广告设计原理

广告原理主讲：孙东阳一、广告学与传播学二、广告设计的功能三、广告设计的任务四、广告设计的原则五、广告设计的观念第二讲：广告设计原理一、广告学与传播学一、广告学与传播学信源讯息受者传播学规律讯息编码渠道解码广告主消费者设计师媒介受众理解广告内容广告学途径噪音各种因素的干扰习惯经验文化等等解码设计师习惯经验文化等等市场调研、洞察广告作品反馈二、广告设计功能二、广告设计功能广告的信息功能a.企业——商家——消费者b.传递信息是广告的主要目的广告的经济功能a.促进产品的销售和经济的发展b.沟通产供销的整个经济活动广告的社会功能a.新知识和新技术的社会教育b.传播新的生活观念、提倡新的生活方式和消费方式广告的宣传功能1234广告的功能二、广告设计功能广告的心理功能引起注意——催发兴趣——促成消费广告的美学功能认知过程情绪过程意志过程56三、广告设计任务三、广告设计的任务1有效的传递商品和服务的信息2树立良好的品牌和企业形象3刺激消费者的购买欲望4消费者指牌购买5从精神上给人以美的享受6最后达到促进销售的目的三、广告设计的任务1、有效的传递商品和服务的信息双向的信息沟通企业商品或服务的好处及承诺消费者的反应和意见消费者三、广告设计的任务2、树立良好的品牌和企业形象品牌,是消费者选择商品的依据,消费者曾经在一棵品牌树上摘到一棵甜果子,他就有信心相信另一棵果子也是甜的。品牌不只是代表产品的文字或符号，它还有其他更广泛的象征意义。很多知名的品牌其实是某种想法、态度及生活形态的象征。比如说，运动鞋巨匠“耐克”一向就是不惜巨资打广告，显然，它花费在建立品牌形象的钱比花在制鞋上的钱还多。——《哈佛人的思想》三、广告设计的任务NIKE品牌广告三、广告设计的任务品牌评价要素品牌意识忠诚度品质认知联想度NIKE品牌广告激情\挑战\勇敢\运动三、广告设计的任务3、激发消费者的购买欲望购买行为产生需要满足需要购买行为是由受到外界刺激而产生的购买动机所支配刺激力购买动机购买目标刺激力三、广告设计的任务4、说服目标受众改变态度说服，是广告设计最重要的任务说服就是以某种刺激使消费者产生需要动机，用正确的诉求使之改变态度或方法，并依照说服者的预定意图采取购买行动。三、广告设计的任务4、说服目标受众改变态度要使接受者对于说服者的诉求内容产生关心和共鸣；要使接受者按照说服者的指示采取行动；要使接受者与说服者采取同一步骤；要使接受者服从说服者的意志或行动；要使接受者重视说服者的立场或信念。关键点：目标受众主要诉求点（卖点）12345三、广告设计的任务5、给人以审美感受6、最后达到促进销售的目的1、必须是社会风气的领先者2、必须是理论观念的实践者3、必须是诚实助人的说服者4、必须是创意组合的革新者5、必须是团结互助的合作者6、必须是智慧见解的提供者7、必须是自律控己的苦行者8、必须是感恩领情的报答者——赖乐明三、广告设计的任务什么是广告人？四、广告设计原则四、广告设计原则真实性原则内容真实表现手法真实关联性原则1、广告要达到什么目的？2、广告做给什么样的目标受众？3、有什么样的利益点可以做广告承诺？有什么支持点？4、广告的品牌有什么特别的个性？5、什么样的媒体适合传播广告信息？取悦听众的突破口开在那里？123创新性原则广告设计原则四、广告设计原则形象性原则产品形象和企业形象是品牌和企业以外的心理价值感情性原则45引起注意产生兴趣激发欲望促成行动五、广告设计观念五、广告设计观念以消费者和用户为中心传统广告：单纯的传播商品和服务的信息（广而告之）现代广告：研究消费者的心理，满足他们的需要是市场营销活动的组成部分12市场营销的4P理论人员推广营业推广公共关系广告产品价格渠道促销广告设计观念五、广告设计观念广告设计的前提和基础是广告策划策划是战略的，计划是阶段的、战术的。345如何制定广告计划？5W1H原则：谁（Who),宣传什么（What),为什么（Why),什么地方（Where),什么时候（When),怎么做（How)五、广告设计观念广告设计策略是广告取得成功的关键每项成功广告的背后都有一个“策略”，一个强有力的销售重点。卖广告永远是卖“商品的好处”，而不是“商品的特征”。成功的广告设计策略离不开以下要点：1、找出一些重要的“购买动机”与“商品好处”。2、最终确定一个最终的、最为关键的“购买动机”3、从众多的商品好处中，明确找出最强的，也是最能打动消费者的商品好处作为“销售重点”确立广告策略。4、以目标消费者的“立场”、“利益”、“价值观”、“语言”为中心，用最简洁的话把最终好处说出来。5、S=3s成功广告模式：S成功广告效力=广告销售重点+信息简洁清晰+信息快而准，正中目标下怀6五、广告设计观念广告策略基本内容市场分析：1、市场环境分析2、目标消费群分析3、企业及产品分析4、竞争者分析5、SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）市场及产品定位：1、市场定位2、消费群定位3、产品定位（卖点的确定）4、广告定位（调性的确定）5、广告主题（总主题，阶段性主题）6、媒体策略7、阶段性广告目标五、广告设计观念广告策略基本内容广告推广计划1、推广（品牌）核心2、广告推广（各媒体广告、终端形象、广告物料）3、阶段性广告计划a\广告主题、b\诉求点、c\媒体安排、d\时间。（解决目标消费群的什么问题）4、活动推广（什么活动、地点、参与人员及单位）5、阶段性活动实施计划五、广告设计观念五、广告设计观念向谁说？户外广告用户说什么？防水怎样说？用户外媒体形式，表现在雨中不穿雨衣的人怎样完成？实景拍摄、电脑合成EPSON彩色大图输出机的广告五、广告设计观念向谁说？户外广告用户说什么？耐久怎样说？用户外媒体形式，表现头发的耐久怎样完成？实景拍摄、电脑合成EPSON彩色大图输出机的广告五、广告设计观念向谁说？户外广告用户说什么？防晒怎样说？用户外媒体形式，表现不戴墨镜也没关系怎样完成？实景拍摄、电脑合成EPSON彩色大图输出机的广告END