广告预算

第七章广告预算广告预算的含义及内容广告预算的方法广告预算的分配第一节广告预算的含义及内容广告预算的含义：是企业投入广告活动的费用开支计划。广告预算的内容广告调研费：市场调查、消费者调查、产品调查、效果检测、购买资料等广告设计制作费：设计人员报酬、材料费、工艺费、运输费等广告媒体费：购买媒体的时间或空间的费用广告人员的行政经费：工资、办公、差旅、管理等广告活动机动费：用于公关和意外（不包括机动广告费）各种费用在广告预算中所占比重设计制作费媒体费调研费行政费机动费影响广告预算的因素产品因素：不同的产品及不同的产品生命周期阶段所需广告费用不同；销售量与利润率因素竞争对手因素企业实力因素消费者因素媒体因素广告预算的作用控制广告活动评估广告效果规划经费使用提高广告效率第二节广告预算的方法定率计算法以销售额或利润的一定比率来确定广告预算的总额。销售额百分比法%100上年度销售总额上年度广告费用百分比＝百分比额广告费用＝预计销售总销售额百分比法的优点简单方便广告费用与销售额直接挂钩销售额百分比法的缺点颠倒了因果关系利润百分比法利润百分比法的优点计算简便与利润直接挂钩利润百分比法的缺点比例不能绝对化，投入期产品利润低或没有利润，担不能没有广告%100上年度利润总额上年度广告费用百分比＝百分比额广告费用＝预计利润总销售单位法销售单位法的优点直接与销售单位相结合适合于薄利多销产品销售单位法的缺点不灵活计划销售单位数告费广告费用＝单位产品广上年度销售产品单位数上年度广告费总额单位产品广告费＝目标任务法根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。企业总目标销售目标广告目标广告活动策略广告计划费用预算例如目标为增加广告视听目标任务法的优点目标明确便于检查广告效果不会造成浪费目标任务法的缺点难度大广告次数用平均每人次广告到达费广告预算＝目标人数竞争对抗法是以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定体企业足以与之抗衡的广告预算方法。竞争对抗法的优点短期内取得市场竞争地位有明显的效果竞争对抗法的缺点具盲目性市场占有率法增减百分比法本企业预计市场占有率竞争对手的市场占有率竞争对手广告费用总额广告费用＝上年度广告费用率）竞争企业广告费用增减广告预算＝（1预期购买者数量法通信定货法（用于直邮广告）预期购买者数量买者支出广告费广告费用＝预定每位购已销售商品的数量邮费直邮广告印刷费＋邮件商品目录印刷费单位产品广告预算＝预计销售数量告预算广告费用＝单位产品广支出可能法这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。但此法还要考虑到市场供求出现变化时的应变因素。任意增减法依据上年或前期广告费作为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。此法无科学依据，多为一般小企业或临时性广告开支所采用。第三节广告预算的分配影响广告预算分配的因素销售目标产品生命周期投入期支出大于收益成长期最低成熟期增加衰退期无投入期成长期成熟期衰退期销售额广告费市场范围销售时间广告媒体部门任务广告预算的分配媒体间的分配媒体内的分配地域分配时间分配产品分配广告对象的分配部门分配