投资基金笔记(7~8章)

中华证券学习网官方总站：圣才学习网官方总站：圣才学习网投资基金笔记（7~8章）第七章证券投资基金的市场营销第一节、市场营销与证券投资基金市场营销(一)市场营销的概念美国营销会的董事会对营销的定义：“为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。”这一过程包括五个基本要素：1．营销的目的是满足客户的需要和要求，同时在这一过程中实现公司的目标。2．营销通过交易过程发挥作用，交易过程的各方均从中获益。3．营销是策划的过程。营销是一个不断发展的制定策略、执行策赔、监控结果以及在必要的时候修订策划以便使其正常运作的过程。4．营销需要进行产品构思、定价、促销和分销。便构成了“4个P”，即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)和地点(place)。5．市场营销的对象可以是有形的物品，也可以是无形的服务或想法。(二)证券投资基金市场营销1．证券投资基金市场营销的概念。证券投资基金的市场营销是指为了创造可同时实现基金管理公司与目标客户的交易机会，而对基金产品的构思、定价、促销用分销进行策划和实施的过程。2．证券投资基金市场营销的特点。证券投资基金属于金融服务行业，其市场营销又不同于有形产品营销，有其特殊性，具体体现在以下四个方面：(1)无形性：证券投资基金是一种无形的金融产品，对此，营销者必须向客户证明服务质量并在提供服务时向客户说明服务的益处，以便建立可靠的信誉。(2)专业性：要求市场营销人员广泛了解和掌握股票市场、债券市场、银行存款、保险等各种金融工具，在营销过程中将有关知识以服务的方式传递给投资人，与一般有形产品的营销相比，对营销人员的专业水平有更高的要求。(3)多样性：开放式基金的销售是通过银行、证券公司以及基金管理公司的营业网点实现的，由于销售机构不同，销售机构本身提供给客户的服务项目、服务内容、服务手段等是各不相同的。(4)易消失性：基金属于服务行业，服务很容易消失，因为服务是不能储存的。3．证券投资基金市场营销的内容。证券投资基金市场营销涉及的内容包括目标客户确定、营销组合设计、营销过程管理、营销环境分析等四个层次。(1)选择目标市场。目标客户确定是证券投资基金市场营销的中心，基金公司的一切营销活动都围绕这一中心展开。健全的证券投资基金市场营销要求仔细地分析投资者，选择最好的细分市场并制定战略以便以优于竞争对手的方式服务于选定的细分市场。(2)设计市场营销组合。营销组合的四大要素——产品、价格、促销和分销是基金营销的核心内容。四大要素的功能与作用如下：①产品是实现最终目的的手段，产品的设计、开发和改进是中心任务，基金公司应该尽量设法了解客户的需求，开发出能够满足客户需求的多样化的基金产品供客户选择；②定价是将所销售产品的价格定位于目标市场对该产品所认识的价值相匹配的价值之上，是营销取得成功的关键，定价应当体现客户和基金公司的双赢原则，即产品的定价不能过高，价格为市场所接受，但价格又不能太低，以确保开发出的新产品能为公司创造盈利；③促销是将产品或服务已经存在的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户；④分销的主要任务是使客户在需要的时间和地点获得产品。尽管营销组合的四个要素本身都具有其重要性，但是一个营销战略是否成功最终取决于如何把各个因中华证券学习网官方总站：圣才学习网官方总站：圣才学习网素结合起来并使其互相协调。(3)营销过程管理。为找到和实施最好的营销组合，基金管理公司要进行市场营销分析、计划、实施和控制。①市场营销分析：公司必须分析市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。对基金管理公司及其环境的有关数据——过去和现在的——进行收集、总结并认真评价。②市场营销计划：营销计划是指对有助于公司实现战略总目标的营销战略做出决策。每一类业务、产品或晶牌都需要一个详细的营销计划。③市场营销实施：市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。实施包括日复一日、月复一月地有效贯彻营销计划活动。④市场营销控制：市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。(4)营销环境分析。营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。公司不断地适应变化着的环境是非常重要的。4．证券投资基金市场营销的重要意义。证券投资基金的市场营销是实现基金管理公司经营目标的基本活动，营销人员是基金公司实现经营目标的一线实际承载者。某些情况下，销售人员是公司实现成功销售最关键的组成部分，这也是导致公司赋予销售人中更多的责任，并要求其接受更多的教育和培训，以便在当今竞争激烈的市场上更有效地参与竞争。证券投资基金属于金融服务行业，基金营销具有无形性、易消失性等特点，为此，基金通过对投资人提供的服务体现出来。基金公司的市场形象和品牌地位是通过基金管理公司营销人员在营销活动和服务中逐步形成的。导致销售和营销重要性不断增强的另一个因素是投资人拥有的越来越多的知识，需要更优秀的销售人员为之提供服务。随着证券投资基金投资者教育的开展与深入，以及互联网的普及与应用，投资人拥有的与证券投资基金有关的知识与信息越来越多，信息不对称现象在一事实上程度上得到了纠正，投资人期望因此大大提升。这就增加了销售人员的责任，要求销售人员彻底了解投资人的赎买过程和需要，从而建立与投资人之间的长期关系。第二节、证券投资基金产品管理的内容及重要性(一)证券投资基金的产品管理的内容证券投资基金的产品管理包括产品的设计开发、基金品牌管理和基金产品线的延伸三方面的内容。1．产品的设计开发。投资者需求的变化、国家政策法规以及证券市场的变动都会给基金产品的创新提供机会。基金产品的构思来源可以分为两类：理念导向型(ConceptOriented)和营销导向型(MarketingOriented)，理念导向型构思来自于投资决策成员、基金经理等专业人士，他们通过前瞻性地分析，判断市场走势并从中寻找可以形成投资品种的机会。营销导向型构思来自于市场拓展人员、分销机构和客户服务人员，他们在与基金持有人的长期交往中深入了解投资者需求，从而针对客户需求特点提出产品构思。就我国目前的情况而言，客观上由于市场投资品种的局限性，主观上由于对投资者的分类和投资需求的界定还没有具体展开，因此，理念导向型的基金产品构思还占据主导地位。但随着开放式基金的推广和投资者长期投资理念的建立和逐步成熟，从投资者需求角度出发形成产品构思将在基金产品开发中起到越来越重要的作用。为此，基金管理公司可以在两方面着手准备：对内是组建有市场销售人员等组成的产品开发小组，健全市场部门、投资部门和研究部门之间的信息沟通机制，扩大公司内部新产品开发的构思来源；对外是广开思路，与保险公司、信托投资公司以及商业银行结成战略联盟，共享产品开发研究平台，通过学习金融同业的经验，从中获取基金行业新产品的构思源泉和新的目标市场。2．基金品牌管理。基金产品的特性是易模仿性，因此，当基金产品进入相对成熟期，在市场中占有了一定的市场份额，产品的差异性也就不那么突出了，此时就要通过基金的品牌管理以达到稳固和扩大市场中华证券学习网官方总站：圣才学习网官方总站：圣才学习网占有率的目的。基金的品牌主要由三部分构成：业绩、个性和能见度。业绩是建立品牌的最重要的因素，为此，基金管理公司必须“做好本职工作”，给投资者较高的投资回报，同时，还要引导投资者在评价基金业绩时与基金的类型、投资策略和投资目标结合起来。比如，教育投资者限定在同类型基金之间进行业绩比较，而不是在不同类型基金之间进行比较(套用流行在西方基金界的比喻：桔子与苹果是不好比的)。个性也是基金品牌的重要组成部分。在建立基金晶牌时，基金管理公司必须根据基金产品类别和价值定位定义创新性的品牌个性，并在促销活动的各个环节彰显这一个性。基金管理公司还可以充分利用专业财经公关公司把握市场的“脉搏”，与投资者保持良好沟通，建立并维护自己特有的品牌形象。保持基金产品和服务的能见度是建立品牌的第三个要素。这并不仅仅意味着广告，而是包括了基金管理公司与客户交流的一切方式，通过宣传和分销(确立实际购买时的能见度)，形成基金产品在市场上的整体可见度。3．产品线的延伸。在不断积累产品构思库(IdeaCenter)的同时，基金管理公司必须考虑设计自身的产品线框架，作为指导某个类型基金和单个基金具体设计的纲要。新产品的设计应当服从公司整体基金产品线的构造要求，必须能够对公司目前已有产品进行有效的扩张，或者弥补产品线的空白，或者对已有的市场客户提供更多的投资选择。比如，在基金管理公司搭建了开放式基金平台之后，就可以面向大众投资者开发债券基金、保本基金等新的基金品种，向同一目标市场营销新的产品。(二)证券投资基金的产品管理的重要性产品是公司存在的理由，所有公司满足客户的需求是通过产品来实现的，公司不能提供满足客户需求的产品就无法生存下去，营销组合中其他要素以产品为核心，其他要素的作用主要是促使市场接受产品。第三节、证券投资基金产品的创新(一)我国证券投资基金的产品和创新1．证券投资基金发展初期的产品状况。1997年《证券投资基金管理证券投资基金管理暂行办法》出台以来，我国开始形成规范化的证券投资基金。初期基金类型为封闭式股票型基金，基金品种较为单一投资标的以股票为主，根据投资目标的中股票类型的不同，划分为成长型基金、收入型基金、平衡型基金、指数型基金。2．开放式基金出现后的产品状况及创新情况。2001年开放式基金出现后，基金监管部门、基金管理人等不断探索基金产品的创新，至2002年首只债券型基金——南方宝元债券基金出现，才使得基金产品创新有了实质性的进展。到目前为止，已经推出了债券基金、伞型基金、指数基金等众多新的基金品种，保本基金、LOF基金也已开发出来。根据投资标的、服务手段的不同，我国现有开放式基金的产品品种及创新品种主要有以下方面：(1)根据投资标的不同主要有：股票型基金、指数基金、债券基金。(2)根据服务手段的不同，基金产品的创新主要有：伞型基金、LOF基金(即上市型开放式基金)、保本基金等。3．影响我国证券投资基金产品设计的直接因素：(1)现有法规限定了基金产品的品种框架；(2)证券市场的发达程度直接影响基金品种的设计。基金产品品种和规模与股市、债市、期市的规模、品种的多寡以及投资的地域限制有直接的联系。在我国，证券投资基金的投资范围主要是流通A股、债券。由于流通A股股票和国债、企业债的品种还不是很丰富，规模较发达国家小，因此限制了基金产品的设计。4．我国证券投资基金产品创新的思路。产品创新直接关系到基金管理公司的生存与发展，在我国基金产品创新中应该把握好的五个问题：(1)产品创新应该以市场需求为导向，通过充分的市场调研和市场细分，力求产品特性清晰，有针对性，满足投资者的不同需要，有利于投资者决策。现阶段重点发展低风险基金品种。(2)产品创新应该充分运用证券市场已有的金融工具，深入挖掘现有金融工具潜力。(3)产品创新应该借鉴国际先进经验和技术。(4)产品创新应该与基金交易、市场销售、客户服务等方面的创新紧密结合。中华证券学习网官方总站：圣才学习网官方总站：圣才学习网(5)产品