【江苏】桃李春风项目老客户维护的阶段营销-57页

二〇一五年六月十八日 取“匠人精神”之法，做老客户营销 ——关于桃李春风项目老客户维护的阶段营销工作汇报 目录 一、缘起：桃李春风项目营销背景介绍 二、突破：老客户维护的重要性及思考 三、执行：老客户维护开展情况及初效 四、深化：后续老客户维护思路及要点 一、桃李春风项目营销背景介绍 缘起 也许在许多人看来，1800组认筹只是一组让人咋舌的数据。但如果跟这些客户见过面、聊过天，就会发现，在数据背后，是一个个洋溢着田园梦想的情怀人生，如此精彩而鲜活、如此令人动容……1、入市：百元认筹的意义及初期遇到的难点 4月下旬，宋董针对2015年五大新项目如何快速有效入市的问题，提出启动“百元认筹”的思路，意义颇深。n “百元认筹”虽然只是一种营销概念，但同样是代表着绿城集团勇于革新的一个事件，是吹响绿城Young时代的号角之一；n “百元认筹”的门槛较低，在项目启动初期推出，便于客户接受，同时益于项目借机排摸市场，实现第一波蓄客；n “百元认筹”体现创新营销的理念，将引发市场广泛关注。然而，具体落实到本项目的操作，又面临实际的问题：①项目尚在规划中，如何让客户有效地认知项目，并参与认筹？②百元认筹对应别墅产品，有一定的市场抗性，不合适直接推广。1、入市：百元认筹的意义及初期遇到的难点 包装“众筹一个春天”的概念100元认筹对应在项目现场众筹一片桃树林，并以反馈客户5000元购房抵价券对应产品销售，打通线上线下几个环节，一定程度上解决上述问题。通过项目微信启动“众筹一个春天”活动以来，一周内认筹客户80组，取得初步成效。但认筹增速较缓，经分析，主要原因仍在于:ü 市场对项目的认知度不高，不足以引爆市场,且持久性较差;ü 现场展示面弱，营销活动缺少价值支撑、客户基数。1、入市：百元认筹的意义及初期遇到的难点 因而，项目决定将酝酿已久的“极小别墅产品发布”提前推广出去，引发市场关注，经过精心筹备，才有了那条阅读量高达50万人以上《杭州史上最小别墅仅83方》的微信。2、起势：一条微信带来的改变和惊喜 截止5月10日24时数据因为有绿城的产品力作为坚实的基础，通过恰到好处地推广，这样的产品、这条微信，一下子火遍全国，便顺理成章。自5月8日微信推送之后，客户来访量剧增（其中周末每天来访最高100组左右，平常日均也有30-40组），认筹量在一周内迅速增长了500余组，至房交会结束后突破1200组。2、起势：一条微信带来的改变和惊喜 2、起势：一条微信带来的改变和惊喜 在这个“狂飙突进”的营销过程中，在感受项目火爆、产品给力之余，我们更多从客户的热情和诚心中，感受到了绿城的与众不同、项目的与众不同。l 他们有的打了“飞的”而来;l 有的驱车1000多公里而来;l 有的深夜不眠打电话而来……2、起势：一条微信带来的改变和惊喜 这样的一群客户，能让他们心动的，已不再是一套房子，而是一种他们向往已久生活，一种对于“后1/2人生”的真实寄托。桃李春风，让他们有了为自己的生活选择一处理想居所的热情，唤起了他们对心灵归属的渴望，对梦想的追求。2、起势：一条微信带来的改变和惊喜 客户案例① “我想找个地方，好好过后半辈子” 客户S女士多年以来在澳大利亚生活，喜欢那里田园风光，回到杭州后不习惯这里的都市生活。在看到项目产品发布的微信后激发了她的生活梦想，她看中的不仅是我们绿城的品牌，更是因为桃李春风给了她有天有地有庭院的生活，以及可以保障生活高枕无忧的配套服务。她说，“我就想在这里过完后半辈子，在这里养老了。”客户案例② “我在美国旧金山，特别的心动” 某天早上置业顾问李光明接到一个电话，客户那头声音有点模糊，问百元认筹活动还有吗？置业顾问邀请客户到现场来看看。客户说：“我对你们的产品非常感兴趣。我是嵊州人，一直喜欢绿城的房子，这次在微信圈看到小别墅产品，特别的心动。我现在在美国旧金山，下个月才回来，你一定要想办法帮我认筹一套！”客户 案例③ “绿城不仅产品做的好，人文关怀更贴心” 某天早上，置业顾问包蕾第一个来销售案场，接到F阿姨的电话，电话那头显得特别激动。F阿姨想退休后来我们项目养老，心里非常渴望，但由于她当时生病在家休息（肋骨骨折），没有办法来现场办理认筹，之前来电占线的她非常着急。包蕾立即决定上门认筹，跟她的师傅（置业顾问高瑜）两人当天下午就去F阿姨家拜访，探望F阿姨的病情，为她办理了认筹。F阿姨非常感动，她还强调：“绿城不仅产品做的好，人文关怀更贴心。”二、老客户维护的重要性及思考 突破 一条短信或微信就能解决的客户答谢，桃李春风却要花近一个月时间来做最传统的登门答谢。因为，我们认为：每一个有关生活的梦想和追求，都值得被生活真实答谢。1、出发点：老客户维护的重要性 老客户维护是销售服务的基本动作，“开发十个新客户，不如维护一个老客户”，这是一条销售的黄金法则，老客户口碑传播带来的新客户资源，也是项目销售业绩稳定增长最重要的因素。老客户维护的重要性毋庸置疑：①从现有客户中获取更多客户份额；②减少营销成本的投入；③通过口碑宣传，带来巨大的规模优势。从项目认筹客户的某些特征来看，客户热衷聚会、喜欢群居，大部分客户都会携朋友一同到访案场，往往是某客户来访几天后，就会介绍朋友群体一同来访，亲朋好友一起认筹的情况也很常见。因此，对本项目而言，维护老客户促成老带新，显得尤为重要，且一定需要把工作做在前面。1、出发点：老客户维护的重要性 客户Z女士在朋友圈看到桃李春风微信，当即表示非常感兴趣。当晚11点多打来电话来询问项目的细节，约定下个礼拜一坐飞机从北京过来看房。礼拜一中午，突然接到客户电话说已到达杭州萧山机场，询问项目路线后，Z女士直接从机场包车，当天下午2点带着行李如约来到案场。听过整个项目介绍后，客户彻底被我们的环境和产品征服，连说不虚此行，当场下了认筹金，表示一定要购买。此后，Z女士不仅自己一直紧跟项目动态，还介绍了近10组新客户认筹。客户案例④ 2、问题：展示条件欠缺、接待服务不周 短短半个多月，1500组客户认筹（截止5月31日的数据），超过了项目之前的设想，也为项目的展示和接待工作带来了极大的考验。项目展示条件欠缺、接待服务不周，是这个阶段存在的显著问题。我们对此一直深感歉意，尤其当客户并不介意这些仍对项目充满热情。一个临时接待处一个项目介绍PPT置业顾问忙不过来，其他部门齐上阵在这一波高潮之后，5月底，当我们沉下心来看待项目下一阶段营销工作的时候，有两个重大的问题摆在面前，无法回避：2、问题：展示条件欠缺、接待服务不周 ①销售中心要到7月启用，样板区要到10月开放，如何维护这1500组认筹客户（截止5月底的数据），保持他们对项目的温度？②原有园区的景观改造开始施工，一期工程也启动了，现场展示条件更为局促，如何让新老客户认知更多的项目价值？3、思路：前置答谢活动，深挖老客户及其圈层 面对上述问题，我们的思路出发点，仍是以老客户维护作为核心，不回避项目存在的不足，以真诚之心待客。将营销工作思路回到客户，想客户所想，急客户所急，并以我们的诚意回报客户的诚心。“谢客”将是现阶段维护老客户、与老客户进一步沟通的最好方式，同时通过与老客户深入接触，开展情感营销，既维护老客户关系，同时达成提升部分老客户意向程度、发掘老客户圈层带来新客户等目的。4、方式：“逆互联网思维”的手工作坊式营销 在方式方法的运用上，通过一条短信或微信、组织一场答谢晚宴等都是不错的谢客方式，但并不完全适合项目现阶段。我们决定，学习“匠人精神”，在互联网时代以返璞归真的方式登门答谢，开展一次手工作坊式的营销。学习“匠人精神”“匠人精神”，简而言之，是以专业的眼光、严谨的态度去将一件事情做到极致。我们认为，在“匠人精神”中有三个要素可以项目谢客活动进行对接：强调手工的重要性谢客方式：尽量登门答谢谢客包装：体现“手作”之感注重品质和细节谢客沟通：注重项目信息反馈谢客态度：怀着感激和歉意将情感和故事注入产品谢客表达：以情动人谢客宣传：内外兼修4、方式：“逆互联网思维”的手工作坊式营销 三、老客户维护开展情况及初效 执行 我们怀着对客户的感激和歉意，尽可能地做到登门答谢，暂时做不到的，也通过更多“手作”的方式送到客户手中，将最大的诚意展现给客户。我们也希望借着这次答谢活动，向客户承诺：沉下心做好产品，是对有梦之人最好的谢礼。1、线下：以“匠人精神”维护老客户 谢客方式①置业顾问登门答谢并深入沟通（除杭州以外，还包括北京、上海、南京、宁波等地）。6月6日·杭州·蒋庄朱三姐妹6月11日·杭州·余老师6月13日·杭州·陈阿姨6月8日·北京·陈老师6月8日·北京·石总6月9日·北京·安先生6月9日·北京·唐阿姨6月10日·北京·李女士6月12日·杭州·黄先生（7套）6月11日·上海·汤先生和刘女士6月15日·杭州·邱老师6月14日·南京·曹女士6月11日·上海·况女士6月16日·宁波·潘先生6月11日·省交投集团6月8日·城西蒋村片区专车在路上谢客方式②安排专车，由置业顾问随车上门派送（即便不能深入沟通的，也先将心意送到客户手中）。谢客方式③对于部分暂不能登门答谢的客户或近期刚来访交流的客户，通过快递将心意寄达（后续将全部拜访到）。一封家书（置业顾问手写客户姓名）谢客包装一封家书、一张寄语卡、一张体验卡、一套明信片、一份礼物，礼物手工包装等。一张寄语卡（汇集客户感言、意见和建议）一套明信片（项目基地原貌实景照片作为珍藏）一份礼物（蓝城农业流香粽，带去端午节团圆的问候）一张体验卡（颐乐学院健康服务体验邀约）带着iPad资料、规划文本等与客户沟通，做好客户深访录音，记录客户意见和建议。谢客沟通置业顾问代表项目，向客户表达深切的感激和诚挚的歉意，同时深入了解客户的需求。谢客态度2、线上：以情动人和以理服人，并做到内外兼修 从一封家书，到谢客公告，以及用“家人”一词来问候，注重与客户的情感沟通。谢客表达项目微信：一封家书项目微信：谢客公告内外兼修。以情动人，把握宣传调性，并控制媒体宣传量（不以此事做宣传的噱头）；同时，以理服人，情感营销的同时不忘项目价值传递（环境价值、景观改造、工程进度、全系户型等通过官微发布。谢客并非作秀，同时告知客户项目近期在做的实事），将产品以另外一种“礼”的形式呈现给客户。谢客宣传项目微信：环境之礼媒体微信：谢客报道项目微信：归家之礼项目微信：营造之礼3、小结：阶段成果梳理 截至6月17日，完成谢客1158组，还在持续进行中...其中置业顾问登门答谢并深入沟通的客户372组；置业顾问跟随专车将心意送到客户手中的396组；通过快递将心意寄达的390组。（二） 认筹客户分析 n 客户区域分布【统计基数：1821组】n 境外客户：美国客户2组，加拿大客户3组，香港客户3组。（二） 认筹客户分析 n 客户区域分布n 省外客户：主要分布于上海、北京、河南、广东等地。（二） 认筹客户分析 n 客户区域分布n 省内（除杭州）客户：主要分布于台州、金华、嘉兴、绍兴等地。n 客群主要分布于31-60岁年龄段，占比约87.42%；其中41-51岁年龄段最高，占比36.08%。（二） 认筹客户分析 n 客户年龄分布【统计基数：1821组】n 客户购房用途主要为第二居所及退休居住，分别占比44.21%和31.91%。（二） 认筹客户分析 n 客户购房用途分布【统计基数：1821组】（二） 认筹客户分析 n 客户意向面积分布n 根据客户勾选的初步意向数据2045组（其中部分客户初选了2个面积段），客户意向面积主要分布于小户型。（二） 认筹客户分析 n 客户意向程度分布【统计基数：1821组】n 根据客户意向等级分析，A类与B类总计1086组。四、后续老客户维护思路及要点 深化 这是一片离城市不远，离自然和自己很近的梦田；这是一个至纯至朴的居住理想；这是一种放松、友爱和尊重的生活价值观。我们说桃李春风是一个家、一个生活乐园的建设，家园的建设离不开家人们的