证券营销业务模式与流程

前言证券营销并不是新生事物，任何企业的营销自其诞生之日起就是企业的核心工作，因为企业运营的终极目的就是在产品流和资金流的转换过程中获取利润，产品流向资金流的转化过程就是营销的过程。证券营销是近两年才被券商提及的原因是证券市场发展初期的特殊市场环境，当时也并非没有营销，营业部经营的模式可以称之为门店营销。在证券市场越来越市场化的今天，营销成为整体业务经营中的一块短板，因此也越来越成为关注的焦点。证券营销虽然存在一定的行业独特性，主要是存在于“前端收费”与“后端收费”的区别。但就基本规律和操作方法上与其他行业并不存在明显的差异，因此在其他行业中已经相对成熟的营销方式可以成为证券行业的有益借鉴。电话营销、社区开拓和职团开拓等方式在其他行业中已发展成熟。其中电话营销、社区开拓等方式已经引入证券行业并取得一定的成效。上海延平路的电话营销模式、天津西市大街的社区开拓模式都有出色的表现。营销没有捷径，但是有方法。吸纳成功的经验，结合行业的实践，编写这册营销操作手册，希望能对各营业部的营销工作有所助益。电话营销的业务流程电话营销称之为电话营销并不是一个精确的命名，称之为电话销售可能更为确切。因为电话虽然在这种营销模式的各个环节都发挥作用，但主要的作用在于发现目标客户群和与客户建立成交前的沟通和交流。通过对电话营销业务流程的剖析我们可以清楚地了解这种模式是如何使用并发挥效力的。目前证券投资者的消费者我们可以划分为（散户）中小个人投资者、大户（实力雄厚的个人投资者）和机构户（机构投资者）。对于三者的特征大家应该非常清楚，我们没有必要在这里赘述。但有一点必须指出，对于电话营销这种模式而言，所针对的目标客户基本集中在中小散户区域。这与大部分券商的客户管理策略和中小散户的特性有关。大部分券商在目前的市场中都把竞争的焦点集中在大户和机构户群体，对中小散户往往是缺乏服务或没有服务的。在这种状况下，中小散户是非常易于被电话营销模式中的服务所吸引的。而且中小散户在选择营业部的过程中会搀杂一定的个人情感因素，电话营销模式中所强调的一对一营销、持续性营销、感情营销也成为吸引中小散户的重要因素。就开拓能力进行分析，开发大户或机构户对能力的要求较高，而且相当程度上这类客户的开发取决于一些非常规因素。所以电话营销模式并不适用于上述客户的开发，其主要针对的是中小散户市场。电话营销工作流程如下：第一步：准备工作1、确定管理人员：确定团队长、分析师人选2、营销客户经理团队建设：招聘、培训、设定薪酬制度等3、目标市场的选择：区域的选择、区域分析、电话号码段的选择与分配4、支援工作：工作场所、设备（办公家具、电脑、电话）、工作工具（资料、表格）第二步：陌CALL电话第三步：面见客户与投资报告会1、日常客户面见2、投资报告会的组织第四步：客户追踪服务与转户第五步：客户维护第一步：准备工作1、确定管理人员1.1团队长与分析师数量按电话营销团队的规模确定，一般一名电话营销团队长下辖5-8名电话营销人员为宜；每个电话营销团队配备一名兼职分析师1.2团队长的素质要求：团队长建议由现有营销人员中选拔，建议重点考量以下几点营销工作经验：从事证券营销工作二年以上为宜，个人具备营销开拓能力团队管理经验：具备团队管理经验或具备团队管理的潜质认同电话营销模式具备培训技能外向性性格，沟通能力和表现能力较为出色1.3分析师的素质要求：电话营销团队分析师可由营业部现有分析师担任，但须衡量分析师工作能力和工作量，电话营销团队规模超过10人建议设两名分析师，分析师要求：具备较强的沟通能力和一定的营销知识，重点考虑此点具备一定的分析能力对券商产品线有丰富和深刻的认识1.4团队长和分析师的前期必须对电话营销的工作流程和工作方法有清晰的认识，因此在确定团队长后对团队长提出要求并进行考核。2、电话营销团队建设2.1招聘与培训流程招聘初试上岗安排复试入职岗前培训2.1.1招聘渠道招聘渠道可以考虑证券行业从业人员人才市场招聘：建议团队建设前期采用此方式网上招聘：可以考虑免费网站长期投放招聘广告2.1.2人员素质要求年龄20-25岁建议团队中男性30%，女性70%学历中专以上外向型性格、沟通能力强、承受压力能力强有营销经验者优先有证券从业经验且对电话营销模式认同者优先选择普通话流利，通晓当地方言者为佳2.1.3人才市场招聘（一）准备工作1、由综合管理员每周一向人才交流中心申报招聘申请，并确认招聘摊位。（尽力争取人流量较大的摊位）2、招聘工作人员的确认，由团队负责人安排并与运营平台协调配合，确定面谈人员、助手、引导人员、补位人员。3、招聘资料的准备：应聘表格、招聘海报、公司宣传资料、营业部宣传资料和职位宣传资料等。（二）收集应试资料，包括：应聘表、个人简历、应试问题等。（三）整理应试资料，并根据招聘会上的了解及对应试资料的分析，确定并通知初试人员，填写《初试人员登记表》。（见附件一）2.1.2初试（一）目的对应试人员作更深的了解，对其综合能力作一个摸底，挑选出有能力胜任经纪人工作的人员。（二）内容作5分钟自我介绍；对试前培训的感受；提问问题，对应试人员以前的工作状况作一个了解。（三）初试小组讨论选择复试人员，填制《复试人员情况分析表》（见附件二），上报总经理并通知复试。（四）初试小组由营销经理、团队负责人组成。三、复试（一）目的全面了解应试人员，掌握应试人员对营业部运作模式、薪酬制度等的认同程度，由营业部和应试人员做双向选择，从而录用我们需要的员工。（二）内容谈谈对复试前培训的感受；对营业部营销模式的看法；对营业部薪酬制度的看法。（三）复试小组讨论考虑录用名单，填制《准客户经理人员情况表》（见附件三），报总经理指示。（四）复试小组由总经理、副总经理、营销经理、团队负责人等组成。四、办理入职手续（一）录用的员工，填写《客户经理申请表》（见附件四），报总经理批准后签属《临时聘用合同》（见附件五）。（二）在综合管理员处领用办公用品并做好登记。五、培训（一）初试前的培训主题：证券营销人员职业规划培训大纲：行业介绍、公司介绍、成功人士业绩介绍、个人前景展望；培训材料：另见附件：培训材料培训时间：视招聘时间而定；培训地点：培训室；主讲人：营业部总经理（二）复试前的培训主题：***证券营销人培训大纲：营业部营销体系\营业部营销战略、营业部薪酬制度、职业生涯规划；培训材料：另见附件：培训材料培训时间：视招聘时间而定；培训地点：培训室；主讲人：营业部培训师。（三）入职培训1、产品体系培训培训目的：使新员工了解将要从事的行业具体是做什么的。培训大纲：各产品的说明、操作流程培训材料：另见附件：培训材料培训时间：视招聘时间而定；培训地点：培训室；主讲人：营业部培训师。2、营销模式培训培训目的：使新员工了解将要供职的工作岗位是如何来发展壮大的。培训材料：另见附件：培训材料培训时间：视招聘时间而定；培训地点：培训室；主讲人：营业部培训师。3、配合产品体系进行基础知识培训培训目的：使新员工掌握证券的基础知识，为营销工作的开展打下基础。《***证券有限责任公司苏州营业部直属客户经理薪酬及考核制度》营销团队的建设和发展是***证券公司愿景实现的重要途径，营销团队是***证券最重要的资产之一。为实现营销团队的持续健康发展，保证营销人员的职业发展，在***证券实现公司与营销人员的共生共赢关系。特制定本制度，电话营销模式营销团队成员的薪酬和考核均参照本制度执行。一、客户经理的工作职责本办法中的客户经理指通过电话营销模式进行客户开拓和维护的直属客户经理团队成员。客户经理的主要工作职责如下：1、在公司的指导和支持下，为客户提供一般的基础服务和专业性的投资咨询服务；保持与客户的沟通，将公司的产品和服务有效传递给客户，同时及时收集市场与客户的信息并反馈给公司。2、个人或团队的方式积极发展新客户，努力完成公司规定的各项业务指标。3、高自身业务素质，严格执行公司的营销计划，积极参与公司的营销活动。二、客户经理的薪资与福利1、客户经理薪资确定的原则：（1）公司在致力于为客户经理提供富于市场竞争力的薪资（2）坚持按劳取酬的原则（3）充分考虑客户经理的成长阶段与实际能力2、客户经理薪资（1）培养期期间薪资对新引入的客户经理，公司给予一年的培养期，培养期期间薪资标准如下：工作期限固定薪资浮动薪资（按完成比例核发）超额奖励引入资金户引入资产1月500200（资金户10户）300（20万资产量）10户以上每新增1户奖励10元；20万资产以上每新增1万元资产15元2月500100（资金户10户）400（30万资产量）30万资产以上每新增1万元资产14元3—6月5000500（50万资产量）50万资产以上每新增1万元资产10元7—12月100000每新增30万资产底薪增加100元注：资产引进前3个月均按引入值计算，不考虑因市场因素导致的变化。（2）培养期后薪资A.培养期结束后薪资参照《苏州营业部直销团队薪酬激励制度》执行B.培养期期间客户经理资产量达到300万以上的可以申请结束培养期，营业部批准后薪资参照《苏州营业部直销团队薪酬激励制度》执行3、福利待遇客户经理资产量达到300万以上，公司按国家有关规定为其交纳社会保险(养老保险、医疗保险、失业保险)和住房公积金；并享有公司规定的各项福利。三、客户经理的考核1、培养期期间的考核项目与要求（1）考核项目与要求工作期限工作量考核绩效考核考核项目及要求奖惩考核项目及要求奖惩1月20名潜在客户/日未达标者予以辞退资金户10户按比例领取浮动底薪200元，10户以上每新增1户奖励10元新增客户资产量20万元按比例领取浮动底薪300元，20万资产以上每新增1万元资产15元第二步：陌CALL电话1.1客户开拓流程与主要工作客户的积累是投资顾问职业初期的重点工作之一。在职业成长的初期逐步培养专业技能、学习专业知识并建立起足够的客户群是支持职涯发展的坚实基础。那么怎样才能有效地实现客户识别、接触和开发呢？从陌生人转化我们的客户，要经历以下四个步骤：1)准潜在客户：开发客户的第一步就是在所在区域的人群中锁定可能会消费我们产品的客户。对于券商而言。准潜在客户与其他产品存在一定的区别，就是准潜在客户已经在消费我们的产品，只不过是由其他券商提供这种产品。我们的工作就是利用我们专业、细致、一对一贴身的服务吸引客户选择我们。准潜在客户的开发就是利用电话陌CALL，在电话覆盖的区域内找出已经在进行股票投资的客户，利用这种方式可以为我们提供一个相当庞大的可能客户群体，为我们今后的客户开发打下坚实基础。主要工作：A、电话陌CALLB、邀请参加投资报告会C、邀请客户与分析师见面提供投资建议和分析D、获得客户的基本资料便于今后提供服务2)潜在客户：在发现可能的客户后，利用我们提供的投资报告会或分析师单独面谈提供投资分析的机会吸引客户进行面谈。这一步骤的目的在于了解客户的基本资料（例如资产状况、持仓情况、投资风格、投资意向等）以及通过投资顾问和客户经理的服务过程与客户建立初步的感情联系。为后续的服务作好铺垫，实现客户的下一步开发。主要工作：A、安排客户参加投资报告会或与分析师见面并于参与与客户的沟通交流B、获得客户的基本资料便于今后提供服务3)准客户：准客户的确定有以下几个标准A：参加过投资报告会B、已经与分析师见面，分析师做过投资分析等沟通C、获得客户的持仓情况并根据持仓情况作过一次后续追踪服务针对准客户的主要工作：A、电话追踪与服务B、通过三级服务体系吸引客户转户4)真实客户：在我营业部指定交易的客户为真实客户，针对真实客户我们必须严格按、照三级服务体的要求为客户提供专业的、持续的、贴身的、个性化的服务。在开发的过程中我们会使用一定的方法和技巧，但最终的目的是希望客户能够认识我们，并通过我们的工作真正享受到在其他券商处所无法得到的服务，被我们的服务所吸引。1.2客户开拓的话术使用(1)准潜在客户发掘——利用电话发现客户话术一—领取奖品第一步：你好，我是***证券公司的，请你家炒股票的人来领取奖品第二步：请你拿笔记一下我