第五讲 纺织服装市场细分、目标市场选择与产品定位

第五讲纺织服装市场细分、目标市场选择与产品定位目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning箭牌口香糖的市场细分占据美国销量第一位的“箭牌”口香糖，是一种系列产品，共有四种口味供应不同嗜好的消费者：即绿箭薄荷香型，白箭兰花香型，黄箭鲜果香型，红箭玉桂香型。这４种不同口味和包装的口香糖，巧妙的各自定位于不同的市场消费对象，并赋予产品颇具创意的附加功能。例如，绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒畅；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开双方的心扉；白箭则是“健康之箭”，广告词说：“运动有益身心健康，但是我们如何帮助脸部运动？请每天嚼白箭口香糖，运动你的脸！”用嚼口香糖来“运动你的脸”，就将口香糖的市场范围扩大到中老年人，创意非常新颖。绿箭口香糖在市场上畅销不衰，久居榜首，实在不是没有道理的。教学内容1.市场细分战略：细分的作用、细分的理论依据；2.市场选择战略：选择目标市场、目标市场营销战略；3.市场定位战略：市场定位的步骤、市场定位战略。第一节服装市场细分战略一、市场细分的含义：•市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。二.市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。三.市场细分的依据（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实四.细分的原则•可区分原则——市场差异明显；•可进入原则——企业资源吻合；•可盈利原则——经营有利可图。第二节选择目标市场一.含义:企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。目标市场选择的依据（评价细分市场）1、细分市场的潜量；2、细分市场的竞争状况；3、企业资源与市场特征的吻合度；4、细分市场的投资回报水平。二.目标市场覆盖策略选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖三.目标市场营销策略无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3•差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3•集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3四.影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段第三节产品市场定位•一.含义:企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF填补策略并存策略取代策略二.目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。•三.市场定位三部曲把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同四.定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。Addyourcompanyslogan