新媒体时代的工作实务

新媒体时代的工作实务西安交通大学人文学院黎荔老师何为新媒体？•美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”•所谓新媒体，一般认为，是指区别于电视、广播、报纸等传统媒体，近年来涌现出的各种新型媒体形态及其形成的传播环境的总和。较传统媒体而言，新媒体在信息的传递、交流等方面具备更强的时效性和互动性。在先进技术的支持下，世界俨然已经成为了地球村——人们可以在任何时候、任意地点，通过某种新媒体手段获取自己所需的资讯，并通过不同的终端平台，实现资讯的平等传播和相互之间的平等交流。•随着技术的飞速发展，新媒体成了各类信息汇聚的海洋。这些信息不仅包括各种新闻资讯，还包括各种社会思潮的激情碰撞，和不同阶层群体各类诉求的自由表达等。与此同时，人们只需拥有一个终端平台并掌握一定的操作技术，便可轻易实现对这些海量信息的共享。•新媒体中，人们被现实社会中所赋予的“角色约束”明显弱化。一方面，人人都能按照自己的想法，来发布、传播各种信息，以此表达观点、宣泄情绪和获取外界认同等;另一方面，受众一方同样也会按照自己的想法，自由地搜索、获取想要的信息，以此满足自己的特定需求。新媒体表现形式的多样化•电子杂志•手机电视•宽带视频•楼宇电视•移动电视•无线互连•即时通信•数字电视•博客信息•SNS网络新媒体数字杂志数字报纸数字广播手机短信移动电视网络桌面视窗数字电视数字电影触摸媒体新的技术支撑体系下出现的媒体形态新媒体被形象地称为“第五媒体”一般定义消解力量消解传统媒体之间的边界消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界消解信息发送者与接收者之间的边界•电视------延伸了我们的视觉•广播------延伸了我们的听觉•手机------延伸了我们的口和听觉•互联网------延伸了我们的大脑神经•有很多的专家说现在人们评判手机和人的关系的时候，已经用这样的数据了，有80%以上的人手机离开自己的位置，每天不超过1.5米，在1.5米的范围里面就是你的手机，有的人甚至连50公分都不超过，这样一个手机伴随着数字革命带给我们非常重要的变化，它俨然已经成为我们身体的一个延伸，成为我们躯干的一部分，成为我们身体中间的一个不可或缺的组成部分。（图片）即时性交互性与广播电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布，新媒体与用户强大的软件和网页呈现内容，可轻松地实现24小时在线。新媒体的交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接收者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，影响信息传播者。海量性共享性从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也可以充当信息的发布者。与传统媒体的“主导受众性”不同，新媒体是“受众主导型”，受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。个性化社群化多媒体超文本新媒体形式多样，各种形式的表现形式比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到及时的、无限的扩展内容，从而是内容变成“活物”。新媒体还有易检索性的特点，可以随时储存内容，查找以前内容和相关内容。由于技术原因，以往所有媒体几乎是大众化的，而新媒体可以做到面向更加细分的受众。受众可以定制定制自己需要的新闻。也可以说，每个受众手中最终接收到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。微信微信是腾讯公司于2011年初推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。微信是过去20年移动通信和网络通信的集大成者微信的成长版本从1.0到6.01.0，语音2.0，群聊3.0陌生人交友4.0，开放平台微信4.3，公共账号平台微博PK微信：既生瑜何生亮？•作为出身于中国最大的即时通讯公司腾讯的微信，经常被人们拿来和中国最大的门户网站新浪的微博进行比较。腾讯微信作为后起之秀，发展强势。而新浪微博却略逊一筹。•从2012年5月份，新浪微博在整个智能手机上的有效浏览时间是微信的一倍，但到9月份已经持平。从此，微信在智能手机上的有效浏览时间，在中国网民中有效浏览时间超过微博。新媒体时代关键词：碎片化7:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:00上班途中午休时互联网平媒广播户外电视下班途中上班时回家后新媒体新媒体时代关键词：聚合化•聚合化，是数字网络对现实生活的重构，是碎片化的反动和演进。以SNS为例，各种形态、各种功能的SNS实例（如博客、社区、微博、网络游戏、类维基百科等）的流行不是偶然的，而符合了新一代人的思维和行为，并将技术的先进性和适用性发挥到极致——分析问题，在碎片化基础上的新媒体聚合，才是新媒体的“新意”所在，也才是对传统媒体的最大挑战。新媒体时代关键词：泛在化（Ubiquitous）•泛在化，是数字网络对现实商业的归纳与集合，是新媒体所创造的真正价值。从终端表现内容的形态上，表现为三屏合一；从网络承载内容的通路上，表现为泛在网络；从运营主体的辨析上，表现为三网融合；从用户价值的兑现上，表现为强大的注意力收集与复用机制。P2P、P2MM2M变化着的你•新媒体技术改变了媒介形态、改变了传播规律、改变了受众•新形势的传播沟通需要研究：我们的受众在哪里？用什么方法让受众聚合并显现？•受众四大变化–变化——受众的媒体使用习惯和信息接受方式（搜索引擎）–变化——受众的细分和聚合形态（网络社群）–变化——受众的行为（互动、参与）–变化——受众的意见表达方式（分享）首先，我们要明确我们去是沟通不是传播因为，现在整个的环境是碎片化的嘈杂的因为，现在整个的环境是多选择的所有在做沟通的时候我们需要考虑自己是沟通对象中的一员，我们是活生生的个体，而不是冷冰冰的信息源本身在上述的基础上我们去成为鲜活其中的一员我们要从原来的由上至下的发布消息，转化为贴近受众的沟通去沟通对话新媒体沟通方案的制定流程对谁沟通•我们要影响的受众的媒体习惯是什么•他们存在于哪个“部落”中•他们中谁将承载我们需要沟通的信息•谁将影响他们沟通什么•他们正在讨论什么•讨论的核心点是什么•为什么他们会讨论这些怎么沟通•如何和这些受众部落中的信息承载者去分析信息•我们想传递的信息我们如何加载进去•成功如何衡量•跟踪监测、控制管理StrategySystemsSolutionBOCGDigitalInsightObjectPhaseONETargetATargetBTargetAudiencePhaseTWOPhaseTHEREResultsStepbyStep为什么必须进入新媒体？•不管是否愿意，你的服务对象都在新媒体对你的单位或者产品评头论足！如果他们讲的是好话，恭喜你，这是最好的广告！公关大于广告•广告是自己说自己好•口碑是别人说你好别人说你好自己说自己好如果他们在抱怨，请你千万警惕！•一颗马钉可以消灭一个国家，一条抱怨可以摧毁一个单位。一颗马钉亡国故事丢失一个钉子，坏了一只蹄铁坏了一只蹄铁，折了一只战马折了一只战马，伤了一位骑士伤了一位骑士，输了一场战斗输了一场战斗，亡了一个国家１４８５年英国查理三世与里奇蒙德亨利决战争夺英国统治权，给马钉掌时因缺少几颗钉子，查理的马有一只马掌没有钉牢，结果在战斗中，一只马掌掉了，战马跌翻在地，查理被俘虏。由于一时的疏忽导致了一世的遗憾，一个小小的细节毁灭了一个王朝。案例一：广汽理念S1汽车广告广东省广告公司日本博报堂联袂打造央视密集投放！广告台本唐僧：悟空，那是为师想要的悟空：...八戒：师傅，这也能算修行吗？唐僧：坚定信念，人生何处不修行！——有理念，就能实现，理念S1八戒：诶，师傅，白马呢？唐僧：有理念，神马都是浮云～送给大家要不要？微博里，关于“开理念，上西天”已经沸沸扬扬广告地址原文转发11184次，预计传播受众上千万！百度“开理念，上西天”找到负面帖子142000个！1、同样据中汽协发布的数据显示，4-6月，赛欧三厢的销量均超过1万辆，累积达到3.5万辆。相比下来，理念S1的成绩单显得逊色非常。２、对于这一成绩单，广本执行副总经理姚一鸣坦言“成绩没有大家期待的那么高”。3、在坚持了近3个月之后，广本最终还是把这支“有歧义”的广告砍掉，换上了一如平常的版本。教训•自媒体时代，思维必须改变，信息的传播必须经过测试，危机公关必须及时，否则危机随时来临，微博成为危博。案例二、可口可乐如何处理twitter抱怨心存抱怨的顾客在得到妥善解决后，反而有助于顾客忠诚。•所谓危机公关，并不是研究如何掩盖事实真相。而是该搞清：应选择哪种大众情感最容易接受，最恰当的方式，将真相公布于众。简单的说，我们都深知人难免犯错，因为人性有弱点。所以人们可以接受犯了错坦诚认错的人，但绝不会接受犯了错，还矢口否认甚至狡辩的家伙。•现代传播技术的发展，大大改变了媒介传播的方式和格局。•随着全球卫星系统的发展和成熟以及个人电脑、智能手机的普及和网络信息传输速度的迅速提高，一个以网络媒体为主、其他媒体为辅的全球大众传播格局正在形成。1．传播的爆炸性2．主体的隐蔽性3．信源的模糊性4．网民的互动性5．意见的指向性6．影响的显著性打拐事件微博打拐发起人——于建嵘被拐儿童回到家人怀抱盐慌“”•传播的及时性•传播的便捷性和交互性•微博文本的碎片化•意见领袖作用凸显：只需@某位意见领袖，如有传播价值，立即就会引爆传播风暴•单向的跟随方式•与移动终端相结合传统大众媒体时代社会信息传播路径图——“1-1”模式前微博时代信息传播路径图——“1-N”模式微博时代社会信息传播路径图——“N-N”模式改变了社会信息传播结构：线状-网状•新媒体打破了传统媒体议程设置，推动了议程设置的多元化，建构了社会意见市场有利于公民社会的构建，提升了公民参与民主法治建设的热情和程度，已成为网民爆料的首选媒体和舆论发酵的主要场所。•新媒体拉近了信息传播与普通大众的距离，它给大众提供了自由发表意见和与他人分享的平台，在一定程度上保证了公众话语权，模糊了精英和大众的区别，并在一定程度上冲击了传统媒体掌握的舆论主导权，形成干涉现实的力量。开创了一个更加扁平化的传播模式，从而掀起了一场草根化平民化的传播革命。用户F用户B用户C用户E用户…用户D用户A每个成员都成为传播的结点,他们既是信息的接收者,同时又是信息的传播者和制造者，比以往的任何传播模式更精准性、及时性和有效性共景监狱：无人能置身其外•微博改变了传统的舆情形态和社会规训场域：全景监狱--共景监狱接受监督是须臾不可离弃的“功课”•以互联网为代表的新兴传媒与传统媒体优势互补，已经将“超级全景监狱”变形为“超级共景监狱”，法人、自然人都处于相互监督的状态下。尤其是握有公权力的人，更是处于被监督的中心位置，随着党务政务公开度透明度的不断提高，其执政能力、行政手段、理政程序、勤政程度、廉政状况、良政绩效，都时刻置于公众和传媒的视野内，成为监督的重点。这已然成为一种常态。唯有自觉地意识到这种非主观意志所能掌控的态势，学会和适应在这种常态下工作，冷静理智地对待舆论和全社会的监督，方能取信于民，并有助于推进民主政治的发展。新媒体时代的话语危机•1、信息发布的突发性：匿名发布，信息传播更为迅速。•2、信息集聚与话语纷乱：海量信息，广泛甚至泛滥，危机期间公关努力也可能被通过新媒体广泛传播的负面新闻甚至谣言、小道消息等淹没。•3、公众讨伐下的信息扭曲：人肉搜索下的道德审判与网民暴力。受众不仅作为信息传播客体而存在，可以自主地搜索相关信息，同时也成为传播主体之一，可以主动发布、传递信息，传统定义的传播接受者已经变成了传播参与者。•4、分众化带来的舆论冲突：不同群体间话语的矛盾。5、危机的常态化和舆论失控•蝴蝶效应，任何一点小小的浪花都有可能借助媒体发达之便利演变成轩然大波。•蝴蝶效应是气象学家洛伦兹1963年提出来的。他在华盛顿的美国科学促进会的一次讲演中提出：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯引起