10、促销策略

13营销传播的具体工具本章主要内容：了解各种营销传播工具涉及的决策内容和决策程序；明确广告设计原则、广告预算方法，销售人员的基本职责；掌握广告媒体的选择、公共关系和销售促进的主要活动方式以及销售队伍设计与管理方式广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告advertising13.1广告决策与管理13.1.1广告管理决策确定目标沟通目标销售目标预算决策量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法信息决策信息制作信息评估与选择信息表达媒体决策送达率、频率、效果影响力主要媒体类型特定媒体的选择媒体使用时机效果评估沟通效果销售效果广告管理中的主要决策13.1.2广告目标确定与广告预算方法提醒使用提供信息说服购买量力支出法在自身财力允许的范围内确定预算销售百分比法以销售额的一定百分比来确定竞争对等法为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算目标任务法通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。真实性针对性创造性思想性广告设计原则13.1.3广告信息与广告媒体决策播放一组视频广告丰田陆地巡洋舰广告激起民愤丰田霸道广告引发争议信息表达形式典型的信息表达形式作证生活片断科学证据生活方式技术经验幻想音乐拟人气氛或形象Turningthe“BigIdea”IntoanActualAdtoCapturetheTargetMarket’sAttentionandInterest.链接：一组可口可乐广告主要媒体评述媒体选择时应考虑的因素目标市场的媒体习惯产品特性媒体传播范围媒体费用媒体刊播排期法方法适用情况持续法：整个广告期间连续不断地刊播广告积极拓展市场；经常性购买的日用品；忠诚度低的产品；需要较多的广告预算的支持的产品。轻重法：广告定期刊播与定期静止间隔进行的排期方法广告经费有限；购买周期长的产品；季节性强、忠诚度高的产品；以提高市场份额为目的的广告。脉动法：以持续不断的广告为基础，间歇地增加广告频次的排期方法弥补了上述两种方法的缺陷，既保持了产品在消费者心中的连续印象，又在一些特殊时间如销售旺季，通过高频率的广告来强化其威力广告效果评估方法事前测试专家意见综合法消费者评定法仪器测定法事中测试询问法消费者日记法13.1.4广告效果评估事后测试对传播效果的测试（接触率、知名度、理解度、偏好度等）对销售效果的测试（购买率、品牌占有率、销售增长率等）有控制组的事前事后测试直接询问法Salespromotion——人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。销售促进13.2销售促进决策基本特征：非规则性和非周期性灵活多样性短期效益比较明显13.2.1销售促进形式针对最终消费者的促销促销目的促销的主要工具售点陈列POP免费试用特价包现金折扣折扣券样品PatronageRewards游戏竞赛抽奖联合促销光顾奖励促使消费者尝试新产品诱导消费者远离竞争对手让消费者大量购买成熟期的产品留住和回报忠诚顾客与消费者建立联系何谓POP？pointofpurchasematerials促销辅助物。即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。使用POP的主要原因：为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力现实问题思考返券为什么在今天的市场中如此盛行？促销目的促销的主要工具专门的广告支持竞赛免费商品折让价格折扣PatronageRewards现金回扣奖品陈列展示说服中间商经营某品牌说服中间商多进货促使中间商在广告中宣传某种产品使中间商有意识地向消费者推销某品牌交易促销——对中间商的促销企业间促销的目的企业间促销的工具获得商业线索刺激购买打动或回报客户激励销售队伍商业展览和会议特殊广告品销售竞赛企业间促销13.2.2销售促进的决策过程建立销售促进目标选择销售促进工具试验、实施和控制方案制订销售促进方案评估销售促进效果市场类型目标竞争条件和宏观环境预算比较和确定刺激程度选择销售促进对象销售促进媒介选择销售促进时机选择预算分配13.2.3销售促进效果评估评估的主要内容促销活动的知名度消费者对促销活动的认同度销售变化情况企业形象在前后变化情况主要方法•焦点小组访谈•询问法短片你做何评价？链接：“十一”黄金周的促销活动Publicrelations——企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。公共关系13.3公共关系决策13.3.1公共关系工具与任务与新闻界的联系产品宣传公司信息传播游说咨询公共关系的主要任务协助开发新产品、协助产品的再定位、建立对某一产品种类的兴趣、影响特定目标群体、保护遇到公众问题的产品、建立有利于表现产品特点的公司形象新动向一个工人从房间里取出一个茶色瓶子，将一种无色液体倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺鼻的气味，那么瓶子里装的到底是什么药物呢？记者发现放在墙角的瓶子上面几个字非常醒目：敌敌畏。（央视）实例金华火腿问题曾经热闹的金华市火腿市场如今已门可罗雀。新华社记者朱立毅经过煤油浸泡，火烧和推土机深埋等措施，这1403只假冒劣质火腿永远深埋地底。现实问题思考如何看待金华火腿、龙口粉丝、四川泡菜等问题？出版物年度报告、小册子、视听材料事件记者招待会、讨论会新闻新闻稿件演说在同业会议、论坛上发表演说公众服务活动赞助慈善事业识别媒体企业模型、业务名片、招牌公关的主要工具13.3.2公关决策程序及效果评估确定目标选择公关信息和工具实施公关计划公关效果评价建立知名度建立信任激励销售人员和中间商降低促销成本公关效果评估展露度知名度理解和态度方面的变化回顾：人员推销的含义与特点推销过程的灵活性具有选择性具有公关作用具有完整性可以收集到较为翔实的商业情报13.4推销决策与销售人员管理——企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。特点•销售–达成销售计划–确实的收款•促销•信息收集与报告•确立信赖关系–将本公司的销售政策传递给中间商–设法提升中间商的经销意愿–成为中间商的良好建议者•学习销售技巧•有效进行工作–有效运用时间–充分熟练使用销售工具–减少销售费用13.4.1销售人员基本职责优秀SALES具备的条件HEAD学者的头脑HEART艺术家的心HAND技术人员的手FOOT劳动者的脚13.4.2人员推销步骤识别潜在顾客访前准备拜访顾客讲解示范处理异议达成交易跟踪服务小心销售过程中的致命错误对产品不了解低劣的计划努力过头缺乏信任感举止欠妥过分乐观销售队伍目标销售队伍策略销售队伍组织结构销售队伍规模销售队伍报酬13.4.3销售队伍设计与管理销售队伍设计销售队伍策略销售代表对一个顾客销售代表对一群顾客销售小组对顾客群体推销会议推销研讨会趋势客户经理角色集体作业人员推销组织结构地区型结构顾客型结构产品型结构复合型结构销售人员的招聘销售人员的培训销售人员的指导销售人员的激励销售人员的评估人员推销的管理决策销售人员的招聘招聘途径应聘者评价过程优秀销售人员的共同特征观点1：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力，关心顾客，对访问进行认真计划；观点2：精力充沛，自信心强，对金钱长期渴望，根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、障碍的心理；观点3：感受力（能从消费者角度去感受的能力）销售人员的指导与激励销售经理应考虑:–对待下属的原则–责备下属的技巧–赢得下属尊重和忠诚士气低落的原因激励方式因人而异人员推销效果评估目标达成率成本评估业务报告评估出差报告评估视频短片问题：1.这个短片给你什么启发？2.你能总结一下优秀的营销人员应该具有那些能力吗？链接视频短片链接本章结语1）在承认营销传播策略往往具有立竿见影的特性的同时，必须保持清醒的头脑：即它不是市场成功的灵丹妙药。它只能是锦上添花，而不可能做到“化腐朽为神奇”；2）在制定营销传播策略时，必须与其他营销策略有机配合，决不能凌驾于其他营销策略之上；3)充分认识营销传播手段的双刃性，会有助于我们冷静理智地做决策。4)传播策略制定与执行均需要合理筹划和管理协调；5)在实际中，人们往往把关注点聚焦在策略的制定上，而忽略了传播效果的测量，而这恰恰是为以后策略制定提供经验教训，因此企业应给予重视。•思考题教材第283页第1、2、4、8题•作业–教材第283页第7题、332页第6题–案例准备1.教材284页：“奥克斯空调的促销策略”2.教材285页：“哈奇公司的‘三位一体’促销策略”本章引申阅读1.卢泰宏、朱翊敏.实效促销SP.清华大学出版社.20032.[美]乔治E.贝尔齐等著广告与促销——整合营销传播展望（上、下），东北财经大学出版社、McGraw-Hill出版公司.2000.43.[台湾]黄宪仁.促销管理实务.广东经济出版社.20024.李桂华.我国企业间促销管理的实证分析与对策.中国流通经济.2003,(8)