家电购买渠道选择影响要素分析

广州方舟市场研究有限公司家电购买渠道选择影响要素分析近年来家电购买渠道发生了重大变化百货商店在家电销售渠道中的比重在下降而专卖店连锁店的比重在快速提升作为家电企业与零售商家不仅要关注家电购买渠道的变迁而且也需要了解和掌握消费者选择购买渠道时的相关影响要素事实上消费者选择在哪里购买家电受多种因素的共同影响例如产品的价格产品是否齐全商店的信誉服务购物环境交通等值得一提的是交通成本在消费者选择家电购买渠道中扮演着重要的角色所谓的交通成本包括消费者到该商店的通勤距离与时间以及对由此产生的心理承受力等三方面方舟市场研究有限公司于2001年5月在广州进行了一次关于消费者家电购买行为的电话调查访问访问对象为家电产品的主要购买决策者样本量600个样本条件为曾经购买过或未来打算购买100元以上的家电产品家庭中的主要决策者本文将结合该次调查数据对消费者选择家电购买渠道的影响要素进行分析男性更乐意充当家电的购买决策者在调查家电产品的主要决策者合格样本中获得男女比例为55%和45%表明虽然两者差距不大男性仍然更乐意充当家电的购买决策者男性55.0%女性45.0%图1家电购买决策者的性别比例三分之一消费者把价格作为首要参考因素调查结果显示消费者选择家电购买地点时的影响因素从高到低依次是价格服务交通名气/信誉商品购物环境等其中把价格作为首要考虑因素的消费者占总体的34.8%见图2消费者期待的家电购买服务主要包括送货上门安装维修等售后服务以及售货员的素质与服务意识等商品因素主要涉及产品种类的丰富性与产品质量等各方面进一步考察发现学历收入越高的消费者越关注商店的信誉服务与购物环境等软件相对而言这部分消费者的购买能力较强对购买地点的要求也很挑剔值得充分关注1广州方舟市场研究有限公司价格34.8%服务20.3%交通15.3%名气/信誉12.9%商品12.8%其他0.9%购物环境2.9%图2消费者选择家电购买地点的影资料来源方舟公司调查结果消费者更愿意去专卖店购买家电调查结果显示消费者购买家电产品最喜欢去家电专卖店与百货商店两者的提及比例都为40%但如果加上品牌专卖店的6.7%的话那么专卖店家电专卖店品牌专卖店的购买比例最高消费者购买家电到大卖场超市的比例较小见图3百货商店在过去数十年一直是家电销售渠道的龙头老大其所占比重远远高于其他商店类型但随着专营连锁店的兴起百货商店在家电销售渠道中的比重正在不断下降目前在一些大城市其销售比重已低于专卖店国务院发展研究中心市场经济研究所的研究报告表明在全国范围内百货商店仍是家电销售的主渠道但销售效率已明显低于连锁专卖店图3消费者最喜欢去哪类商店购买家电产品家电专卖店40.4%百货商店40.1%超市5.9%品牌专卖店6.7%大卖场6.9%资料来源方舟公司调查结果2广州方舟市场研究有限公司品牌专卖店服务好百货商店信誉佳调查结果显示不同商店类型都以自己独特的优势在吸引消费者相对而言品牌专卖店百货商店由于经营成本相对较高以及各自的定位关系产品价格较高这对于价格敏感度较高的消费者而言是一个购买障碍但品牌专卖店的服务在几大商店类型中最突出选择品牌专卖店的消费者中26.0%看重其服务选择百货商店的消费者中21.6%认为百货商店信誉好38.3%32.9%38.5%30.0%37.2%17.2%16.6%13.5%26.0%16.3%15.8%10.6%25.0%12.0%18.6%10.9%21.6%9.6%16.0%16.3%16.5%15.0%11.5%16.0%9.3%1.3%3.3%1.9%2.3%0%20%40%60%80%100%家电专卖店百货商店大卖场品牌专卖店超市购物环境商品名气/信誉交通服务价格图4消费者选择不同购买地点的考虑因资料来源方舟公司调查结果三成消费者的交通距离在1公里以内消费者选择家电购买渠道除了受购买的商店类型的影响之外还受到购买时所发生的交通成本的制约所谓交通成本是指消费者到某个商店购买商品时的交通距离交通时长以及由此产生的心理承受力的倒数的乘积一般而言交通距离越大交通时长越长交通成本也越大那么消费者到该店购买的可能性越小心理承受力则相反如果消费者对交通距离与交通时长的心理承受力较大那么可以在一定程度上降低交通成本由于心理承受力较难进行量化测量本调查仅以消费者感觉可以承受的交通距离与交通时长来表示调查结果显示在过去一年内所购买的家电产品中30.2%的消费者的交通距离在1公里以内21.1%的消费者的交通距离在1-3公里之间也即超过半数51.3%消费者所选择的购买地点在3公里以内从另一个角度看商圈辐射范围的半径为3公里是适宜的交通距离超过10公里的仅占13.4%见图5从消费者实际购买时的交通距离与感觉可承受的交通距离的对比上来看实际购买时的交通距离小于感觉上所能承受的范围3广州方舟市场研究有限公司图5实际购买时的交通距离与可承受的交通距离单位公里30.2%23.4%21.1%18.5%19.1%17.5%16.2%21.3%7.3%6.6%3.1%6.1%3.1%6.6%0%20%40%60%80%100%实际购买可承受20公里以上15-20公里10-15公里5-10公里3-5公里1-3公里1公里以内九成消费者的交通时长在半小时之内随着城市道路的改造以及交通工具的改善消费者到商店购买产品所花的交通时长也越来越短调查结果显示90.0%购买家电产品的消费者的交通时长在30分钟以内63.7%的消费者的交通时长在20分钟以内26.4%的消费者的交通时长在10分钟以内见图6与交通距离的情况一样消费者可以承受的交通时长较长但实际购买时的交通时长往往却较短例如三分之一34.3%的消费者可以承受30分钟以上的交通时长但实际购买时仅有10.0%的消费者的交通时长超过半小时营销建议基于以上针对消费者选择家电购买渠道的影响因素的分析10.8%3.1%15.6%5.8%20.6%8.3%16.6%10.1%8.7%7.0%17.6%31.4%7.6%24.4%2.4%9.9%0%20%40%60%80%100%实际购买可承受1小时以上30-60分钟25-30分钟20-25分钟15-20分钟10-15分钟5-10分钟资料来源方舟公司调查结果分钟内图6实际购买时的交通时长与感觉可承受的交通时长单位分钟资料来源方舟公司调查结果站在专业研究的角度方舟4广州方舟市场研究有限公司公司也希望本次调查数据为家电企业以及零售商的营销决策提供参考依据拓展思路关注家电销售渠道的变迁家电销售渠道的变迁改变了以往的家电购买模式消费者所关注的因素也会因此而有所改变关注家电购买的便利性问题交通便利性是消费者选择家电购买地点的重要参考要素之一尽管消费者在心理上可以承受较远的交通距离与交通时长但实际购买时的情况却表明消费者尤其关注零售商店的便利性问题因此家电企业以及家电零售商应考虑如何降低消费者的这种交通成本以吸引更多的消费者关注高学历高收入人群除了交通成本外他们对商店的名气信誉与购物环境等因素也异常关注相应地家电企业以及家电零售商在注重硬件物质方面建设的同时也应侧重软件精神方面的建设5