明光燃气新产品上市推广案

明光燃气新产品上市推广案本案目标通过分析和市调了解产品和市场的真实状况及发展趋势。提出新产品的命名策略、卖点提炼和包装策略提出新产品的推广模式、推广策略建立竞争对手跟进壁垒给出大致的推广上市行程和执行框架。本案框架市场背景及独特营销模式分析普通消费者和目标人群分析新产品上市推广策略（公关活动）新产品卖点分析及命名策略、产品线分析、定价策略、竞争态势公关活动论述及初步公关活动计划产品上市主体工作内容（推广概念及推广行程、区域性推广计划新产品表现策略）传播渠道部分设计部分市场背景重庆在全国业态分布来看，是全国最大的电子仪表生产基地。国家也官方态度认为应当将重庆大造成全国的仪表生产基地。这种整体效应一旦形成，对重庆整体行业而言是非常有利的。这意味着政府的扶持和政策上的优惠，但问题的关键是扶持谁的问题。这意味着对明光整体形象的提升是必要的。一、重庆仪表业在全国地位较高，长远来看，有利于企业发展。重庆燃气表在全国的地位，决定了重庆本土燃气表行业的竞争情况是非常剧烈的。这种竞争表现在：企业形象的竞争产品品质、产品形象和新技术的竞争外部公共关系的竞争营销模式和渠道的竞争二、竞争激烈市场背景三、推广中面临着政策背景和固有思维远程燃气表技术市场早已有之，并非专利。重庆主城区没有大幅度的推广，政府通行的看法是该技术尚不够稳定，容易受到干扰。没有明确大力推广的意向。改变大客户对该项技术的认知，完全信赖明光远程抄表新产品是势在必行的。市场背景四、普通终端用户在燃气表安装中的决策权越来越大在某些新开发的小区里面，尤其是管理注重民意的高尚生活小区，普通终端用户的意见变得越来越重要。通常的做法是召集业主开会，决定采用哪种燃气表。但此种做法使得IC卡燃气表更具优势。对普用户而言：1、这是因为它不但实现了不抄表，而且无需直接交费给物管。2、每年交费的次数较少，不会对生活造成影响。3、远程抄表对普通用户而言可能意味着由于传输的不稳定造成误读数，而且不能避免的还是要向物管直接缴纳费用。但IC卡表也有着自身的劣势。基于以上因素，消费者自由选择时，选择IC卡表的几率更大，幸好装表的决策权大部分还是掌握在燃气公司的手中。市场背景独特营销模式特殊的垄断行业基于我国燃气行业运营的国家垄断，向燃气公司提供产品，通常面临着两种选择：1、类似于向政府采购部门提供商品。——市政燃气公司2、类似于向市场化大集团企业提供商品。——民营燃气公司（是否具有装表权？）此两种客户中，通常采用了基本一致的营销手段，即公共关系。公共关系的决策决定了销量。但这种公共关系的运作过程，带有明显的危机与短视，不利于企业的长远发展。产品销售维系在大客户少数人的情感上。因此，“大客户营销”是该类产品的基本营销模式。公关活动和大客户研究是本案之基础。我作为市政燃气公司的老总或决策者凭什么选择你的产品？我们作为提供商，必须给其以足够的采购理由燃气公司决策层的道德思考模型凭什么采购明光远程新表？自身利益内部民意保障企业利益个人物质利益企业收益企业效率产品质量过关提供商保障及形象外部民意保障政策安全政绩与安全注：蓝色部分为决策层关注事项外部民意保障个人物质利益企业收益企业效率产品及服务质量过关提供商形象政策支撑政绩与安全决策层关注因素——实质分解+内部民意保障内部外部1、确信产品质量有保障，不会造成质量事故，确信技术优势2、确信服务质量与保证，不会在以后的服务过程中出现麻烦1、提供商具有良好企业实力形象，不至于在选择商家上授人以柄2、有良好的政企关系和合作历史1、确信不会违反相关政策规定2、顺应政府政策3、最好有一个政策由头1、提供商的服务和产品质量，确保不会引起普通用户反感1、采用该产品确保不会引起内部就业结构的大变化，如精简大量人员，从而引起民意下滑，危及安全1、成本2、价格3、利润1、确保提供商的服务赢得企业内部赞许2、确实能够提高效率3、确保提供商具有解决问题的能力对于市政燃气公司的决策者而言，他的决策理是基于以下要素：产品质量是具有绝对保障的产品的形象必须是引起关注的产品具有知晓度企业形象是具有实力和行业地位的企业在业界享有美誉度的大客户决策过程分析企业与类似客户具有良好的合作历史服务品质足以保障燃气公司需求基本要件（选择的基本理由）触发要件厂商提供的采购理由，使之能够作为政府政策的先驱者和引领者显著的提升政治形象/政绩/成绩极为良好的公关活动实质性物质利益决定购买明光新品上市传播重点产品质量是具有绝对保障的产品的形象必须是引起关注的产品具有知晓度企业形象是具有实力和行业地位的企业在业界享有美誉度的企业与类似客户具有良好的合作历史服务品质足以保障燃气公司需求产品层组织层1、产品质量的宣传与包装（认证、标准、专家证明及其他公关措施）、产品形象凸现各种优势卖点2、决策者在各种专业渠道上能够接触该类产品的介绍，造成心理上的预热正式推向客户之前，客户已经开始以看待明星产品的眼光关注到该产品各阶段广告传播之目的1、服务质量的宣传，免除客户的后顾之忧，企业实力和形象的宣传增加取胜筹码，增加企业的信誉度和知名度，抬高自身的合作身价，（战略合作伙伴）2、通过公关活动，给新客户建立一种明光常与大集团大客户顺利合作的印象3、“太上皇营销”明星企业，值得合作公关层厂商提供的采购理由，使之能够作为政府政策的先驱者和引领者显著的提升政治形象/政绩/成绩极为良好的公关活动实质性物质利益举办即能推介新产品，又能帮助客户提升政治形象或工作成绩的公关活动举办常规性的旨在回馈客户和增进感情的公关活动推广策略：1、以针对性渠道和公关活动打造新产品的明星形象、以针对性渠道和公关活动塑造企业的明星形象2、以高质量、易操作、针对性的公关活动建立客户渠道。活化与客户的情感。深度公关、细化公关、创意公关在研究客户决策过程和传播要点之后，我们把思路转向◈新产品的命名和卖点提炼◈每一个推广步骤中我们具体实施的推广计划◈广告表现◈具体的公关活动创意产品分析明光远传智能燃气表卖点：智能抄表、无需登门高效率、高精确无功耗、抗震动即时直读，无累积误差。抗干扰、破坏能力强。表内无电源，告别电池故障时代。无需另设楼外集中器，低成本、易维护、满足国家行业顶级标准。国际流行家电造型。与竞争对手区分的最大卖点是无需建立楼外集中器，低成本实现精确远程集中抄表先看一下竞争对手的情况山城燃气：已经推出了智能远程燃气表。但该产品造型上没有任何独特之处，产品命名上没有专属名称，产品名称为：智能直读远传燃气表其技术指标应当与明光远程表相似，但必须通过建立楼外集中器的做法或手持超表仪扫楼的做法才能精确读书。而明光即使不扫楼也可通过GPRS实现精确远程集超。前卫克罗姆：已经推出了数款智能远程燃气表。主打卖点：企业实力、德国技术、中德合资企业、种类齐全产品只有技术术语，没有专属名称。明光坚持每种系列取一个专属名称，我们认为此种做法有利有弊;1、利：改变了燃气表冷冰冰的专业名称，有了自己的个性和通俗名字，容易记忆，如宏星、蓝玥。2、弊：在企业名称知名度不够的情况下，容易将上述名字与明光产生层级上的混淆，分不清那个是总品牌名，那个是分产品名。不利于培养明光长远的品牌效应。但在本案中，提出了企业形象和新产品同时都要推广的策略，在保证企业名称得到传播的情况下，可以给新产品设立一个通俗易懂，琅琅上口的名字。命名策略：1、命名的深层次思考一直以来，国产仪表被普遍认为不如国外品牌，重庆本土的民营燃气表生产企业在客户眼中并没有拉开真正的距离。相互之间并无太大的差异，包括营销手段、市场认知、技术水平。其真正的对手是以克罗姆为代表的洋表。市场需要有一个与众不同的国产燃气表企业率先发出声音，从而展开国产品牌的上升之路。明光只要成为国产品牌的佼佼者，也便具有了向国外品牌挑战的气度。明光，应该是什么？明光，应该是一个技术上、服务上不输于国外品牌的燃气表企业明光，应当成为中国燃气表业民族品牌崛起的一个象征。应当率先喊出中国燃气表业崛起的最强音。让以明光的新产品肩负这个责任，抢占这一诉求资源。“民族品牌崛起的代表”在国产燃气表业无人抢占。这就是明光的机会。做民族品牌的佼佼者，比人们并不熟悉的外国洋货更容易打动消费者。海尔冰箱比一般的外国产冰箱更能打动国内消费者。明光一旦树立这样的形象：他是国产燃气表的骄傲。明光就与其它国产燃气表开始拉开距离，并且具有了抗衡国外产品的情感基础。宣扬民族品牌概念容易获得政府和政策的支持。2、明光远程智能燃气表命名的其它因素。产品名称可以从独特的外形设计和颜色出发产品名称可以从最突出的功能出发产品名称可以从顶尖的技术诉求出发产品名称可以从产品性能出发产品的命名具有独特的意义产品的命名可以引起消费者的好感和某种亲近的感情产品命名必须符合产品定位但我方认为，这些因素不足以使该品名称具备独到之处，建议从燃气表中国民族品牌崛起的代表这一高度命名。这一高度意味着此产品为民族品牌的佼佼者，意味着技术达到了一流水准（才敢于与国外品牌对抗），意味着企业的雄心壮志，并可以获得消费者的情感认同。产品定位：国产远程智能燃气表的最杰出代表，国际一流的品质，民族品牌的骄傲。经过慎重考虑与汉语言专业的老师推敲，特选如下命名方案华标明光—华标系列远程智能燃气表国际品质中国华标华,荣也，繁盛之意。——《说文》木谓之华,草谓之荣。——《尔雅·释草》桃之夭夭,灼灼其华。——《诗·周南·桃夭》华：开花，光彩美丽之意。桃李始华。——《淮南子·时则训》华衣乘马。——明·高启《书博鸡者事》华：中华，华夏。标:标准，标杆，榜样，有尖的利器。高。如:标领(高出众表);标柱(高柱);标望(声望很高)标致,俊美。如:标脸(标致的模样);标秀(标致,秀美);标俊(标致俊美)突出。如:标拔(特出);标冠(首位)华标：音同“华表”，庄重、奠基、吉祥、国之根本和航向标。华标：中国燃气表民族品牌的标杆。胤航明光—胤航系列远程智能燃气表胤会意。从肉,从八,从幺。肉表示血统关系,幺表示重迭,八表示延长。合起来表示后代。本义:子孙相承胤,子孙相承续也。——《说文》胤,继也。——《尔雅》胤，长远，子孙延绵之意。该智能燃气表是明光的第一代智能燃气表。先例即开，来日方长。航，于大波涛之中前行之意。胤航，表示明光产品一往直前，连续不断，一片光明。胤航音同“引航”，表示明光产品的代表中国国产气表的领航者。从最顶尖的技术出发智扬明光—智扬系列远程智能燃气表智慧飞扬，科术结晶智智慧,智谋智者,心之府也。——《淮南子·俶真》四时能变谓之智。——《管子》扬高举，上升，飞翔。顺风起航，波及波浪之意。为中国传统之吉祥词。智扬：突出表现出明光气表的技术优势，和扬帆起航大展宏图的意思。祐佳明光—祐佳系列远程智能燃气表从祝福和愿望的角度祐本义:保祐,旧指天、神等的佑助)自天祐之。——《易·系辞上》。彼苍默祐。——《广东军务记》又如:祐助(保佑);祐庇(保佑庇护)辅助;帮助管蔡为戮,周公祐王。——汉·王符《潜夫论》祐命(佑助授命);祐翊(护卫,辅助);祐饷(享受祭献,佑助降福)佳本义:美,美好)佳,善也。——《说文》佳,大也,又,好也。——《广雅》又如:佳士(品学兼优的人);佳观吉祥。如:佳谶(吉利的预言);佳忏(吉祥的忏语);佳气(美好的云气。古代以为是吉祥、兴隆的象征)祐佳：祐家也，佳，音同家，美好祐，赐福也。表示明光气表进家，是一种祝福，带来福气，同时也祝愿明光气表有福天祐，越做越佳。从独特的外形设计和颜色出发备选：华韵明光—华韵系列远程智能燃气表从最突出的功能出发捷风明光—捷风系列远程智能燃气表从祝福的角度命名祉生明光—祉生系列远程智能燃气表祉祉,福也。——《说文》祉,禄也。——《左传·哀公九年》维祉冠存已。——《汉书·王莽传》用锡尔祉。——《后汉书·宋宏传》。注:“谓福庆也。”又如:祉祚(福禄;幸福);祉祥(吉祥);祉祐(福祐);祉禄(福禄);祉福(幸福)表示这种燃气表的外貌和样式，进入千家万户，能够为人们带来福分，招来福气。而普通消费者对进入自己家庭东西的命名是很在乎的。表示为明光燃气带来福气和美好的东西。具体的命名还要见到新产品