国信证券培训课件—金融产品营销与策划

金融产品营销与策划国信证券股份有限公司独轶准备开场白缔结协议探讨说服售后服务需求无兴趣误解怀疑缺点营销五大原理：漏斗原理、蚱蜢原理、钥匙原理、教练原理、雷区原理寻找敲门三块砖：访谈目标、有效商业理由和信任。创建积极信息交流、运用四种不同类型的提问获得不断升级的承诺。充分的客户利益展示规避成交环节易犯的错误，突破最后的成交障碍。销售CRM管理：获得客户重复购买、转介绍，提高客户忠诚度，建设销售影响力中心本课程主要结构一、准备(战略）四、探讨五、利益展示六、缔结协议目录七、售后服务三、开场白二、准备(战术）前言：销售定义新解推销人员推销对象推销的三个基本要素：推销品销售定义：最大限度满足顾客需要的同时，达到卖出商品的目的。一、准备（战略）11-1漏斗原理营销是一个不断发现、筛选、培育客户的课程，每一个专业的销售人员必须保证可供制造的原材料总是足够和充分的，并尽力使营销工作更有效能。销售业绩起伏的根本原因是什么营销从科学的大数法则开始拜访多少人可以筛选出一个准客户？拜访多少准客户可以签上一单？管理好你的金漏斗1.保证漏斗中有物2.对漏斗进行分区管理重视拜访对你斗中之物一定要心中有数重视拜访1.老天不会照顾凡事不付诸行动的人。2.我每天要用热忱和亲和力去认识更多的人。3.如果我不积极主动地去进行市场准主顾拜访，他们是决不会来拜访我的。4.如果我没有继续播种，收割的日子很快就会结束了。1任何商品，只有客户自己认识到有购买的必要性（有需求）时，他才会采取购买行动，这就和蚱蜢为什么要跳是一个道理。没有客户的需求，就不可能有成功的销售1-2蚱蜢原理让我们先看几个例子：需求如何产生1烟龄20年的老张宣布戒烟了，因为医生告诉他继续抽烟将加重他的肺部疾病严重程度，于是戒烟的需求产生了。2年届40的管理人员现在每周花4个小时学习电脑，为何产生此一需求？因为公司的老板宣布，到年底电脑运用不过关的员工将被全部淘汰。需求产生理想中的状态与现实的状态产生差距需求的四种模式成长型寻找你的产品与他的需求的契合点，让你的建议、产品满足他的需求，与他建立真正信任的关系。迫切型快速了解他的需求，帮助他解决问题，不要让他有时间去寻找其他的途径。自信型引导他关注未来的方方面面，帮助他找感觉，制造差距。营销人员同时应注意民生方面大政方针的变化及自身产品变化。过度自信型舍”而“不弃”使用破茧之术引导客户需求使用步骤：先虚拟代价，后虚拟利益拉大成长型客户的需求空间尝试激发自信型客户的需求用漏斗管理你的蚱蜢购买往往不是某一个人的主意，而是由一个正式、非正式的团体，在一个倾向于购买的氛围中作出的集体决定，这些参与者类似于一扇门上的几把锁，有明有暗。我们必须用心找到他们和开启他们的钥匙。1-3钥匙原理这些参与者类似于一扇门上的几把锁，有明有暗，我们必须用心找到他们和开启他们的“钥匙”。核心购买圈决策买者技术买者使用买者鉴定者鉴定者鉴定者鉴定者鉴定者完整的购买决策氛围购买者身份关注核心决策买者能够给团体带来什么样的效益和回报？使用买者能够给我带来什么好处？（个人或工作）技术买者关注产品品牌、险种功能和价格比较、服务品质、服务人员的鉴定等等，也在科对我个人有什么好处鉴定者有意无意想证明自己的阅历、知识或者是价值倾向明确不同购买者的关注焦点在一个完整的销售氛围中销售不是独唱，它应当是大合唱，毫无疑问地，你要争取扮演好指挥这个最精彩的角色。并不是每一个人只能扮演一个角色可以有许多人扮演同一个角色个人的角色是会发生变化的在不能让所有人都满意的前提下，要争取主要购买者的支持，同时平息次要购买者的反对1-4教练原理掌握所需的信息，明确销售进度销售人员需要有充分而且正确的信息以理清不同买者的身份（参见钥匙原理）、明确这些买者对销售行动的看法、寻找解决问题的途径。如果想获得这些合适的信息，你必须通过合适的人。教练——销售中必需信息的提供者区别于竞技场上一般的教练定义，销售原理中提到的“教练”并不主动指导你该如何去做或如何作得更好，而只是顺应你的引导主动提供你所需要的信息和建议。找准你的教练——他必须能够提供给你准确无误的信息;让教练做的事明确限制在“举手之劳”的范围之内;不与教练建立经济利益关系;让自己始终表现出谦虚、执着和善良：在你和教练相处时，这一点要从仪表、谈吐等方面体现出来;满足教练的成就感：你要及时“汇报”销售工作所取得的进展，并且感谢教练对你的帮助和关心。选择、善用你的教练区分教练与影响力中心教练影响力中心对于销售的主要作用1.提供信息和建议2.作用仅仅限于一次特写的销售活动1.推荐、介绍并且提供信息和建议2.作用体现在一连串的销售中对购买者决策的影响无影响有影响和示范作用维护要求仅仅限于一次特写的销售活动需要经常拜访、沟通和交流身份地位无要求有相当高的要求和销售人员的私人关系无要求和销售人员的私交深厚是否客户无要求一般都是客户将有潜质的教练转化为影响力中心有潜质的教练做维护动作一次突发的感动成为影响力中心1-5雷区原理销售就是一个不断排除障碍直至签单的过程。盲目乐观、步入雷区而不自知，是销售中最危险的倾向。销售地雷四各类型的买者中间（尤其是核心购买圈中的决策买者、技术买者）有一个或以上的买者不明确，缺乏信息；在整个销售过程中，没有找到合适的教练；核心买者的身份发生了变化（如决策买者、技术买者更换人员，如决策者高升，但推动决策权），没有及时跟上这种变化。核心购买圈中出现新面孔而没有及时跟进；明确了四种买者的身份，但是有一个以上的核心买者没拜访地雷地雷地雷地雷地雷面对雷区的三种不成熟的态度地雷不一定会爆吧？一些明显的地雷排除它，实在找不到的就算了，即使没有和一些买者见过面，但愿老天保佑让他们不要反对。有尽一切办法要见到某人，幻图用真情打动他，但因为根本不了解对方的需求，往往见了面也效果不佳，没准会碰上一个大钉子。既然对方联系不上，主观上认为太难，那就不再联系。侥幸型规避型蛮干型在内心深处明确任何的销售肯定都存在障碍；明确地雷的位置；分析所处的销售环境，找到可以借助的力量（教练）；借助力量成功排除地雷。正确的态度二、准备（战术）敲门三块砖找准自己的访谈对象，明确访谈目标访谈目标明确可衡量需要谁的帮助明确的时间、地点，主要目标并取得访谈对象的同意和最低目标确定访谈目标的过程访谈目标访谈准备访谈对象敲门三块砖之一：提供有效的商业理由这个理由必须符合或部分符合客户概念，经客户判断，认为这个理由对完善他的概念有帮助。同时，这个理由最好不要一开始就激起他的抵触心理敲门三块砖之二：你的理由可能很多，但能得到客户认可的才是有效的。赚来的转移来的个人声望得来公司声望而致你的经历你的知识你的表现方式你的职业和社会关系做你自己，诚恳待人专心倾听，沉默是金问答明确，表情认真敲门三块砖之三：取得信任信任来源维护你的信任信任要素三、开场白给客户一个好的第一印象。你一定要牢记你永远也没有第二次机会去制造一个“第一个好的印象”不好——印象将在很短的时间内产生——你将为你最初的错误付出巨大的努力。1、自信对公司及新产品好好学习一下，要有自信；对销售活动要有自信和自尊；拜访前要做好心2、服装及资料整理好自己的服装仪容；随身携带的物品必须清洁、整齐；皮箱及皮包里头也要井然有序如何留下良好的第一印象?3、仪态仪表保持良好的体能及精神状态；努力去发掘对方的长处所在，找出其赞美之处；在镜子前面检阅一下自己的仪表；4、动作熟悉基本动作；留心机敏的动作；对客户要抱着尊敬之心，5、打招呼使用优美的寒喧言词；自我介绍简洁有力，介绍全名；介绍公司时要富有魅力；6、感谢由衷地感谢对方与你会面；称赞对方或对方公司的长处；用明朗的声音、清晰的口齿说话。如何做到一见面就打动客户？◇拜访前充分准备；◇注意时间限度；◇达成约会；◇不妄下断言；◇判明对方角色；◇有应变措施；◇尊重顾客个性；◇不要急功近利。四、探讨创建积极信息交流把你所提供的信息和客户利益联系起来不要把自己当成播音员如果你开始喜欢在客户面前喋喋不休地炫耀自己的口才，那你恐怕得立即警告自己：“我不是一个播音员，我不靠说话的多少、音质的好坏谋生。”完整的积极信息交流过程问说（问）听短暂沉默用眼睛收集信息短暂沉默表示对客户尊重，“我正在理解你的意思。”探索客户概念接纳客户描述提供客户所需信息进行下一步探索确认提问→证实已有信息的准确性，发现已有信息的不准确性。新资讯提问→更新信息，填补空白，获取客户概念中的一些图景。态度提问→探寻客户对某种事物的态度和为人处事的某些价值观。承诺提问→帮助明确在销售中的位置的提问四种提问五、利益展示展示你的风采善于展示你和公司的独到之处，你先赢了一半你是展示者而评判者，避免对竞争对手和他的产品的贬低保持你的真诚。以某公司为例特性利益公司规模大有经济实力保障、不会轻易破产，可提供充足的多品种货源。专项服务可放心使用，不必担心技术问题，可根据顾客具体要求提供方便。人才优势人员素质高、知识全面，可信度大，更易合作。产品特色使您最先享用新技术，带给您方便。特性转化成利益●特征Features:产品、服务的品质和公司本身的特点如：外形、功能、价格、●利益Benefits:产品、服务的品质和公司对客户价值和意义；●优势Advantage：产品、服务的品质和公司的某些特征较之竞争对手对客户有更大的价值和意义。特性与利益的区别————————————不威胁竞争对手存在，争取立足●特殊的推销展示●对现有顾客推销新产品：他们现在正需要什么?————新产品带来利益的具体体现●与潜在顾客建立关系时——————完整的客户决策地图是利益陈述的向导六、缔结协议言语上的购买信号视觉上的购买信号车灯右闪“信号”表明了什么?信号是表明方向，而不是表明决定谨慎识别购买信号信心不足有歉疚感缺乏观察：感觉不到顾客需要担心失败展示过分强力推销缔约失败的原因时间拖延太长每次拜访都未提成交推销展示不充分成效后拖延缺乏演练没有选择方法成交环节易犯的十个错误◇◇向顾客致谢◇◇◇◇如何避免客户后悔无法缔约怎么办？为下次拜访做准备为这次拜访做出结论使客户认同为下次拜访留下铺垫访后跟踪阶段访后“回顾”跟踪些什么：◆◆◆◆回顾整个拜访你在哪些方面存在不足，应该怎样做才能做得更好些?◆◆记录下次拜访中的重要事情：客户的问题，对客户◆◆七、售后服务如何和客户建立朋友关系做顾客的解难人——称赞顾客；探索共同爱好——成为其家庭接受的人；送小礼物——维护其声誉；理解客户能做和不能做的事。如何和客户建立长期关系首次愉快合作——了解顾客的态度变化；具有双赢意识——比竞争对手更坚韧；新老顾客同样对待——每次拜访都比以前完善；经常联系——重要日子给个问候。双赢