东方证券-谋定而后动,逐鹿中端市场

HeaderTable_User50172904261072385017343HeaderTable_Industry13022700看好investRatingChange.same173833939深度报告东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。【行业·证券研究报告】投资要点家具消费进入长期快速增长期，2012年预计行业增长8.1%。参考美国经验，60年代末美国人均收入达到3000美元后，随之家具消费大幅度上升，增长的势头一直延续至今（图19），而我国2011年城镇居民收入已经突破3000美元水平，未来将进入到家具等产品消费的长期快速增长期。目前国内人均家具消费不足300元（图18），和国际发达国家相比有很大的增长空间。我们用2010年建筑业竣工面积作为基数估算出2011年我国每平方米家具消费量约为131元。按2012年预计建筑竣工面积测算，则2012年国内家具消费总量可以实现4062亿。假定进出口维持不变，则保守估算2012年我国家具行业总产值预计将实现5395亿元左右，增长8.1%。家具消费三驾马车：收入增长，地产回暖，出口竞争力犹在。短期看，国内家具消费三驾马车动力十足，居民收入稳定增长；同时婚育高峰带来刚需促进地产交易回暖，二线城市1～5月增长25%左右；最后，作为早期拉动家具的出口业务也复苏强劲，4月同比增长15.88%，且我国出口金额占到世界家具贸易总量比值一直稳步提升，证明国内家具出口竞争力依然强大（图27，28）谋“定”后“动”，各大定位市场均有自身成功之道。家具市场广大，我们认为家具企业成功必须先细分客户，找到合理定位，再谋求相关领域找到核心着力点（图29）。我们认为各领域均有自身成功之道：高端市场的企业需要强化品牌形象，重视设计，主攻小众市场同时发展直营渠道，如国际HermanMiller品牌；中端企业重视产品性价比，发展加盟商渠道，如国际宜家品牌；低端企业放弃品牌战略，绑定大客户，成为其核心OEM或者ODM厂商。投资策略与建议：短期长期因素均利好家具行业投资，建议关注定位中端的家具企业。无论从长期发展趋势和短期市场情况出发，我们均判断家具行业投资机会来临，不过我们建议投资者更多关注中端家具的生产企业。尽管各个市场均有成功之道，但只有中端市场最为广大且成长较快（见图31），而高端市场尽管品牌突出，但却是一个小众市场，发展空间有限且需求波动。我们以宜家和Miller品牌的例子可以看出，高端市场的增长往往后续乏力，但中端市场却没有天花板。催化剂：地产成交大幅增长，出口回暖，以及行业以旧换新补贴政策出台。我们注意到4、5月以来房地产成交走出低谷，且出口增长加速；此外，商务部公开支持家具以旧换新政策，预计未来相关政策可能7月出台，我们测算政策有望拉动家具消费增长15%左右。风险因素：房地产和家具联动明显，地产成交快速回落影响家具消费增长预期。谋定而后动，逐鹿中端市场——家具行业深度报告造纸轻工行业行业评级看好中性看淡(维持)国家/地区中国/A股行业造纸轻工报告发布日期2012年07月02日行业表现资料来源：WIND证券分析师郑恺021-63325888*[e-mail]执业证书编号：S0860510120016联系人杨志威021-63325888*[e-mail]郝烁021-63325888*[e-mail]相关报告坚持成本下滑逻辑：——造纸轻工行业周报（2012/06/18-2012/06/22）2012-06-25成本下行受益公司业绩有望超预期：——轻工制造行业2012年中报前瞻2012-06-13三季度积极反攻，超配印刷包装和玩具2012-06-12-40%-27%-13%0%13%11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/0512/06造纸轻工沪深300有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle造纸轻工深度报告——谋定而后动，逐鹿中端市场2目录一家具行业现状：消费升级带活内销市场...................................................31.1历史四阶段：从满足实用到张扬个性.........................................................................31.2行业市场现状：轻设计、重出口、集中度低..............................................................41.3未来发展趋势：内销刚露尖尖角................................................................................6二家具行业需求的三驾马车........................................................................72.1人均收入扩张，促进消费升级....................................................................................82.2房产家具联动带动行业需求，婚育高峰助推行业增长................................................92.3出口竞争力依然稳健................................................................................................112.4结论：家具需求的三驾马车动力依然强劲................................................................12三谋定而后动，逐鹿中端市场..................................................................123.1谋定：家具行业细分客户，中端市场规模最大..........................................................133.2后动：各层企业均有突围之道，投资更应逐鹿中端市场............................................143.2.1高端路线：强品牌+重设计+小众市场+直营渠道163.2.2中端路线：弱品牌+重性价比+大众市场+加盟渠道183.2.3低端路线：无品牌+重实用+OEM或区域市场193.3结论：中端市场将涌现成功家具企业.......................................................................21四建议关注定位中端市场的扩张型企业....................................................214.1地产销售回暖，出口逐渐恢复..................................................................................224.2家具补贴政策东风渐近............................................................................................234.3经验回顾：家具行业08、09年跑赢指数.................................................................234.4上市公司图谱，关注中端企业..................................................................................254.4.1索菲亚：定位中端的定制衣柜企业264.4.2美克美家：定位高端的欧美风格家具零售企业264.4.3宜华木业：定位出口，转型中的林地家具一体化企业27有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle造纸轻工深度报告——谋定而后动，逐鹿中端市场3一家具行业现状：消费升级带活内销市场家具行业是一个古老而新兴的行业，历史上国内家具的发展经历了四个阶段。随着国内人民生活水平上升，消费理念的变化，70、80后人口渐渐成为消费主力，突出个性和品位，兼顾美观和实用的消费理念渐渐形成，低品质、低价格的发展模式已经越来越难以立足。2002年我国城镇居民可支配收入为7702.80元，2011年已上升至21809.78元，10年内累计增长183.14%。同一时期，我国家具表观消费量也从2002年的213.72亿元人民币提升到2011年的约3660亿元人民币，累计增长161.25%。因此，家具作为家庭耐用消费品将有望分享我国经济快速增长的盛宴。图1：我国居民可支配收入近十年大幅增长资料来源：wind，东方证券研究所图2：70后、80后人口所占比例重量持续增长资料来源：CEIC东方证券研究所图3：国内家具表观消费量大幅增长，CARG27.8%资料来源：CEIC,，东方证券研究所1.1历史四阶段：从满足实用到张扬个性我国的家具发展可以追溯到明清朝代。中国的明清家具曾经独领风骚，从工艺到设计都达到了世界的顶尖水平。但在经历了一个多世纪的演变后，目前我国家具行业大多被市场牵着走，以“洋设计“为模板，处于被动迎合市场的现状。究其发展历程，可以追溯到以下四个阶段：1）80年代以前：手工操作时代，强调实用性需求。80年代前国内市场刚刚开放，受限于生活水050001000015000200002500030000350002002200320042005200620072008200920102011城镇居民人均可支配收入（元）农村居民人均现金收入（元）2012年城镇居民：21809.78元/年2012年农村居民：8638.21元/年0510152025302003200420052006200720082009人数:20-29岁(%)人数:30-44岁(%)050000100000150000200000250000300000350000199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010国内家具表观消费量（百万人民币）有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle造纸轻工深度报告——谋定而后动，逐鹿中端市场4平的落后和认知水平的欠缺，消费者不追求样式和色彩，家具多以朴素型为主，行业属于卖方市场。家具生产厂商无须考虑经营理念、设计实力。整个行业处在供不应求的阶段。2）90年代中期：机器制造时代，家具