国际投资之联合利华公司

LOGO联合利华的国际化战略分析-----联合利华的案例分析小组成员：李倩方健王霞一、联合利华的企业简介联合利华于1930年由荷兰人造黄油公司与英国利华兄弟制皂公司合并而成。联合利华的冰淇淋、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油和食用油生产位于世界第一。联合利华是全球第二大的洗涤用品、洁肤产品和护发产品生产商。每天，有1亿6千万消费者使用联合利华的产品。他们以此为傲，其广告语就体现了这一点：“有家，就有联合利华”。一、联合利华的企业简介联合利华旗下拥有品牌，如家乐、立顿、奥妙、力士、多芬、和路雪冰激凌等。联合利华在六大洲有317座生产基地，追求安全、高效、优质与环保。联合利华的分销渠道联合利华在多个国家地区建有研发中心，如美国、日本、英国，中国上海。骨架二、联合利华国际化动机探索根据海默的垄断优势理论以结构市场不完全性和企业的特定优势两个基本的概念为前提，指出市场不完全性是企业获得垄断优势的根源，垄断优势是企业开展FDI的动因。联合利华经过几十年的发展已经形成了自己独特的垄断优势，而这也是其能够开展国际化经营的重要因素。中草药、天然产品越来越受青睐；男性产品的缺失SO战略1.提高市场的占有率（S1O1）2.收购其它公司（S1O2）3.开发新的市场（S1O3）WO战略1.稳定企业内部管理（W102）2.调整产品价格（W202）3.推出新产品（W4O3）威胁-T1.强有力的竞争者2.国家出台相关支持本土企业发展的政策3.本土企业的发展ST战略1.投入研发，提高自我技术水平，加强营销策路（S1O1O3）2.提高企业的公益形象，作好政府公关（S3O2）WT战略1.改进成本控制管（W2O1O3）2.研发新产品（W4O1O3）3.增强顾客品牌认知度（W3O3）三、联合利华国际化经营程度传统上，注重地区调适，努力迎合不同国家消费者的口味和偏好。竞争环境变化90年代早期，高成本和产品引入速度下降带来竞争的劣势。90年代中后期，注重产品开发和地区调适相平衡。2005年2月，废除联席董事长结构，将原来全球的14个营运区域整合为3个，11个业务集团被取消，集团CEO掌握管理大权。竞争环境变化多国战略全球战略跨国战略、多国战略下的组织结构该组织结构允许各国家和地区的管理人员按其特定情况生产有针对性的产品，以及开展营销和销售活动。在一段很长的时期内，这种战略和组织构结构很适合联合利华，促使它成为一家显赫的消费产品企业。、全球战略下的组织结构营销和销售联合利华以跨国战略寻求在营销和销售上的地区调适、集中制造和产品开发活动相平衡，以实现规模经济并实施在整个地区同时将产品投放市场的战略。、跨国战略下的组织结构2005年2月，全球CEO帕特里克·塞斯考（PatrickCescau）上任，联合利华结束了长期以来在英国和荷兰有两个总部和两个全球主席的局面。与此同时，将全球原来14个大的运营区域整合成3个大区——美洲区域、欧洲区域以及亚非区域。原有的食品部、家庭和个人护理部等11个业务集团取消。管理大权将由集团CEO及其新组成的运营小组掌握，他们将来都直接向CEO塞斯考负责。联合利华合并的举措是将全球三大业务整合，这个整合强调联合利华统一的概念，结束长期以来三大业务部门各自为政的局面，进行统一的人事管理、办公以及财务运营。四、小结联合利华由传统上的多国战略到20世纪90年代中后期的全球战略，再到伴随竞争环境的变化不断改进其组织结构，实行跨国战略，整合为“一个联合利华”，这诸多的调整说明：企业的组织结构并非一成不变，一个高效的组织结构要能够应对内外经营环境的变化，并与组织的发展战略相匹配。三、联合利华在中国早在1923年，联合利华就在上海创立了英商中国肥皂有限公司，生产并销售阳光牌和力士牌香皂，很快该企业就成为当时远东最大的香皂生产商。1986年，改革开放使联合利华重新进入中国，并在上海成立了第一家合资公司――上海利华有限公司。时至今日，联合利华已经通过本土化运营，深深地根植于中国广阔的土地：提供20多个品牌的优质产品，包括家庭及个人护理产品、食品、饮料和冰淇淋；累计投资超过10亿美元；引进技术100多项；培养本地经理和员工也超过4000名。纵观联合利华在中国十几年的发展历程，我们可以发现它在“思考全球化，行动本土化”的理念指导下，实施全球营销策略。一方面从全球角度出发，寻求相似需求的市场，通过技术、品牌、管理经验在全球的运用来获得规模经济、范围经济所带来的好处-----共性另一方面，强调尊重与适应各国独特的市场环境。根据不同国家、不同文化的独特市场特征，对营销组合进行调整，满足特定国家的特殊需求-----个性独资~合资~独资的演变第一阶段独资时代1923年—1950年代：黄浦江边的利华兄弟背景：1923年，当时联合利华的前身利华兄弟还没有与荷兰人造黄油公司合并成立联合利华公司。目的：利华兄弟对远东市场产生了浓厚的兴趣，想要选择一个有一定经济收入、经济快速发展，当时的上海符合所有的条件。独资~合资~独资的演变行动：利华兄弟在黄浦江边建立了第一个工厂，也就是后来的上海制皂厂，包括两个品牌：“力士香皂”、“明星香皂”。凭借先进的设备和技术，这两个品牌曾经一度风靡上海滩，成为当时市场上的主流产品。结果：上世纪50年代，新中国成立以后，实行公私合营，联合利华暂时退出中国市场。这说明进入战略与东道国的环境相关，会受到东道国的政策经济等的影响独资~合资~独资的演变第二阶段合资时代：1986年—1998年：背景：中国的改革开放是渐进式的，对于外资的引进也是分步骤的：允许购买国外设备——可购买国外的技术——可寻求国外贷款——允许国外工厂进入。正是在这一背景下，1986年，联合利华再次进入中国。中国对于引进外资有许多政策上的限制，不允许外企独资，只能以合资的形式进入中国，并且外商不能控股。联合利华只能退而求其次，与中方合资组建公司，目的：虽然上世纪50年代联合利华退出中国，但它从来没有放弃过这个市场，中国拥有全球1/4的人口，而联合利华也有在中国的发展基础，联合利华一直关注着中国市场的变化，并一度进入中国香港，希望通过香港试水中国市场。独资~合资~独资的演变行动：上海制皂厂成为联合利华的合作伙伴之一。联合利华对老厂进行了全面改造，并更新升级了所有设备。最高峰时联合利华最多建了14个合资企业。每个合资企业每年都要开1—2次董事会，因此整个联合利华每年董事会就有20几次。结果：1）严重影响了工作效率，同时也导致管理成本的上升。2）不仅管理上存在问题，企业的整体发展战略上也暴露出许多弊端。接下来只能有两条路，一是双方都不增值，固守现有市场，放弃扩大规模，逐渐被淘汰；二是外商单方面追加投资，扩大企业规模，适应市场的需要。而此路的结果是中方的股份逐渐减少。不断激化的种种矛盾将转型问题提上日程。独资~合资~独资的演变第三阶段独资时代：1998年至今~阵痛中的转型背景：随着改革开放的逐步深化，市场经济的相关政策与法律法规得以完善。外资独资成为可能。行动：1998年联合利华中国开始全面进行创新式的改革，原来14个中方合作企业被合并为一家，即上海轻工集团，所有的中方企业实现了从投资者管理者向股东的转变，不再从事联合利华的管理工作。2005年联合利华从上海轻工集团购回合资公司余下的一成股份，正式转为独资公司。联合利华的中国战略及组织结构联合利华在中国的“本土化”战略地区方面三大业务的总部均在中国，根据产品和成本安排其他支持性部门产品方面产品更加贴近中国消费者习惯，例如在冰淇淋中加入红豆职能方面以研发为例，2007年2月在上海成立了全球第六个研发中心，投入1.66亿美元，在此工作的中国科研人员达150人联合利华中国总部地区产品职能上海合肥北京家庭个人护理食品冰淇淋管理采购生产研发联合利华在中国的混合型组织结构联合利华在中国采取的是典型的混合结构，综合考虑了地区、产品、职能等单一结构的优点，力求从各个生产经营活动方面更加贴近中国消费者，提供更高标准的产品和服务，支持“本土化”战略的推行。一、综合运用国际品牌和民族品牌国际品牌和民族品牌是企业在开展跨国经营时的两种基本品牌策略．联合利华公司拓展国际市场的法宝之一是在各国综合运用国际品牌和民族品牌的策略。在中国，联合利华不仅引进了力士、夏士莲、奥妙、旁氏、和路雪等国际品牌，而且收购了好几个中国本地品牌。最著名的一次收购就是将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。二、在产品设计上融合国际先进技术和地方特色联合利华公司擅长根据当地消费者的需要，来开发、设计适合本地需求的地域性产品，同时又注重将本地化和全球化相结合，通过引进世界著名品牌和利用其国际水平的研究能力和专业技术，不断提升产品的技术含量和品牌形象。具体做法是：在引入全球品牌产品时，适当改造，使它们符合本地消费者的口味，利用国际经验和资源，壮大本地品牌产品，同时保持它们的本地特点。三、与当地合作开展研究与开发活动重视市场调查和研究与开发是成功的跨国公司的共同特点，联合利华也不例外。她十分注重从了解和预测消费者及客户的需求人手，引入高科技并使其高效地运用在产品的开发上，为消费者提供具有创意的新产品，每年约投资10亿美元用于产品的研究和开发。在开展研究与开发时，联合利华公司注重与当地科技界的合作，利用当地的技术力量来加强自身的研究与开发，起到“借力”的作用。四、用国际经验来培训当地人才联合利华公司认为：只有依靠那些有能力运用联合利华国际经验的本地员工，才能达成满足全球各地消费者不同期望和需求的这一目标，因此公司积极招聘与培养当地人才。公司专门设计开发了一套世界一流的“学习树”培训模式，用一棵树的形象来表达成长的范围和过程。五、运用大市场营销策略赢得当地政府和公众的支持成功运用政治能力和公共关系两大手段遵纪守法，依法纳税积极开展公益活动，帮助东道国的社会进步和文化发展，从而与东道国政府建立良好的关系，并树立优良的公众形象六、运用当地资金发展国际公司与本地公司共同投资