第十章_旅游促销

第十章旅游促销教学目标掌握广告、销售促进、人员推销、印刷品、公共关系、直接营销的基本概念及主要构成（重点）理解掌握旅游广告促销（难点）理解掌握销售促进及旅游公关常用的活动。第一节促销和传播学原理一．促销（promotion）与营销传播（marketingcommunication）旅游促销：旅游企业或旅游目的地为了树立自己/产品的形象、或者为了使消费者市场注意并了解自己的产品、引诱和激发消费者的购买兴趣，而对外开展的营销传播活动。注：促销活动的目标受众有时还会涉及有关的投资者、供应商、中间商、以及其它利益相关者。营销传播：内涵大于“促销”，既包括一个组织对外开展的营销传播活动，也包括该组织在营销工作方面对内开展的各种信息沟通(Berry,1981:33-40)。如旅游目的地和旅游企业对内沟通和营销传播二．促销的作用消费者市场对产品的了解：自然传播→人为刺激在旅游营销工作中的任务和作用：◇提供或传播信息◇刺激市场需求◇树立和宣传形象◇扩大或稳定销量，以及所占的市场份额目的：主要在于影响和刺激需求促销是营销者用以影响和刺激需求的一种途径促销的必要性——某产品若不为市场所知，无异于客观上不存在。需求有若干不同的存在状态◇无需求（Nodemand）—刺激性市场营销策略◇潜伏需求（Latentdemand）—开发性市场营销◇犹豫需求（Falteringdemand）—创造性再营销◇充分需求（Fulldemand）—维持营销◇不规则需求（Irregulardemand）—调和性营销策略◇过量需求（Overfulldemand）—增长性营销策略◇有害需求（Unwholesomedemand）—反市场营销◇负需求（Negativedemand）—转换型市场营销策略你能分别取出相应的例子吗？三．促销活动的传播学原理信息传播模型的四个主要构成部分：信息发送者、信息、传播媒介、信息接收者编码筹备用于宣传的文稿和图件发送者旅游组织旅游企业传播媒介·电视·互联网·宣传册解码·收看电视广告·阅读宣传册·浏览网上信息接收者·目标市场;·其它人员“噪声”·媒体同期出现的不利消息·亲友间的负面评论信息呼吁人们购买某旅游产品传播学原理与促销信息传播过程AIDA模型“AIDA”模型Attention得知情况Interest引发兴趣Desire产生意愿Action付诸购买行动广告学中的传播模型（AIDA模型）AIDA模型四．促销组合（promotionmix）概念：一个组织/企业用以开展促销活动的各种手段或工具的总称。旅游营销者用以开展促销宣传活动的主要手段：◇广告◇销售促进◇人员推销◇公共关系◇印刷品◇直接营销◇网站营销在不同旅游产品的生命周期采取的促销组合策略旅游产品生命周期促销重点促销组合方式投放期提高产品的知名度采用广告及公共关系促进顾客对旅游产品的了解；采用营业推广作为辅助手段吸引旅游者购买。成长期宣传产品特色、扩大市场占有率以广告和公共关系促销为主，少用营业推广成熟期稳定客源，吸引潜在客源适当减少广告；增强公共关系、营业推广等手段衰退期保留老顾客，促进游客购买针对老顾客保留提示性广告；采用营业推广吸引游客购买。旅游产品生命周期与促销组合表五．促销策略与促销活动计划促销策略，亦称促销决策通常指旅游目的地或旅游企业在促销信息、目标受众、促销预算、促销组合、促销效果测量以及整个促销过程的管理与协调等方面决策的总和。通常表现为促销活动计划。促销活动的策划过程1、确定该场促销活动的目标受众；2、明确该场促销活动的宗旨；3、确定该场促销活动的预算；4、确定该场促销活动所要传递的信息；5、制订该场促销活动的实施方案；6、选定该场促销活动所使用的传播渠道。旅游目的地营销组织——广告、公共关系和印刷品饭店，分时度假饭店——人员推销包价旅游业务的公司——以产品宣传册为代表的旅游印刷品——刊登报纸广告产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者需求推动型促销产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者需求拉动型促销消费者广告、营业推广第2节广告一．广告的定义☆就旅游市场营销而言：广告作为一种促销宣传手段，是旅游企业和旅游目的地营销组织通过出资购买社会媒体的版面或播映时段，借以面向目标受众开展的信息传播活动。二．广告的类型划分依据类型传播媒介报刊广告、广播电视广告、招贴广告、其它宣传的目的通知型广告、劝诱型广告、提醒型广告目标受众的类别消费者广告、（面向中间商的）行业广告信息的表现形式或媒介特点名人证言式广告、比较式广告、交互式广告、直接回应式广告、独立式插页广告三．广告活动的策划步骤——六个基本步骤（Rodger1968）1.确定该场广告活动所针对的目标受众（规模、地址、特点和偏好、利益）任务：目标受众的确定，有赖对多项因素的综合考虑，包括目标市场的人群构成、所推介产品的性质、该广告旨在实现的目标，等等2.构思和设计该场广告活动所要传递的信息旅游营销者负责信息内容构思和设计广告主题词时，应注意遵循两项原则：★广告的内容表达——要有创意（creative）★广告主题的措辞——能便于记忆(memorable)成功的广告主题词设计（案例）所要传达的主题信息创意性主题词表述与众多其它商家的汉堡快餐相比，本公司提供的汉堡快餐有多种不同的夹馅品种，可任由消费者随意选择。“Youaretheboss.”(BurgerKing)虽然经营汽车租赁业务的商家很多，而且在经营规模上本公司也不是其中的佼佼者，但是，在心系顾客、一切为顾客着想方面，本公司会比其它同行更加尽心竭力。“Wetryharder.”(Avis)与欧洲的其它国家相比，英国与众不同的特色在于它对美国游客来说是一个没有任何文化障碍的旅游目的地。“Wespeakyourlanguage.”(BTA)――来源：江西品牌网，=783，2008年6月11日世界各地旅游广告语中国：中国，魅力永存。新加坡：尽情享受，难以忘怀。马来西亚：亚洲魅力所在。泰国：您不曾见过的泰国。日本：发现日本。印度：探索圣雄甘地的生平。韩国：开心胜地，好客邻邦。土耳其：不是欧罗巴，胜似欧罗巴。英格兰：潮流、典礼、历史之乡。苏格兰：花格子呢和威士忌之乡。威尔士：城堡之乡。西班牙：阳光普照西班牙！葡萄牙：古今交会的异国他乡！瑞士：上月球之前先来瑞士一游。捷克：金色的布拉格。德国：别在沙滩垒古堡玩，请到德国来看真的吧！瑞典：是奇妙的，即使是冬季！澳大利亚：最真一面，在澳大利亚见。新西兰：百分百纯正新西兰。加拿大：越往北，越使你感到温暖。美国：友好的美国人民赢得美国的朋友。夏威夷：太平洋中的十字路口。阿拉斯加：阿拉斯加，一见倾心。南非：非洲的拉斯维加斯。突尼斯：空气，阳光，海水浴。法国：浪漫之都，魅力国度。山东省内各地市旅游宣传口号放飞梦想逍遥潍坊齐风陶韵生态淄博牛郎织女情定沂源陶风琉韵休闲博山天下泉城中国济南蓝色牟平一见钟情江北水城运河聊城天下泰山中华泰安爱在烟台难以离开中国泉乡圣源泗水走近孔子游学曲阜灵气所钟山水临朐江北水乡运河古城-枣庄走遍四海还是威海相约垦利等你在黄河口微山湖上静悄悄-微山县渤海之滨黄河之州-滨州黄河从这里入海石油之城生态之城-东营四环五海生态滨州粮丰林茂北国江南-滨州帆船之都多彩青岛齐国古都石化名城世界足球起源地-临淄航空运动之城-莱芜梨乡莱阳令人向往清照故里泉韵章丘母爱圣地幸福乳山秧歌圣地白菜故乡-胶州孔孟之乡运河之都-济宁蒙山沂水大美临沂黄河明珠绿色齐河梦幻湿地生态河口金银珠宝尽在黄岛长寿之乡养生之都-文登鲁中商都休闲张店黄河水城生态东营贯中故里，水浒东平东夷之都山东阳谷孟子故里山东邹城广告信息的评价标准：主题明确而务实—在反映所提供的利益方面，符合目标市场人群的兴趣和追求；内容重点或特色突出—能够反映该产品与其它竞争产品的区别；信息内容真实可信—顾客消费时能够得到验证。旅游地形象宣传口号创意设计的模式资源导向的方法即从旅游地的资源、文化、历史等方面特征来设计宣传口号游客导向的方法即从游客需求出发，向游客传递一种信息———通过到旅游目的地旅游，游客将获得一种什么样的感受与体验。1、资源主导型北京市的“东方古都、长城故乡”浙江的“诗画江南，山水浙江”山东的“文化圣地、度假天堂”江西的“红色摇篮，绿色家园”2、“借船出海”型苏州乐园的“迪斯尼太远，去苏州乐园”海南三亚的“不是夏威夷，胜似夏威夷”广东肇庆的“肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦”3、利益许诺型深圳世界之窗的“您给我一天，我给您一个世界”；山东曲阜的“旅游到曲阜，胜读十年书”4、利益诱导型西安的“走进历史，感受人文，体验生活”上海的“上海，精彩每一天”深圳锦绣中华的“一步迈进历史，一日畅游中国”。5、历史典故型承德避暑山庄的“皇帝的选择”黄山的“黄山，黄帝的山”南京的“博爱之都”6、古今对接型浙江宁波的“东方商埠、时尚水都”。7、意味深长型黑龙江伊春的“伊春，森林里的故事……”；江苏的旅游宣传口号“梦江苏”。旅游地形象宣传口号设计的原则1、地方性原则2、针对性原则3、统一性原则4、感召性原则5、时代性原则6、艺术性原则7、稳定性原则(1)景区自主创新(2)美誉、荣誉(3)有奖征集(4)借用县市旅游口号(5)借用古诗词(6)其他景区宣传口号基本来源（1）自然类：①以山为主：衡山：心愿之旅，南岳衡山镇江三山：水漫金山、情系镇江长白山：千年积雪为年松，直上人间第一峰甘肃天水麦积山：东方艺术雕塑馆洛阳嵩县白云山景区：人间仙境白云山崆峒山：“道源圣地，西镇奇观”“西来第一山”巫山（小三峡-小小三峡）：中国第一漂华山：道尽天下险秀透人间仙崂山：天上人间，海上崂山泰山：登泰山、保平安武当山：问道武当山，养生太极湖；亘古无双胜境，天下第一仙山安徽黄山：感受黄山天下无山龙口南山：心怡南山，别样风情温州市雁荡山：寰中绝胜,梦回雁荡武夷山：“奇秀甲东南”池州市九华山：神奇灵秀地，天下九华山潜山县天柱山：天柱一峰擎日月，洞门千仞锁云雷清源山：闽海蓬莱第一山；闽海名山，福地清源九江庐山：品味名山，惟有庐山井冈山：越国井冈山三清山：魂牵梦绕三清山龙虎山：华夏道都，山水龙虎乐山市峨眉山：佛心乐山大愿峨眉天津盘山：早知有盘山，何必下江南广州白云山风景区：南越第一山韶关仁化丹霞山景区：徒步丹霞，享受自然玉龙雪山：离赤道最近的雪山三明泰宁风景旅游区：水墨丹霞，古韵泰宁舟山市普陀山：想到了就去，普陀山焦作(云台山-神农山-青天河)：中华绝岭保定涞水县野三坡景区：奇山秀水甲太行②洞、岩、谷、石洛阳（老君山-鸡冠洞）：魅力鸡冠洞，精彩老君山大连金石滩景区：凝固的动物世界、天然地质博物馆、神力雕塑公园武隆喀斯特旅游区：一座洞穴科学博物馆黑山谷景区：中国西部百慕大，恐怖的死亡之谷三亚南山大小洞天旅游区：琼崖八百年第一山水名胜安顺龙宫：地下漓江、天上石林；阿诗玛的故乡石林：天下第一奇观、上帝的盆景可可托海：神秘奇境，地质画卷③水文为主苏州金鸡湖：人间新天堂无锡鼋头渚：无锡第一圣境杭州淳安千岛湖：秀水千岛湖休闲好去处杭州西湖：天下湖，看西湖扬州瘦西湖：诗画瘦西湖泰州溱湖：万顷碧波水连天，轻舟绿岛喜鹊飞。预知休闲何处去，溱湖深处景物鲜。牡丹江镜泊湖：高山平湖淡泊如镜，北国风光尽在镜泊湖青海湖：高原蓝宝石，梦幻青海湖黑河五大连池：让大地动起来宁夏沙湖风景区：人与自然的神奇物语天山天池：蟠桃熟了，我在天池等你。喀纳斯：天堂很远，喀纳斯很近西溪湿地：“留下西溪只为你”“都市湿地看西溪”白水洋、鸳鸯溪：天下绝景，宇宙之谜清远连州地下河景区：神秘瑰丽的地下银河桂林漓江：梦幻漓江南通濠河：最柔美的秀水安新白洋淀景区：游白洋淀，赏古莲花三峡大坝：游三峡，看大坝九寨沟：累了、给自己一个心灵的栖息地；人类只有一个地球，地球只有一个九寨沟黄龙自然风景区：圣地仙境，人间瑶池青城山-都江