周庄桃李春风项目全案营销方案(含2016年年度营销推广方案)20160714

周庄桃李春风项目全案营销报告二〇一六年七月蓝城集团报告框架二、项目本体分析及定位三、目标解读及策略四、营销费用预算一、市场环境分析一、市场环境分析1.近一年房产政策：减税降首付、扩大内需去库存，后续整体市场或将上行。2.近一年昆山市场：供应量相对减少，房产政策利好不断，整体成交及成交均价有一定提升。库存量呈现下降趋势，去化周期缩短至11个月，价格企稳，后续或有上涨可能。3.淀山湖区域市场：受政策利好影响，开发商有顺势走量的可能，整体成交及成交均价有一定提升。库存量呈现下降趋势，去化周期有明显缩短，整体价格企稳，后续或有上涨可能。4.供应预估：2016年下半年预计淀山湖版块新增40亿货值，低密度产品约1700套，集中供应高峰期在今年10月前，不包含改规限制项目。5.核心竞品：从区域、产品类型、客群等多方面对标，水月周庄项目为本案核心竞品，2016年四开四捷，其中6月9日三期第四次集中加推，当天推出58套房源，去化53套，去化率91%。结论：房产政策利好不断，供应相对较少，成交量提升，库存下降，去化周期缩短，价格企稳，淀山湖区域内开发商趁势走量，需寻找合适机会入市。1、基本情况二、项目本体分析及定位建筑风格：中式宅院风格；面积控制：面积段丰富，覆盖面广；景观园林：区域内绿化率最高；物业配套：绿城物业。项目产品200㎡以下占比八成,主流面积段迎合整体板块市场需求经济技术指标总用地面积119800㎡总建筑面积（含已建22175.2㎡）96600.6㎡其中地上建筑面积（住宅）61169㎡地上建筑面积（商业）9680㎡地上建筑面积（其它）2170㎡地下建筑面积（含已建）23581.6㎡容积率0.61%建筑密度30%绿化率商业20%%住宅40%%住宅户数（含已建79户)387户周庄门户古镇文化私家生态湿地轻轨17号线可达上海、苏州地段配套产品特色价值属性中高端人群良好的投资前景适应度假养生养老绿城物业服务配套自带完善的商业配套湿地环绕、游船、垂钓等休闲娱乐配套周庄多个高尔夫球场、湿地公园等高端配套周庄中心幼儿园、周庄小学、周庄人民医院等学校、医疗资源丰富稀缺的纯中式风格建筑低密度别墅用地绿城中式宅院情怀之作2、项目价值梳理二、项目本体分析及定位3、项目整体定位二、项目本体分析及定位绿色、生态、颐乐、养生的度假产品苏沪区域独具特色、集生态居住、旅游度假、养老养生于一体的绿城全新高端的城市功能型旅游度假别墅楼盘中国颐乐生活的江南剧本4、项目客群定位二、项目本体分析及定位客户来源：主要来自上海、苏州的社会精英、中产阶级；年龄特征：以35-60岁为主，年龄层次相对较全。其中35-45岁以区域客户较多，度假为主；45-60岁客户以养老客户较多，客户分布分散；职业特征：大型企业的中层管理人员，技术骨干、小私营业主，高校教授、高收入自由职业者；家庭结构：三口之家，家庭成员相对简单，父母偶尔来住；置业动机：投资度假为主，定位为第二居所之间，在适合的时机拥有一套自己的别墅，避免今后用更高的代价去购买；敏感点：环境、地段、价格、产品、品牌。5、项目SWOT分析二、项目本体分析及定位优势Strength劣势Weak1、项目位于周庄镇，为中国第一水乡；2、项目包含120亩湿地资源，环境较好，有较多休闲娱乐空间打造的可能；3、绿城品牌具备较大优势，市场认可度高；4、低密社区，中式宅院，高品质；1、前期没有实景体验区的支撑，销售压力大；2、如何破冰项目早期开发的口碑形象；3、体量小，周期长，造势难度大；机会Opportunity威胁Threaten1、上海限购政策，苏州楼市涨幅巨大，挤压一部分客户；2、苏州和上海政府大力发展旅游度假养生类产品；3、项目周边交通便利，或可坐轻轨17号线直达上海、苏州，交通非常便利；4、市场行情相对较好，入市期（2016年11月底）或将形成供需空窗期，存在较大机会；1、同类产品较多，客户选择性大，易被其它项目截流，营销渠道成本相对较高；1、全案目标及全案营销思路三、目标解读及策略全案目标：两年半，计划销售金额7.5亿全案营销思路：以绿城产品为核心，以资源整合营销为手段，打造区域标杆项目，控制推售节奏，搏溢价。类型套数面积（㎡）单价总销2016年（农历春节前）2017年2018年（元/㎡）（万元）总销总销总销住宅villa168246821700041960120011716212798多层叠墅140206411185024460/24460/商业公寓暂未定758090006822/34113411商铺暂未定210085001785//1785总计55003750271200145032179942、全案推售计划1、第一批次：2016年推售，货值约1.36亿，预计villa推出约68套；2、第二批次：2017年推售，货值约5亿，预计villa推出约80套，多层叠墅约140套，酒店式公寓推出60%的体量；3、第三批次：2018年推售，货值约1.14个亿，预计villa推出20套左右，酒店式公寓推出40%的体量，商铺推出100%体量。三、目标解读及策略3、2016年销售目标：（实际时间为2016年1月28日农历春节前）三、目标解读及策略销售金额1.2亿签约套数约60套来访900组15:190天日均来访10组注：1、结合本项目养生、旅游度假的产品性质及周边楼盘来访认购比例（约12:1），首次开盘即2016年销售期来访认购比相对较高，该指标按15:1进行计算；2、从8月底开始蓄客到11月底首开，共计90天；本案2016年销售期较短，蓄客压力较大，需来访900组，临近年关，签约回款同样存在较大挑战。回款金额0.8亿回款4、2016年营销思路三、目标解读及策略通过对市场、产品竞争、客户的解读，本项目的营销策略方向为：“快人一步”快人一步，在销售节奏上抢空档期快人一步，在现场体验感上重树先发优势快人一步，在客户接触中步步紧逼项目定位语：中国颐乐生活的江南剧本推广语：桃李春风醉江南三、营销推广核心三、营销推广策略①借势“桃李春风”②贩卖江南元素③渠道拓客全面开花2016年营销策略核心：借势“桃李春风”：打桃李春风的理念揽周庄的资源稀缺性资源占有的全面升级三、营销推广策略借杭州桃李春风的成功模板零距离参观体验桃李春风借势“桃李春风”：三、营销推广策略1、临时售楼部：走进江南生活——打造一个“江南生活体验馆”2、贩卖江南元素：枕水星空酒店体验、周庄旅游资源嫁接3、江南生活场景化的现场活动贩卖江南元素：三、营销推广策略度假休闲产品，客户地图清晰以上海、苏州等异地客户外拓为主渠道拓客全面开花：三、营销推广策略2016年营销推广执行6月7月8月9月10月11月12月8月底，临时售楼处开放营销策略营销节点道旗、高炮、户外、工地围挡、阵地包装、短信等投放2017年筹备期2016.7.1-2016.8.31蓄客期2016.9.1-2016.10.31首开热销期2016.11.1-2017.1.31工程节点11月底，首次开盘营销阶段借势绿城品牌和桃李春风案名占领大淀山湖板块别墅市场高地营销推广全面启动释放产品价值完成蓄客释放开盘信息完成热销以热销带动续销推广主题江南版的桃李春风桃李春风醉江南未开先罄桃李言谢推广活动星空酒店拍卖江南生活体验馆开放江南摄影展皮影戏体验客户答谢会渠道配合大型分销誓师大会集团体系内部客户挖掘上海、苏州两地分销拓客周庄景区资源项目信息植入全员营销、老带新实施周庄旅游商家资源植入微信媒体借势桃李春风，品牌落地传统媒体物料配合项目价值释放、活动信息释放、江南生活解读微信大V投放VI、VR制作、三维片、宣传单页、户型单页、折页、临时售楼部包装等巡展物料、活动物料、认筹物料、开盘物料巡展物料、活动物料、产品价值单页、江南生活价值读本、旅游资源物料嫁接灯笼节江南诗词吟咏桃李春风功夫船第一阶段：筹备期阶段目的：项目前期各项准备工作落实项目微信公众号运营，以“江南版的桃李春风”为话题，引发市场关注，为后期蓄客打下客户基础阶段重点：现场临时售楼部包装和氛围营造第一波微信推送（2016年7月~2016年8月）第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作1：临时售楼部落地完成从售楼处升级为江南生活体验馆功能意向：画廊（烟雨周庄的千年追溯）+图书吧+茶艺馆+生态体验馆+......第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作1：临时售楼部落地完成从售楼处升级为江南生活体验馆氛围营造：现场池塘放养莲花、荷叶等仿生绿植，体验馆的现场细节融入江南元素第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作1：临时售楼部落地完成从售楼处升级为江南生活体验馆江南梦剧场客户接待：赠送有江南韵味的伴手礼，如团扇、流苏书签等第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作1：临时售楼部落地完成从售楼处升级为江南生活体验馆体验馆现场搭载先进的VR技术。因精装成品实景样板房、湿地公园呈现时间较晚，前期投入开发VR体验，体验湿地、体验样板房。第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉动作①：7月15日第一篇微信推送•主题：陈逸飞笔下的周庄邂逅绿城一个美妙的故事正在路上•内容：从陈逸飞大师的周庄双桥名作切入，带出绿城将在画境中有大动作第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉动作②：7月22日第二篇微信推送•主题：翻遍唐诗宋词【周庄案名】还是“桃李春风”•内容：幕后的一系列故事溯源第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉动作③：7月29日第三篇微信推送•主题：雨荷，朕决定留在江南了•形式：设计一个有趣的H5微信，促成转发•内容：乾隆乘船南下，经济南府，“宣夏雨荷陪朕下江南”；到苏州，展现运河沿岸风光；抵达周庄，乾隆：“此处最江南，朕决定不回京了”结尾处设置题诗、分享集赞拿奖品等第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉动作④：8月5日第四篇微信推送•主题：绿城内参：和第一个桃李春风相比，周庄项目更能做出“乡愁”【内有视频】•内容：余总现身说法，操作周庄桃李春风项目的初衷第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉动作⑤：8月12日第五篇微信推送•主题：或许，这是房产圈最富诗意的营销团队•内容：实拍营销团队案头及日常微信群出口成章的对话，小中见大，绿城正以一种虔诚的态度和性情在打造桃李春风第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉动作⑥：8月第六篇微信推送•主题：桃李春风这8万方湿地，怎么玩你说了算•内容：对湿地规划进行诗意解读，向全社会征集湿地的的设计方案第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉动作⑦：8月第七篇微信推送•主题：桃李春风雅邀您“指”点江南，细绘烟雨•内容：全民参与湿地设计，参与者可在湿地中添加莲叶、酒店、曲桥、芦苇、鸟类等元素，并把设计方案分享出去第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉其他动作：公众号微信推送配合•同时，配合节点时事和项目进度，持续准备微信创作•结合大V，除项目公众号外，和绿城系其他大V，如杭州江南里销售经理等进行圈层推广互动•大数据营销第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）微信推广排期：投放时间投放形式投放主题7月15日(周五）长图文陈逸飞笔下的周庄邂逅绿城一个美妙的故事正在路上7月22日(周五）长图文翻遍唐诗宋词，【周庄案名】还是“桃李春风”7月29日(周五）H5微信雨荷，朕决定留在江南了8月5日（周五）图文+视频绿城内参：和第一个桃李春风相比，周庄项目更能做出“乡愁”【内有视频】8月12