金融证券投放电视媒体分析报告

金融证券业投放电视媒体分析报告数据提供：央视市场研究公司（CTR）报告整理：凤凰卫视深圳管理总部媒介研究室出品日期：2007年12月21日2数据来源：CTR央视市场研究公司；2007年，在央视三次上调价格后，价格高于凤凰数倍的前提下，按股票、基金、证券等投资产品2007年头11个月的广告投放金额来看，凤凰中文台依然稳定傲居第3位，而凤凰资讯台相对更受投资产品欢迎，跃进至第6位。投放频道投放量（RMB万元）排名中央4套(国际频道)58491中央2套(经济频道)19522香港凤凰卫视中文台17713中央5套(体育频道)16654中央3套(综艺频道)6775香港凤凰卫视资讯台3656中央1套(综合频道)3337中央电视台新闻频道2548上海电视台新闻综合频道1619上海东方卫视154103投放频道投放量（RMB百万元）排名中央1套(综合频道)7401香港凤凰卫视中文台1302中央5套(体育频道)1253中央2套(经济频道)1174中央电视台新闻频道1005中央4套(国际频道)1006旅游卫视777中央3套(综艺频道)498上海东方卫视369上海电视台新闻综合频道3110数据来源：CTR央视市场研究公司；2007年头11个月，按金融类产品投放金额排名，凤凰中文台占据第2位，凤凰资讯台占据第11位，而CTR提供的2007中国商务人士调查报告显示，凤凰拥有的商务投资人士受众群体是国内所有的媒体的3.8倍，可见凤凰卫视是金融、投资、保险类产品的重要宣传平台。42007年凤凰卫视主要金融客户品牌安信证券华夏基金银华基金第一创业证券徽商银行交通银行招商银行中国农业银行北京银行瑞士信贷银行中国工商银行中国平安保险中国民生银行兴业银行中国建设银行中信银行数据来源：CTR央视市场研究股份有限公司505000100001500020000250002004年2005年2006年金融产品在凤凰卫视的投放量逐年递增数据来源：CTR央视市场研究公司；单位：RMB万元36％67％6金融证券选择电视媒体的关键衡量因素：媒体平台是否能够体现金融品牌的实力形象；媒体的主要收看观众与金融业的目标群体是否对应；是否能够带来长远的广告效益，例如有助于上市或开拓国际市场。7金融投资产品为何亲睐凤凰平台？•凤凰卫视以新闻、资讯节目为主，吸引大量商务人士•凤凰卫视集中了最多的金融目标客户•凤凰优秀的媒体品牌•强大的影响力•凤凰国内及国际声誉•准确的覆盖力•广告传播效果佳8商务人士高度关注新闻节目是,99.8否,0.2是否关注新闻（％）关注的新闻内容（％）72.772.672.327.947.838.646.128.82.8时政新闻社会新闻经济新闻教育新闻法治新闻文化娱乐新闻体育新闻科技新闻其他数据来源：CTR-2007CBES在对商务人士的调查中发现，这些精英人群对新闻资讯节目高度关注，不同的只是根据职业的不同关注的新闻内容有所区别。凤凰卫视以新闻资讯节目为立台之本，多年来赢得了高端人群的喜爱。9有进行投资活动11.817.836城市15岁以上人口凤凰卫视观众凤凰卫视观众热衷投资資料來源:CTR-CNRS（2007年1-6月）；代表人口總體/樣本量:中國36個城市所有15歲及以上的人口凤凰卫视观众具有活跃的投资行为，无论是目前有投资行为或者未来有投资意向的比例均高于总体水平，并且未来一年对股票、基金的投资意向中，凤凰观众的比例明显突出，反映了凤凰卫视拥有更多的投资人群，在凤凰投放的金融、投资产品广告能成功触达更大的现有及潜在目标市场。未来一年的投资意向5.52.62.00.50.911.074.023.291.090.88购买股票购买基金其他房地产投资债券36城市15岁以上人口凤凰卫视观众1019.226.022.119.518.217.3总体凤凰卫视中文台中央台新闻频道上海东方卫视台中央台一套中央台五套企业消费：银行/投资咨询的决策者比例较高凤凰中文台观众中，作为企业在银行或投资咨询方面的决策者的比例高于总体和主要竞争电视频道的相应水平单位：%数据来源：CTR-2007CBES1110.111.511.115.020062007总体凤凰中文台个人消费：消费能力强，引导消费潮流数据来源：CTR-2007CBES单位：RMB万元2006年凤凰中文台商务观众个人的平均年收入比总体水平高1万元，而2007年则高出3.5万元，说明凤凰中文台的商务观众在个人消费力上的优势更加突出。从经济学角度分析，凤凰商务人士观众的收入水平及消费能力更高，处于消费金字塔的上端，具有引导大众消费倾向的作用，因此，广告传播的目标受众更为集中，凤凰的广告传播力价值更高。12百分比%凤凰观众家庭经济富裕資料來源:CTR-CNRS（2007年1-6月）；代表人口總體/樣本量:中國36個城市所有15歲及以上的人口41.119.610.324.917.917.717.38.912.213.834.4总体凤凰中文台观众5000元人民币以上4000-4999元人民币3000-3999元人民币2000-2999元人民币1000-1999元人民币0-999元人民币13凤凰卫视优势14国际华语优秀品牌•「中国最受尊敬企业」•「国际华商500企业」•凤凰卫视品牌价值231.9亿元1579.573.770.769.769.468.460.760.459.458.5凤凰中文台CCTV-综合CCTV-5凤凰资讯台CCTV-10CCTV-3凤凰电影台CCTV-12湖南卫视CCTV-2凤凰中文台综合满意度连续保持第一频道满意度综合指标是电视观众对频道质量的综合评价，它融频道观众规模、频道人气指数和频道期待度于一体，将观众对频道的接触程度、喜爱程度和主动收视程度都纳入考虑范畴。【列举前十频道】指数值(%)数据来源：CTR央视市场研究股份有限公司-2007年上半年度观众满意度调查16凤凰卫视收视评价88.78476.46560.2看了凤凰的节目，让我能比别人了解更多、更全面的信息我能有机会看到凤凰的节目，感到很高兴。看凤凰的节目，可以让我的视野和想法更加国际化。凤凰卫视的节目很符合我的文化品位。看凤凰卫视的节目，提高了我的生活品质。高端媒体形象获认同观众以能看到凤凰卫视而产生一种优越感，这种优秀的受众群体与一般卫视频道有显著的差异，表明凤凰台已经跨入高端媒体的领域，是广告主喜爱的成熟媒体，广告价值不容置疑。指数值(%)数据来源：CTR央视市场研究股份有限公司-2007年上半年度观众满意度调查17重大事件看凤凰不一定收看13.6%可能会29.4%一定会收看55.4%其它1.6%当国内外发生重大事件，出现热点问题时，凤凰卫视有83％以上的观众面。庞大的信息告知覆盖面就是证明媒体自身在受众群中的地位与影响力，对于广告主来说，也是相当于信息被大量转载的可能性，从投放的角度看，无疑降低投放成本（CPM的成本），因为二次传播中自然对商品的信息有一定的记忆度可言。指数值(%)数据来源：CTR央视市场研究股份有限公司-2007年上半年度观众满意度调查18•2007年纽约国际电影电视节凤凰卫视《凤凰全球连线》栏目主持人胡一虎及《突发事件直播》栏目分别获得最佳新闻节目主持人、最佳突发新闻报道两项大奖，成为大赢家。•第43届芝加哥国际电影节专题节目《冷暖人生》荣获电视纪录片类“艺术与人文贡献银雨果奖”,这是中国电视节目第一次赢得芝加哥国际电视雨果奖。•第34届国际艾美奖「中国的电视台和中国的观众已经参与到了艾美奖这个全球的大家庭中，这也无疑是引领中国电视工业走向国际舞台的良好开端。」•英国2006年度伯乐文化交流奖•中国电视节目榜•……1927.136.92006年下2007年上资讯台办公室观众关注度增强在办公场所，凤凰卫视中文台及资讯台赢得观众高度的关注，并且关注度进一步增长。足以显示凤凰卫视在工作人群中具有显著的地位，也足以印证凤凰卫视的信息内容吻合这群人的口味。82.483.12006年下2007年上中文台指数值(%)数据来源：CTR央视市场研究股份有限公司-2007年上半年度观众满意度调查2030.425.915.915.18.813.327.317.111.45.53.29.5各行业的领导品牌、名牌产品广告制作精美产品质量高即将走向国际化的大品牌要出口海外高档产品真实可靠凤凰台国内台提升广告产品形象凤凰卫视可以为企业和产品传达出行业领导品牌、广告制作精美、品质优异、即将走向国际化的大品牌等形象；凤凰卫视本身被认为是一个国际化的频道，可见媒体自身良好的品牌形象对广告产品形象所具有的潜移默化的良性作用。【观众认可度％】数据来源：CTR央视市场研究股份有限公司-2007年上半年度观众满意度调查2175.675.173.672.971.672.472.566.764.767.0广告片制作精美，比较好看广告形式比较新颖多样广告插播有技巧，对节目收看干扰少广告插播时间短，让人可以接受广告插播条数少，容易记住一些品牌国内台凤凰台促使广告有效到达要想在插播广告时留住观众，有效达到一定范围的观众，广告编排技巧很有讲究。凤凰卫视在广告编排技巧的各项指标上都优于国内台，在广告插播时间和插播技巧方面，显然比国内台更受观众认同。【观众认可度％】数据来源：CTR央视市场研究股份有限公司-2007年上半年度观众满意度调查22中国工商银行A+H股于2006年10月27日在上海证券交易所和香港联交所成功上市，成为中国证券发展史上具有里程碑意义的标志性事件。工行成功上市标志着中国最大的商业银行真正和世界接轨了，体制是真正建立在市场化的平台基础上的。上市前，即2005年7月-2006年1月，中国工商银行以《时事直通车》栏目内平播广告形式投播凤凰中文台。在7个月内投放广告185条，投放量接近650万；上市后，即2006年10月至今，截止到2007年1月，共投放广告852条，投放金额超过1200万元。资料来源：CTR；以上金额以刊例价计算。中国工商银行为上市造势案例展示：23凤凰卫视中央1套北京1套湖南经视陕西卫视成都1套阳光卫视青海卫视沈阳1套河北卫视湖南卫视黑龙江卫视云南卫视重庆卫视凤凰卫视占67%2005年中国工商银行以凤凰卫视作为其宣传的最主要电视媒体平台，广告投放份额占其所有电视媒体投放量的67％。资料来源：CTR；以上金额以刊例价计算。