家具产业分析暨舒富乐企业策略分析与研讨(1)

家具产业分析暨舒富乐企业策略分析与研讨目錄第一章、緒論第一節研究動機第二節研究範圍第三節研究架構第四節研究目的第五節研究限制第二章產業概況第一節產業定義第二節台灣家具現況第三節發展沿革第三章產業分析第一節大環境分析第二節市場概況與分析第三節產業吸引力分析第四節產業支持度分析第五節策略群組分析第六節策略矩陣分析第七節產業分析結論第四章個案分析第一節公司簡介第二節環境概況第三節策略矩陣分析第四節未來發展策略第五章參考文獻第一章、緒論第一節研究動機台灣家具業今日所面對的競爭對手是全球的競爭者，所活動的範圍是全球的舞台。一步步踏入國際舞台的家具業，所面臨的競爭更激烈，所處的環境更複雜，在這樣的演變下，未來家具廠商該如何尋找利基，建立競爭優勢，是亟待思考的問題。本報告的動機是想透過「企業政策」這門課所習得的各項主題，運用在家具產業的分析上。第二節研究範圍家具產業是一個全球的產業，全球的家具又分銷售、製造、原料供應、零組件組合、加工﹍等不同，而此範圍太廣泛，無法做太精細的分析，所以本組將範圍鎖定在台灣的製造家具業（不包括DIY之組合家具），來作為整份報告的研究對象。第三節研究架構【圖1-3-1】：研究架構【資料來源】：本組研究彙整首先要瞭解何謂家具業，本組將其分成廣義及狹義的定義，並運用五力分析來瞭解家具業的產業架構，從供應商、顧客、替代者、新加入者、現有競爭對手五方面來分析家具業的競爭情況。接著為分析台灣家具產業中的競爭優勢，使用鑽石分析分析產業支持度。進一步找出家具業的價值鍊，並配合六大構面做產業之策略矩陣。再以策略群組分析關鍵成功因素。最後結合上述做出結論。在市場分析上我們提供了美國、日本、歐洲及主要競爭者，使產業更具完整性。最後本組以公司案例，作為一個策略擬定及執行建議的實地操作。第四節研究目的一、運用各主題的架構來分析家具製廠商的競爭優勢為何？二、嘗試性建構一套台灣家具產業全球競爭策略。三、給予家具產業策略上的參考方針。第五節研究限制一、國內有關家具的相關資料大部分均以台灣廠商為觀點，只探討台灣廠商的現況分析，缺乏全球化的整體性資料，對於其他國家領導廠商或國家的資料不多。二、所蒐集資料中，可能會偏重探討某方面（如銷售）的資料，而其他方面則較少，如此可能造成本組在產業分析時，由於缺乏全面性了解，被誤導呈錯誤的方向。三、家具產業種類繁多，不易分類，而各類間發展差異性又蠻大的，使得產業分析時，較無法做出整合性的家具產業分析。四、目前所學的分析工具相當主觀，單憑幾點原因，作者就可判定為某種結論。第二章產業概況第一節產業定義在定義一產業時，可分為狹義及廣義兩種：一、狹義的界定方法根據Porter對產業的定義：「產業是一群企業以相近的產品生產或勞務服務進行搏鬥，彼此應用的資源、客戶對象、及使用技術相類似。」以此說法來看家具業則應包括：木製家具商、塑膠製家具商、金屬製家具商、竹藤製家具商、石材製家具商及皮革家具商等。二、廣義的界定方法廣義的界定方法則是以「有可能會消減廠商利潤的競爭者之集合」來界定產業。因此就家具業而言，會剝削任一家利潤的廠商，除了包含上述狹義的家具製造商外，還包含木材業及家具設計業。由於台灣原木生產有限，而主要的原木供應國近年來也開始限制出口數量，因此木材業對家具業的議價能力日益增強，使得產商必須花費較高的成本取得原料，導致利潤下降。至於家具設計業則是因為台灣家具製造業目前缺乏設計方面的人才；消費者在購買家具時也不再只以實用性為著重點，而且越來越注重家具的設計款式與裝潢的搭配性，因此家具設計業對家具製造商的操控力有擴大的趨勢。第二節台灣家具現況一、產業規模台灣家具產業分製造與服務業兩大體系，製造業以外銷為導向，服務業則以內銷零售為主。零售在台灣約有1000家門市，佔家具營業總額(980億元)48%左右。前者以木製家具廠居多，不過近幾年來，隨經濟快速展，OA辦公家具在國內外市埸成長速度驚人，金屬家具輸出額已經超越木製家具，許多業者為提升技術及擴大市埸，紛紛與外國廠商合作，如運時通與Restonic及德國Musterring；優美與美國Haworth，以取得國際行銷管道；美式家具在美國併購MasterDesign拓展自銷等，以國際合作角出發，發揮國產業合作綱路，甚至經營延伸到海外建立全球產業策略。二、類別概述依材質可分為木製家具、金屬家具、其他家具(包括竹藤、塑膠、石材等)三大類。現各就其外銷現況做以下描述：（一）金屬家具：我國家具出口向來以木製家具為最大宗，但在1993年產品結構上起了重大變化，可由《圖2-1-1》看出金屬家具外銷金額首度超過木製家具，一躍成為家具外銷的最重要產品，此後一直維持是家具外銷最大宗的地位。能有如此成績，原因在於台灣在金屬原料取得上無困難，加上我國金屬家具製造，近年來改為製程自動化，無論是質或價格在國際市場上皆具有競爭力。由於國人注意辦公室工作環境之改善，淘舊換新設備及台商投資中國熱潮，在中國新設廠房辦公室採購國內製造的金屬家具，故國內辦公家具市埸亦一直維時穩定局面。同時也擺脫與日本技術合作之模式，產品研發已能獨斷一面。有些(如優美及震旦等)在中國以上海為中心設廠擴大營業。優美在泰國(1993)設廠供貨至香港及東南亞，計畫在馬來西亞、印尼、菲律賓及越南設組裝廠拓展東南亞市場。【圖2-2-1】：台灣歷年家具類別外銷統計表【資料來源】：台灣家具同業公會提供（二）木製家具：1992年以前一直是外銷家具類別中最大宗，而1993年被金屬家具取代而變成第二大宗外銷家具。自1993年開始年年衰退，雖幅不大，但卻令人擔憂。在一片蕭條聲中木製廚房家具從1995年以後持續成長，寢室用家具則1996以後呈成長，因此二項產品高獲利率的市埸特性，使廠商較願投入研發費用而尚能維持成長。由於家具業屬於3D(Danger、Distress、Dirty)工業，再加上年輕人對於家具製造的意願銳減，工人短缺，許多台灣家具廠商遷移至東南亞(原料生產國)及中國(較廉價工資)謀求存續發展，致台灣木製家具業呈現衰退。（三）其他家具：1.竹藤家具：因材料取得困難及人工問題，多年來一直呈現出口衰退，台南關廟數百家藤製家具工廠幾乎逼迫關閉或轉業，也有許多廠商因原料短缺而前往印尼或越南設廠，確保原料來源之取得，加工成半成品後運回進一步加工成成品後外銷，但好景不常，1996年印尼森林大火，藤條產量減少原料價格上漲，影響我國竹藤家具外銷銳減。2.塑膠家具：由於美，日製程自動化程度提高及中國近年來與台商合資設廠，港商在大陸設廠至提升生產技術，進入競爭行列，影響到我國的產出額。第三節發展沿革自台灣經戰後迄今，家具工業之發展可分為下列五個時期：一、萌芽時期〈1946~1955〉台灣家具業的發展是自戰後政府播遷來台後開始，由於那時生活貧困，所以對家具需求與要求皆不高。當時，台灣天然資源豐富，多高山，自然就原木很多，所以早期家具的生產完全是以木製家具為主，而且當時的木製家具多保持粵閩之傳統風格。當時雖然有許多日本人建設所留下來的設備，但多為農業建設，再加上百廢待舉，工業發展自然相當落後，所以家具製造技術甚拙，且多為小型之家庭手工業。當時所用原料為天然乾燥材、動物膠、大豆膠。塗料則為硝粁漆〈蠟卡〉、瓷漆、虫膠漆〈洋干漆成蠟克〉、琥珀漆、達馬漆，以刷漆為主。工具也多為手動工具。二、內銷轉旺期〈1956~1965〉政府為使台灣步入正常軌道發展，推行一系列的經建計畫，再加上老百姓從戰爭後的辛酸振奮起來勤勉工作，使得台灣社會逐漸穩定，國民所得提升，各機關普遍增設，木製家具與木製辦公桌椅需求量大增，家具式樣為因應顧客需求開始講究經濟實用，並開始試行外銷。由於經建計畫的推行成功，台灣工業開始起飛，製造業生產加工開始採用連續製程製造，技術的發展木材開始人工乾燥，噴塗技術亦逐漸取代刷漆而普及化。此時產品以木、藤製家具為主，而金屬家具此時才開始進入萌芽時期。1951年美國派軍事顧問團〈1965〉駐台，共同防衛灣海峽，不少軍官在台灣房子需要家具裝潢；同時韓戰、越戰休暇或返鄉的軍人，因家具運回美國不必繳運費、關稅，價格也比日本、美國本土廉價，所以大量在台採購家具，而這些條件提供了台灣製歐風家具發展的誘因。三、迅速外銷發展鼎盛期〈1966~1975〉此時期可謂為台灣家具工業發展最迅速以及外銷鼎盛期，當時因受民國62年起的世界性經濟大恐慌影響，致使外銷萎縮，大量利用合板工業殘餘木心材（CORE），製造門窗框及家具組件等外銷，一些較大規模之家具工廠以投入生產行列，生產中高級家具外銷，而啟開歐美式家具的製造，同時也締造了世界主要家具供應國之一，為國家賺取無數之外匯，最多時佔外銷總額之5﹪，奠定「家具王國」之地位。此時噴漆技術的進步，則節省了大量材料及人力資源的利用。四、成熟期（1976～1990）在第三階段中，我國家具業已在世界上佔有一席之地，因此在此階段前期受到外銷景氣之帶動，促使需求量增加，而且不但使原有工廠持續擴充其生產規模，更使得許多溍在的進入者加入競爭的行列，因此促使產品外銷量達到巔峰。可惜在此階段的後期，由於遭逄國際間的能源危機及原料輸出國止原料輸出的影響，不但使得市埸需求縮減更使木製家具原料來源受限，因此台灣的家具產商開始發展各式金屬家具。五、轉形期（1991～今）近年來，台灣家具業在原料、勞工工作意願降低及國際間景氣普遍不佳的劣勢下，導致國際市埸佔有率逐年下降。而東南亞及大陸之原料及勞工源相當寬裕，因此嚴重受到東南亞及大陸等國家的威脅。僅管如此，國內家具製造商並沒有因此被擊倒，反而是利用了此一機會尋求轉形。家具製造商利用了多年的經驗及優良技術，再加上良好的管理方式，開始發展差異化的精緻產品。值得一題的是，在這過程中，政府的相關單位也提供了相當的助益，例如：國貿局、工業局、農籹會、外貿協會及生產力中心、手工業研究所、林業試所、各大學有關系研究所…等。第三章產業分析第一節大環境分析一、經濟面（一）東南亞金融風暴影響，全球景氣衰退東南亞金融風暴之發生，產生全球性經濟不景氣，尤其亞洲受害最深，造成全球之需求降低，相對影響家具之之需求成長，像台灣家具內銷市場今年便因為經濟與房地產不景氣之雙重影響，銷售量降低兩成以上，相對價格競爭激烈。（二）政府積極加入WTO加入WTO之後，台灣內銷市場將會大幅開放，台灣家具業以中小企業為主，品牌知名度低，行銷能力差，相對衝擊較大。但是外國市場相對開放，如能充分利用既有優勢，加強國際化發展，相對潛力無窮。（三）全球區域整合興起由於NAFTA、LAFTA、EC等區域整合之興起，相對產生貿易壁壘，對我國產業造成衝擊，例如美國便因北美自由貿易協定加強對墨西哥與加拿大之採購，因此業者採行往區域內設廠之方使以為因應。（四）台幣升值台幣前幾年之上漲，使我國競爭力降低。去年金融風暴雖造成台幣貶值，但跟主要競爭國比起來是相對升值，加上最近台幣之強勁反彈，都對我國家具產業造成成本提高、競爭力衰退之不利影響。（五）工資上漲，人工短缺近年來台灣工資水準節節高升，加上生活水準提升，年輕人不願意投入勞力密集之工業，加上進來由於失業率提高，政府外來政策趨向縮減，使家具產業產生成本高漲，勞力不足之窘境。（六）大陸家具開放進口國貿局於85年7月，國貿局大幅開放大陸家具進口，其以低成本之優勢，對台灣走低價位之業者造成衝擊。二、社會面（一）環保意識抬頭，林木保護觀念提升近年來由於環保意識抬頭，大家對於森林資源之保育觀念漸漸提升，禁止砍伐林木之呼聲不斷，政府也嚴格管制，使木材原料90％以上依賴進口。（二）社會水準提升，需求趨向多樣化、高品質由於生活水準之提高，社會上對於家具之需求不再只是考量其功能，其需求趨向多樣化，且注重設計，並且要求產品品質之提升，對台灣家具產業之轉型有刺激效果。三、政治面（一）東南亞各國政府限制原木、籐出口東南亞各國政府為扶值其國內產業之發展，因此禁止原木、籐之外銷，半成品出口亦必須加工至某一階段始可外銷，使我國業者原料來源受限，且大舉移往原料產國設廠生產。【表3-1-1】：大環境分析整理大環境面小結經濟面1.東南亞金融風暴影響，2.全球景氣衰退3.政府積極加