广告文案写作教程笔记

广告文案写作教程广告文案的类型和写作要点：1.印刷媒介广告文案：报纸、杂志等。图文相配，可以用来表现较复杂、比较深刻的内容，但缺乏立体感，视觉冲击力差。注意图文匹配，文字表达要醒目，注意运用版面语言来表达广告诉求的主要内容。2.广播媒介广告文案稍纵即逝，完全靠听觉传播信息，速度快，费用低。写作时注意，避免可能产生误听的字、词，对重要内容适当重复，注意内容与音响效果的和谐。3.电视媒介广告文案视觉+听觉：文字+画面+语言+音响表现深刻理念上比不上印刷，便捷上不如广播，费用高。写作要充分利用连续的活动的画面，要以语言文字来表达这种活动的画面（应善于对画面做分镜头处理）；要有一定的文字描述有关的场景以及人物的对白和独白；还要有相应的文字对人物动作、外界音响效果作出提示；为了吸引观众，电视广告还应有一定的情节。4.网络媒介广告文案5.其他媒介广告文案：如路牌、霓虹灯等有关实物。广告文案特点：简短：受众没耐心、省钱智慧：字字珠玑、包含智慧文本形式多样：证言式、虚构情节、书信、散文、诗词、脚本等。文案写作的准备1.市场调研2.受众分析：为什么做广告做什么广告给谁看：对产品的期待、喜欢（讨厌）什么样的广告、消费行为和心理发布渠道3.广告策划定位对作者的要求：1.了解产品或服务，发现无可替代之处。2.了解产品或服务的销售情况，发现市场空间。3.了解竞争对手（性能、价格、质量、寿命、美誉度、销售情况、广告）。第一章市场调研市场调研的主要任务是系统地收集有关消费者基本状况、消费观念、消费态度和消费行为等方面的资料。全面了解产品自身情况、市场需求情况与同类产品竞争情况等一切与广告活动有关的信息。文案写作注意潜在消费者的文化水平。对手分析：了解对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况、市场占有率、销售业绩、在消费者心中的形象地位，销售渠道和分布，产品或服务知名度，产品生命周期，广告劝服方式，对传播媒介的利用程度，广告数量与质量，广告费用以及广告与其他促销手段的组合。第二章广告与市场定位“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。广告所要做的事并不是要改变产品本身，而是要改变人们对产品的观念，努力创造产品或劳务在消费者心智中的期望值，以满足消费者对产品所期望的幻觉。一、实体定位法此种定位方法是指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。在具体应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位等。（一）功效定位是指在广告中突出广告所宣传的产品的特殊功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使该产品远离竞争者。功效定位可以从两个方面入手，一是直接切入产品功效，如百事可乐的宣传以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。另一是先切入人们的需求，再说广告产品可以满足这种需求。头皮屑给患者带来尴尬和麻烦，“海飞丝”正好去头皮屑。于是，“海飞丝”在消费者心目中留下了一个“去头皮屑”的特殊位置。（二）品质定位又叫质量定位，是通过强调广告所宣传的产品具有的良好品质而对产品进行定位。这种品质必须是产品具体的、看得见的品质。美国“德芙皂以“润滑肌肤”这一重要产品品质作为广告定位的重点。（三）市场定位：根据用户的需求心理（四）价格定位：打价格战（五）档次定位广告根据产品的质地、特色，根据消费者对产品档次的追求，宣传产品的品味、格调、档次，这就是档次定位。如“人头马干邑，格调高几级”、“乔伊德——世界上最昂贵的香水”、“劳力士——财富权势和地位的象征”等等。注意产品格调的宣传要根据产品自身的实际档次、销售目标和对象来确定。不要随意浮夸。（六）造型定位产品造型的特异之处。如日本“迷你窈窕型三洋收录机”广告，把产品定位在造型“小”与“巧”上。广告标题是：“精致、伶俐、好身段”。（七）包装定位美琪香皂广告，定位于华丽高档的包装能满足消费者的社交需要，因此广告宣传：“美琪换新装，送礼真大方”。（八）色彩定位：外贸商品要注重色彩在不同种族中的意义。（九）服务定位：强调售后（十）利益定位：突出商品带给消费者的利益和好处，可以是利益或精神上的满足。如“戴海霸，添身价”。第三章社会文化与广告文案写作第四章广告受众心理目标受众的期待心理：1.求实心理：追求商品的使用价值，讲求“实用”、“实惠”，注重效用、质量和方便。2.求廉心理3.求美心理：“美观”、“赏心悦目”。重视商品造型、色彩、包装等外观美，追求商品的医术欣赏价值。对商品广告的审美品位要求较高。4.求新心理：追求时髦、新颖、奇特。讲求“新奇”、“与众不同”。5.求名心理：追求名牌。崇拜、信任名牌产品。明星代言的产品。6.求同心理：迎合流行风。“随大流”。7.求便心理：追求便利。购买方便、携带、使用、维修方便。广告劝服的要素：广告就是要说服受众接受广告所传达的观念。广告劝服过程，在一定程度上就是化解受众逆反心理，改变受众原有心理定势，促成消费者进行消费的过程。从传播学的角度看，劝服有三个要素：一是要使接受者重视劝服者的立场；二是要使接受者赞成劝服者的意见或观念；三是要使接受者依照劝服者的意见采取行动。报刊广告篇幅有限，一般不可能以太多的文字来进行劝服；电视广告一般在30秒钟以内，很难完成实施劝服的全过程，只能选择重点进行劝服。所以广告劝服的第一步是选择重点，每一则广告都应有一个劝服重点。为此，可以为一种商品品牌策划一系列广告，以体现并完成劝服过程。广告的劝服方式：要使受众改变意见，一般都是先诱导至改变的方向，然后让受众自己下结论。这可能使他们相信，之所以含有这样的结论，完全是因为事实如此，从而较容易被说服。但在有的情况下，受众较难明白广告所列举的各种事实的含义，广告诉求表现中须明白地说出结论，或顺应受众的态度下结论。这样做也许较有效果。1.权威性劝服名人代言，如化妆品权威专家：如冰箱广告以专家在实验室测试其性能，宣布其达标消费者证言2.威胁性劝服3.顺应性劝服广告文案写作与受众心理：1.受众心理对广告文案所提出的要求（1）广告文案具有独特性（2）能使人们对所宣传的产品产生好印象（3）具有清晰的销售理念2.受众心理对广告文案写作的制约（1）受众心理对广告标题写作的制约A.广告标题应脍炙人口、引人注目：好的广告标题能在第一时间引起受众阅读的欲望和兴趣。B.广告标题应表现广告主题：广告标题的作用是以最简短的文字表达广告的意念，或产品的特征、优点等，以吸引消费者的注意，使人印象深刻，增加认识，促进销售。C.标题应鲜明、新颖、深刻：这样的标题是广告创意策划人员在深入了解特定产品与市场以及目标受众心理需求额基础上形成的，又有赖于广告创意策划人员良好额心理品质、创造性的思维能力和优良的业务素质。鲜明：观点表达明确，使人能立即把握住问题实质，不会产生误解新颖：从新的角度和层次表达问题，不落俗套，富有新意深刻：能表达客观事物的本质，使主题隽永，富于哲理（2）受众心理对广告正文写作的制约广告正文的心理功能：标题在于吸引消费者，正文在于劝服消费者。实事求是，令人信服，亲切动人。第一，引起兴趣。强调产品或服务的魅力与特点，以引起兴趣。第二，提供有价值的信息：可信赖、易领会。使消费者产生获得与占有这一商品或服务的强烈欲望。第三，强化推动力。使受众接受广告正文中所宣传的商品形象，产生尝试或目睹的冲动。（3）广告口号。消费行为中，主要受感情因素支配购买某些商品（如衣物、香皂、香烟等）时，使用广告口号的效果往往比较好；受理性因素支配购买某些商品（如耐用消费品和生产资料等）时，使用广告口号往往收效甚微。第六章广告文案的范式完整型广告文案包括标题、正文、广告口号以及附文。标题是广告文案的精髓，引人注目。正文是广告主体，揭示广告内容或对标题进行具体阐释。广告口号常放在正文末尾，是表达企业理念或产品特征的宣传短语。广告口号是长期反复使用的。它是对某个企业、某种产品的服务特性的最好凝练的概括，很长一段时间内不变。标题是对某一则文案的统领性文字，口号则是对同一个企业、产品或服务某段时间内所有广告活动的统领性文字，包括对文案和文案中标题的统领。附文用来交代具体联系事宜（如联系人、通讯地址、电话号码、邮政编码等）。完整型的广告有利于受众了解商品或服务的方方面面。一、广告文案标题广告标题是表现广告主旨的短文或短语，是一则广告的核心。它位于广告文案的醒目位置，通常选用比其他部分大的字体，其作用是捕捉受众的注意，使受众知道他通过使用这一商品将得到哪些心理上、生理上、经济上、安全上等方面的满足；使受众知道他通过使用这一商品将避免或减少哪些风险、失误以及不便。1.标题的作用：提示作用→为读者提供信息精华，让读者马上判断出广告内容是否与他有关。诱导作用→激发读者的阅读兴趣。促进作用→煽起购买欲望。2.标题的种类：形式和内容直接标题：直接体现中心思想或广告主题，一语道破带给消费者的好处。间接标题：用词讲究，使人过目不忘。不直说，留想象空间和回味余地。复合标题：直接标题+间接标题→实在内容+韵味，形成虚实相生的格局。3.标题的多样性：可以是几个字，一组词，还可以是由好几个句子组成的文字。总体说结构上分为简式和复式两种。单词式：标题字数少，一般用来描述商品或服务的最主要特征。如瑞士航空“special”；词组组合式：如美国某银行“我的生活我的账户”；句子式：单句复句都可以；多行式：引题+主题+副题。引题为主标提供背景或悬念，副标是补充，或进一步扩大主标效果；提醒题：有特别需要提醒的内容时才会跟随主标出现的标题。如“大奖等你拿”、“买X送X”等。二、广告文案正文广告正文是对广告标题的解释，或是对所宣传的产品（服务）的详述。按照标题所承诺的事项仔细而认真地写好第一句话，如此写下去直到把标题中的承诺完全写完，就是广告文案应有的长度。要讲究遣词造句，力求文字简短易懂。正文的构成：一般采用三段式。1.引言。位于正文的开端，主要任务是引出广告正文的中心段。引子部分可以不涉及正文的主要内容，也可以涉及正文的主要内容（但不需要展开）。它在标题和正文之间起承上启下的作用。在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开进行必要的铺垫。广告引言的方式可多种多样，除了开门见山，直奔主题式以外，也可以略作提示，初步涉及广告的主要内容；也可交代广告的目的或动机；还可从释疑入手。能起到承上启下的作用即可。2.中心段（正文）。中心段是广告的中心所在，必须要言不烦地表现广告主题，陈述产品或服务所具备的无可取代的特点。这是整个广告文案的主要部分。其任务是根据广告主的意图，来阐述本商品的特征与过人之处，以关键性的、有说服力的事实给以说明。根据需要可以只有一整段，也可分段。内容要能唤起消费者的欲望。写法多种多样：时间顺序，有头有尾，始末清楚；事物的逻辑关系，分成若干问题或几个侧面写，有点有面，层次分明。切记杂乱无章，空泛议论。3.结尾。一般是为敦促消费者迅速付诸购买行动而写的文字，也可以委婉、含蓄地提出购买建议。正文的主要类型：1.事实式：以事实来说明诉求内容的表现形式，写作上较正规、实在。在介绍商品或服务时，多从质量参数、价格水平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地加以表述，文字表达上没有多余的修饰与描绘，多用于生产资料和技术服务的广告文案。2.描写式：用文字语言对商品或服务的特点和消费者将可获得的利益进行绘声绘色的描写。若描绘亲戚感人则形象鲜明，印象深刻。3.叙述式：正文以叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传产品或企业形象。要使内容像小说故事情节那样，有矛盾的冲突和最后的解决，这样才能引人入胜。平铺直叙则难以吸引消费者。正文不易过长，往往是某人遇到困难而感到苦恼开始，以找到解决方法而圆满结束。4.论证式：正文重在“以理服人”，依据一定的论据，采用一定的论证方式告诉消费者为什么要使用某某产品，说服消费者购买。5.消息式：采用类似新闻文体中消息的写法，对新进发生的有关商品或企业情况的事实做简要报道，以减少广告的商业色彩，突出新闻价值，增强传播效果。说服