第六章报业经济

第六章报业经济第一节市场结构第二节发行第三节广告第四节在线营销第一节报业经济---市场结构市场容量：2010年，全国报纸种数1939，平均期印数21438万份。以党报为核心、都市类、专业类及其他类别报纸共同发展的结构。典型区域市场分析：都市报的市场结构都市报的市场结构以城市居民为主要受众群体、以自费阅读为特征的综合性日报，主要包括城市日报、晨报、早报、午报、晚报、都市报、青年报、商报等市场集中度：“一城一报”现象未现，报业集团化扩张*1+1+1(地级市)；四级赢利阶梯、三级赢利阶梯（张立伟）*1+12？发行螺旋（circulationspiral)1+12？子报、地方版（《楚天快报》？）武汉晚报社1999年3月推出子报《今日快报》问题：读者对象趋同、版面设置和新闻资源趋同，报纸版面虽不断增加，报纸售价却难以提高。两张报纸在印刷时间、发行力量上彼此牵扯、相互制约；广告“蛋糕”内部争切，两张报纸的广告收入之和还不如原来一张报纸的广告收入。合刊：武汉晚报社于2001年果断决定，将这两张同质的都市类报纸合为一张。合刊后，实现了“联合做强，集约经营”的发展目标。“两张报纸原有的订户送同份报纸，发行量刷新《武汉晚报》创刊40年、复刊18年的发行纪录，最高发行量超过90万份，日均发行66万份，尤其是报摊零售比合刊前上升10倍。广告收入比原两张报纸的总和还多出50%。两报合刊前每月亏损100万元，合刊3个月内扭亏为盈，2002年创造的经济效益约为2500万元。”2002年，河南日报报业集团的《大河报》和《城市早报》的合并。“发行螺旋”现象：发行与广告“发行量的螺旋”现象：市场中的广告客户倾向于在发行量大的报纸上做广告，这样就会降低每千位读者的成本（CPM，costpermill），希望获得广告信息的读者，也会倾向于阅读拥有更多广告空间的报纸。报纸拥有更多的发行量，将会吸引更多的广告；而当报纸吸引更多的广告时，他也将会吸引更多的读者，从而使报纸发行呈螺旋式上升现象。位居第二的报纸无论在发行量上多么接近位居第一的报纸的发行量，绝大多数广告量总是流向位居第一的报纸。因此市场中发行量居于领先地位的报纸，经常会有不成比例的广告量。销售量占有市场总销量40％的报纸，通常会占有65％到75％的广告量。由于报纸有70％甚至更多的利润来自广告，如此循环的结果，将可能使发行量落后的报纸退出市场。第二节报业经济----发行报刊发行方式订阅与零售市场案例：北京综合类报纸发行市场发行模式创新（同学PPT）报刊零售市场调查的数据指标分析案例：重庆报业零售市场调查发行量的边际递减效应报刊发行报刊的订阅：体现报刊发行的计划性，读者对象相对固定，连续性强，适合机关、团体、学校、部队、图书馆等单位订阅或做为资料收存。其不足是缺乏灵活性。邮局订阅自办发行发行公司代理报刊的零售：适合个人购买，可满足流动人员看报刊的需要。但零售的读者对象不固定，发行部门对社会需求较难掌握，易造成报刊的脱销和滞销。报刊订阅1、邮发代号国家邮政部门编定的代表某一种邮发报刊的专用号码，有助于简化发行业务处理和进行科学管理。邮发代号由两部分号码组成中间用“-”连接，前一部分代表出版地所属的省（直辖市、自治区），报纸用单号，杂志用双号；后一部分号码代表报刊的发行号码，报纸、杂志均由各省（市、区）局分别从1号起顺编。如重庆日报为77-1.《课堂内外》78-292、国内统一刊号是指国内出版的所有报刊统一编定的号码。结构形式为：CN报刊登记号/分类号。登记号由六位数组成，前二位为地区号，后四位为报刊序号，其间用“—”连接，即报刊登记号=地区号+序号，报刊序号的范围一律从0001至9999，其中0001—0999统一作为报纸序号，1000—4999作为杂志序号，5000-9999暂不使用。如《人民日报》为CN11—0065，《今古传奇》为CN42—1050。3、国际统一刊号ISSN×××--××××，这是国际标准号，其中“ISSN”代表“国际标准中心”，后面为（书）报刊登记号和分类号。3、报刊向全国发行的条件中央级报刊，省、自治区、直辖市级报刊，省会、区首府所在地市级报刊，经济特区和计划单列城市的市级报刊可向全国发行。报刊发行费率邮电部门发行报刊中，按报刊定价的百分比收取发行费，这一百分比称为“报刊发行费率”。计算发行费的公式是：发行费＝报刊定价×发行费率。报刊发行渠道报刊从报刊社发行到读者的途径。我国自1950年实行“邮发合一”起至1984年，报刊基本上由邮电系统单一发行。1979年后出现由其他部门组建的发行渠道，形成多渠道发行，由报刊社择优选择。报刊发行业务手续费邮电部门按规定收取报刊社或读者委托办理的特殊业务的手续费。包括报刊变动手续费，报刊撤回重印费，增版报刊增刊发行费，报刊赠阅、交换、代发手续费，报刊延误出版损失补偿费，停刊减价退款手续费，读者退订、改寄手续费和转移定额手续费等。报刊发运报纸随印随发，分发时限按发运计划的要求确定，期刊交货后即陆续发运，一般于收齐的三天内发完。遇有出版或车、船班次不正常，不能执行正常的发运计划时，则采取赶班发运。原则是：先发主要报刊，后发一般报刊；先发火车及其他委办运输工具的报刊，后自办运输工具的报刊；先发几天或每天只有一班运输工具带运的报刊；先发重要城市、工矿区等局订销的报刊，后发每天有几班运输工具带动的报刊，后发一般局订销的报刊；先发零售的报刊，后发订阅的报刊。2005年邮发提速北京综合类报纸发行市场：零售市场：“两晚、两早”北京综合类报纸市场上“两早”是指《京华时报》、《新京报》，“两晚”是指《北京晚报》、《法制晚报》。“晚报”市场，《北京晚报》销量一直稳居北京各都市报之首，2010年下半年其市场份额是33.69%，《法制晚报》的市场份额是13.77%，两份晚报共占据了47.46%的市场份额。“早报”市场上，《京华时报》的市场份额为23.89%，《新京报》的市场份额为22.89%，《新京报》的零售量与《京华时报》的差距在不断缩减，成为近两年北京“早报”市场份额不断上升的主要推动力，两份早报合计市场份额为46.78%，与两份晚报市场份额越来越接近。订阅市场：社区订阅、单位订阅北京综合类报纸竞争格局：社区订阅排名前三名的报纸依次是《北京晚报》、《新京报》、《北京青年报》；单位订阅市场中，排名前三名的报纸依次是《北京青年报》、《新京报》、《京华时报》。来源：北京世纪华文国际传媒咨询公司发行模式创新《华西都市报》：敲门发行《成都商报》：公司分销制发行模式“多版本”发行模式《北京青年报》：“小红帽”发行模式“一报两投”三峡报刊亭－－重庆邮政的报刊零售阵地《华西都市报》：敲门发行中国第一份都市报，首创“市民生活报”定位，自创“敲门发行学”，创立“区域组合城市”的新型城市报市场策略。“上门宣传，上门征订，上门投递”《成都商报》：公司分销制发行模式《成都商报》的理念：经营和办报分开。《成都商报》的报纸发行全部承包给成都博瑞传媒有限公司，公司由报社控股，公司全盘负责发行任务。1997年，《成都商报》成立了博瑞传媒投资有限公司，实行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营管理体制；同时，《成都商报》可以其第一大股东的地位对公司实行间接管理和控制。公司的经营业绩及其成功上市可以为《成都商报》改善发行质量提供强大的资金支持，而《成都商报》则为上市公司提供了纸质媒体的发展平台，两者相得益彰。“多版本”发行模式《南方都市报》是较早采取“多版本”发行战略并取得成功的报纸。采取多种版本的目的是为了适应地方化的要求，抓住各个地区的特色及人们的心理特征，尽量占有更大的市场份额。《南方都市报》在广州地区站稳脚跟后，又开打造一个《南方都市报》(深圳版)，。2003年《燕赵都市报》经由国家新闻出版署正式批准，在冀东(唐山、秦皇岛市)开办冀东地方版，在省会石家庄地区开办《都市时讯》省会版。两个版本在冀东和省城推出后，《燕赵都市报》在河北省省形成“哑铃型”的模式——既有发行全省的通用版，又有主打重点地区的地方版。2003年12月31日，《燕赵都市报》发行部统计中心宣布，其发行总量共计达到100万份。2004年，《楚天都市报》相继开办了“宜昌版”、“襄樊版”、“荆州版”、“鄂东版”等四个省内地方版。《北京青年报》：“小红帽”发行模式《北京青年报》的小红帽发行有限公司在国内较早导入了物流配送的理念。用物流理念开发发行网络的价值。依据报纸开放性渠道的特点，开发出了报刊发行、日常用品配送、文化服务、信息服务等多种物流类型，极大地丰富了报纸发行渠道的内容。同时，小红帽还把营销理念贯穿到报纸发行的每一个环节，也按照营销的“4P营销”理念，重视报纸产品、价格、渠道和促销四要素以及这四要素的有机结合。小红帽发行：物流理念的应用方面比较有特色，而在报纸发行营销方面的特色并不鲜明。《北京青年报》的零售发行一直不太理想，且总发行量60万份左右。“一报两投”：2004年9月22日起，《扬子晚报》做出新策略：报纸实行上、下午两次出版，早上为64版，下午为16版。对南京主城区的订户逐步实行“一报两投”，早晨7：30以前把夜间印出来的部分报纸先送到户，下午再把当天编印的报纸投递上门；对于到摊点买报的读者，报社协助南京主城区摊点方便读者“一报两拿”。《新-京-报》2005年大征订期间推出“一报两投”特色服务：周一至周五投办公室，周六、周日投家里。要求发行员不仅要送报上楼，而且要求发行员如看见读者门口留有垃圾，也要一并带下楼来丢入垃圾桶内。三峡报刊亭－－重庆邮政的报刊零售阵地1986年重庆投放第一批10个报刊亭，1999年总共建成85个。2000年城管部门以占道为名强行撤销报刊亭。“找个地盘撑把伞，二条板凳一块板”的报摊涌入报刊零售市场。2003年，重庆邮政与重庆日报报业集团、重庆新华书店集团联合，组建了三峡书报刊传媒有限公司，在主城区新建900个书报刊亭。经营模式：承包经营、动态经营、多元化经营2010年3月三峡报刊亭以“先移出，后规范”方式进行整治2010年8月新版报刊亭再现街头。重庆零售市场现状：四大报纸割据混战零售市场，《重庆晨报》、《重庆时报》、《重庆晚报》、《重庆商报》是市场竞争的主体，近几年四份报纸销量和零售态势非常接近。2010年以来，《重庆晨报》的销量处于领先位置，《重庆时报》紧随其后，《重庆晚报》排名第三，《重庆商报》排名第四。从市场份额瓜分来看，前三名报纸相互间差距仍然较小，《重庆商报》的市场份额则有所下滑，和前三名逐步拉开了距离。整体看来，重庆报业零售市场竞争格局依然处于混战状态。来源：北京世纪华文国际传媒咨询公司第三节报业经济----广告营销影响报纸广告定价因素报纸版面广告形式报纸版面广告分析报纸广告活动策划报纸受众数据库影响报纸广告定价因素报纸广告定价因素：发行量、报纸定位、读者群分布、权威性、行业地位、竞争对手的报价发行量与阅读率同期报纸版面的定价因素：广告版位、彩色版面、时间要求、地区差别等广告在不同版或同一版上所处的位置。广告版位的不同，直接影响广告的效益、广告费及广告的注意率。报纸若使用发行量说明自己的实力，其实是主动低估了自己对读者的影响力——发行量与阅读率发行量：报纸发行量是指一份报纸在一段时间内的平均期发行量，他不包括废报纸数、报社自用报数和销售退报数等，实际上是最终到达读者手中的报纸份数。发行量因其说明了报纸的生存能力，验证了报纸被消费者的使用情况，故而仍然是报纸广告主要的衡量标准。阅读率：指的是某一版面吸引的读者数量及这些读者的构成等情况的综合。它包括报纸的“阅读人口”（Readership），“传阅率”（PassAlongRate）及“读者构成”（Readercomposition）等几个方面。在国外，阅读率数据一般由作为第三方的专业市场调查公司定期进行收集、研究和出售，媒介和广告公司及广告主进行购买，以满足各自的需求。报纸版面广告形式整版广告通栏广告题花广告分类广告连券广告在广