微观经济学6

1第六章市场竞争经济与管理系钟生根中国小包装食用油市场竞争案例上个世纪八十年代，那时人们吃油，都是提着空瓶去粮店买个一斤豆油或两斤菜籽油。在十几年前，几乎谁也不敢想像中国小包装油会有什么市场。随着国内经济的迅速发展，大量食品企业纷纷上马，再加上人们生活水平的提高，国内油源开始不能满足居民消费的需要。这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。最初进入我国市场的主要是成品油，如棕榈油、菜籽油、黄豆油、调和油等等，都是以散装油或190公斤大铁桶包装为主。经济与管理系钟生根中国小包装食用油市场竞争案例80年代末，发迹于马来西亚的亚洲著名跨国企业郭氏兄弟集团通过对国内外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，最终下定决心于１９９０年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了中国第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。然后郭氏兄弟集团把在中国的食用油企业，统一用嘉里粮油（中国）有限公司的旗号，嘉里粮油成为中国第一家引进小包装食用油的企业。经济与管理系钟生根中国小包装食用油市场竞争案例90年代初期，中国老百姓对小包装食用油还很陌生，主要是受阻于高昂的价格。嘉里粮油在初期完全以一种培育市场的心态耐心地度过几年效益低迷阶段。我们得承认，在打造中国小包装食用油市场上，嘉里功不可没。最终打开中国老百姓的腰包，使小包装食用油被国人接受，嘉里采用的方法其实很简单，把小包装食用油以单位发福利的形式用团购方法解决，也就是所谓的用“福利油方法”打开市场缺口。经济与管理系钟生根中国小包装食用油市场竞争案例调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌１０年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从１９９４年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高５倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高８倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果再加上其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。经济与管理系钟生根中国小包装食用油市场竞争案例这样寡头垄断局面，直到1995年中粮旗下福临门横空出世才被打破。2001年底，中粮出售了所持有的“金龙鱼”的全部股权后，中国小包装食用油市场开始真正出现搅局者，同时也昭示着中国小包装食用油市场进入龙虎争霸的时代。仅隔半年，中粮又爆新闻。又一重要粮油加工企业——大海粮油正式投产，主要生产“福临门”系列食用油和“四海”牌豆粕。该项目是“福临门”开拓西南大市场以及未来东南亚周边市场的“桥头堡”。出席庆典仪式的嘉宾除中粮集团总裁刘福春外，还有来自美国ADM公司的董事会主席艾伦安德列斯和新加坡WILMAR公司的总裁郭孔丰。经济与管理系钟生根中国小包装食用油市场竞争案例目前，中粮集团油脂业务所投资控股的食用油生产基地由4个增加到5个，总投资规模超过20亿元，均划归福临门公司所有。中粮油业航母其他4家分别是东海粮油，位于张家港；黄海粮油，位于山东日照；北海粮油，位于天津；以及位于广东增城的东洲粮油。这些油厂大部分布在沿海地区，形成了立足沿海发达地区、辐射中国内地的合理的产业布局。经济与管理系钟生根中国小包装食用油市场竞争案例在食用油市场，价格大战始终此起彼伏，没有成本优势就难以立足。目前，中粮拥有的这5家食用油生产企业，具备了亚洲最大的油脂生产线，总计日处理油料能力突破1万吨，其中东海粮油更以5800吨的日榨油能力成为世界第三大榨油厂。中粮希望借助规模产生的成本优势不断发动进攻。经济与管理系钟生根中国小包装食用油市场竞争案例在中粮抛出手中3.8亿港元的金龙鱼所有股份后，我们注意到中粮加强了对手中一张王牌莱阳鲁花的控制。莱阳鲁花是近年来在中国小包装食用油市场上的后起之秀，通过几年的努力，跻身中国食用油三强，以差不多9%的市场占有率在第一集团军中占领一席之地。中粮拥有鲁花的股份，想达到两个目的，一是控制鲁花增长过快，以免对自己形成强大威胁，更重要的是想联合鲁花共同抗击金龙鱼。经济与管理系钟生根中国小包装食用油市场竞争案例据不完全统计，２０００年，中国食用油消费量达到１２００多万吨，销售总额大约为６００亿人民币，其中小包装食用油的年消费量约为１００万吨，约占食用油消费总量的８％，销售额约为８０亿人民币。经济与管理系钟生根中国小包装食用油市场竞争案例小包装食用油行业这几年是中粮和嘉里的天下。据２００２年３月份中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的销售统计显示，销售前１０位食用油品牌及市场占有率分别为金龙鱼（２８．６７％）、福临门（１８．７５％）、鲁花（９．１８％）、元宝（５．９６％）、中昌（４．９１％）、骆驼唛（３．２７％）、红蜻蜓（２．１５％）、胡姬花（１．５８％）、鲤鱼（１．５２％）、鹰唛（１．４５％）。经济与管理系钟生根中国小包装食用油市场竞争案例业内人士指出，目前食用油品牌进入高速增长阶段，有三大趋势已渐露端倪：一是小包装在市场中的比例越来越大；二是质量差、规模小的地方小厂在大企业的挤压下迅速瓦解；三是小包装食用油越来越向大品牌集中。经济与管理系钟生根中国小包装食用油市场竞争案例对于中国的食用油行业来说，龙虎斗刚刚开始，这个行业还会有更为激烈的竞争。我们也预感到，在龙虎斗之后，也许还有三国鼎立等等变化，但不管怎么说，共同做大一个蛋糕是中国食用油行业的共同愿望，我们期待这个行业更加成熟，越来越好！经济与管理系钟生根第六章完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场经济与管理系钟生根第一节完全竞争市场完全竞争市场或竞争市场（perfectlycompetitivemarket）有以下特点：1、买者和卖者都是价格接受者2、产品同质、无差别3、资源可以自由流动4、信息是完全的经济与管理系钟生根完全竞争市场的优点1、资源配置最优2、经济效益最高经济与管理系钟生根价格供给（S）需求（D）OQ产量MR=AR=P价格成本O产量(a)行业(b)厂商P0P0二完全竞争厂商面临的需求曲线经济与管理系钟生根竞争企业的收益企业的总收益（Totalrevenue）等于销售价格P乘以销售量Q。TR=(PXQ)总收益与产量同比例变动经济与管理系钟生根竞争企业的收益平均收益（averagerevenue）告诉我们企业从销售的普通一单位中得到了多少收益。竞争市场中，对所有企业来说，平均收益等于价格。平均收益AR=TR/Q=P·Q/Q=P经济与管理系钟生根竞争企业的收益边际收益Marginalrevenue：增加一单位销售量引起的总收益变化MR=TR/Q=P对于竞争企业,边际收益等于物品的价格经济与管理系钟生根完全竞争厂商短期均衡价格供给（S）需求（D）OQ产量MR=AR边际成本平均总成本价格成本Oq1产量(a)市场(b)企业短期内获得经济利润的企业经济与管理系钟生根价格供给（S）需求（D）OQ产量MR=AR边际成本平均总成本价格成本Oq1产量(a)市场(b)企业短期内获得正常利润(超额利润为0)的企业经济与管理系钟生根价格供给（S）需求（D）OQ产量MR=AR边际成本平均总成本价格成本Oq1产量(a)市场(b)企业短期内亏损的企业经济与管理系钟生根MC0QQ1PEQ2如果PAVC，停止营业完全竞争厂商停止营业点经济与管理系钟生根短期均衡条件AR=MR=P=MC经济与管理系钟生根完全竞争厂商停止营业点2.厂商的短期供给曲线3.行业的短期供给曲线经济与管理系钟生根完全竞争厂商长期分析（一）长期条件下的厂商调整长期厂商实现长期均衡的条件P=MR=SMC=SAC=LMC=LAC经济与管理系钟生根厂商实现长期均衡对厂商和消费者的意义（1）厂商组织生产的成本最低（2）消费者购买商品的价格最低经济与管理系钟生根完全竞争厂商长期分析（二）行业的长期供给曲线1.成本不变行业厂商的长期平均成本不变假定：生产要素非专门化，因而价格保持不变长期供给曲线是一条直线经济与管理系钟生根完全竞争厂商长期分析（二）行业的长期供给曲线2.成本递增行业厂商的长期平均成本上升生产要素价格因需求量增加而提高长期供给曲线向右上方倾斜经济与管理系钟生根完全竞争厂商长期分析（二）行业的长期供给曲线3.成本递减行业厂商的长期平均成本递减规模优势使得平均成本下降长期供给曲线向右下倾斜经济与管理系钟生根完全竞争市场的效率什么是市场运行的经济效率？完全竞争市场是有效率的市场从边际成本等于市场价格来看从平均成本等于市场价格来看从完全竞争市场长期均衡的实现方式看经济与管理系钟生根第二节完全垄断市场如果一个企业是其产品惟一的卖者，而且如果其产品并没有良好的替代品，这个企业就是垄断。例子经济与管理系钟生根第二节完全垄断市场完全垄断市场特征：1.在同一种产品的市场上，只有唯一的生产者2.没有完全替代的产品3.存在很大的进入障碍4.垄断厂商是产品市场价格的制定者5.实行差别定价经济与管理系钟生根第二节完全垄断市场垄断市场形成的主要原因1.对投入品的控制2.规模经济的需要3.专利权的控制4.执照和特许5.进入时滞经济与管理系钟生根完全垄断厂商面临的市场需求曲线QP-4边际收益MR需求(平均收益)经济与管理系钟生根完全垄断厂商的短期均衡Q0P0PCGFEACOQd=ARMCPMR经济与管理系钟生根完全垄断与完全竞争比较对完全竞争的评价：从完全竞争的特点来看，竞争的意义在于：市场结构促使价格下降到最低成本，而不是指公司之间的竞争一般的看法是：从社会角度看完全竞争是市场结构的最优形式。原因是：竞争迫使公司按照最低成本生产，有利于整个社会资源的节约除短期内，不存在超额利润经济理论认为，价格=边际成本是社会福利最大化的条件。经济与管理系钟生根垄断的利弊1）分配性低效率和收入再分配。垄断市场与完全竞争市场相比，具有高价格、高利润、低产量的特性。在完全竞争市场中，价格等于边际成本。相反，在垄断市场中，因为垄断企业制定的价格高于边际成本，所以出现高价格、低产量的现象。垄断将消费者剩余的一部分转移到生产者手中，给消费者利益造成损失。经济与管理系钟生根2）技术性低效率和寻租利润最大化的一个必要条件是在所选定的产量上使成本最小。完全竞争可以实现这一点。但是垄断企业由于能获得经济利润，与竞争隔绝的企业经理在成本最低化方面有一定的处置自由。为什么企业经理会以牺牲利润为代价允许企业低效率经营？使成本最低是要付出努力的，寻找成本最低和最先进的技术是不容易的；劳动合同。合同协议只规定了投入量—要工作的小时数，没有规定要付出多大的努力。经济与管理系钟生根垄断还有一个后果就是会导致寻租(rentseeking)行为，垄断者赚取经济利润的能力是一种有价值的财产。任何理性的人都会愿意为取得和保持这种特权而付出代价。当资源被用来寻求和保持垄断利润，这种行为就称为寻租。寻租并不增加所生产的产品和劳务的数量。经济利润是财富从消费者向股东的一种转移，但寻租则是企图攫取这些经济利润。因此，资源仅仅是用来改变收入的分配。寻租导致无谓的损失，因为这里没有新的生产性活动寻租行为可以有许多不同的形式，但往往涉及政府官员寻租会导致贿赂来自寻租的浪费可能实际超过能赚得的经济利润的总数经济与管理系钟生根3）垄断企业在某些情况下占有优势的例子。最典型的例子是生产中的规模经济和范围经济。规模经济是大规模生产同样产品而使长期平均成本达到最低，从而提高经济效率。范围经济是生产不同产品而使长期平均总成本达到最低，从而提高经济效率。只有特大型企业才能实现规模经济和范围经济。4）垄断企业规模巨大的一个有利结果就是促进技术创新。经济与管理系钟生根价格歧视：垄断厂商向不同的消费者索取不同的价格价格歧