国美互联网品牌整合焕新传播规划

国美互联网品牌整合焕新传播规划北京电通2017年7月7日品牌整合传播课题1现阶段任务：吸引更多的人群关注和下载，以拉动销售（先活下来）国美（线上）面临的品牌课题-需要向消费者传递我是谁？能提供什么价值？品牌整合传播目标2锁定目标人群，追踪TA的时间与场景精准沟通线上线下联动，发挥O2O资源优势，构建传播闭环发挥明星/红人效应，拉动粉丝经济，全程助力品牌焕新品牌层面营销层面新形象认知/粉丝圈层扩大APP下载提升/UGC转化品牌资产累积品牌整合传播核心诉求3了解国美APP玩转国美APPMakechangeMakebetter改变为更好差异化品类内诉求解决消费者痛点强化品类定位•明确品类定位：社交型购物返利平台•重点解决解决消费认知•结合重要营销节点实现产品体验•品类间差异化诉求，区隔竞品•深化“社交+返利”产品核心利益点•转化更多核心竞品消费人群•解决消费者痛点：择选物美价优的好产品•链接消费者使用场景•打造专属国美互联网的品牌资产品牌主形象4品牌主形象5品牌整合传播节奏67-8月根据营销节点，与目标用户持续沟通产品核心利益点，同时逐步明确品牌传播视觉形象，整合传播内容9-10月正式发布品牌整合焕新视觉形象及广告语，广告/公关/互动等整合发力，共同提高全新品牌形象的知名度11-12月发挥品牌整合后所累积的品牌资产效力，扩大用户体验范围，链接用户生活场景营销传播最大化聚品牌传播合力品牌体验强化品牌整合焕新准备期品牌整合焕新发布推广期全程围绕明星/红人，深耕粉丝经济，强化品牌差异化认知，传播品牌核心竞争力品牌整合传播策略71月7月8月9月10月11月12月8.38.169月中重要节点品牌整合焕新准备期品牌整合焕新发布推广期品牌整合策略制定+视觉体系升级筹备整合发布整合传播推广，分角色精准到达传播策略营+销持续沟通，蓄势聚合持续深耕粉丝经济，以年轻群体为突破口释放营销方式内容营销+本地化营销数字营销+娱乐营销+规模性媒体投放+全场景营销传播手段营销互动+本地媒体分角色/分地域,精准投放、粉丝深耕、互动体验11.1112.1210.1跨年明星效应与品牌焕新整合发力了解国美APP玩转国美APP品牌整合传播行程规划81月7月8月9月10月11月12月品牌整合焕新准备期品牌整合焕新发布推广期品牌整合策略确定品牌升级营销线百城大战品牌定位Slogan确定品牌视觉体系升级品牌宣传物料更新整合完成上市发布衔接百城大战娱乐异业等营销华南大区5城联动50城融合100城大战返利节酷暑风暴冰点价83男人节816大促金秋9月全民省金季双节狂欢双11大促返利节跨年盛典陈邀开店：10位一线明星品牌代言店应援物SKU上传，引导粉丝开店校园代理人计划二线明星微代言店粉头（粉丝）应援店全民开美店，明星粉丝店影响校园人群品牌线传播内容活动创意媒介配合户外/广播/网络电视/户外/广播/网络/iplusH5：你身边的男人是哪一款网红直播百店千红PS大赛：明星千面大赏双节洗脑神曲校园形象大使选拔线下事件奔跑吧Coser线下事件全民舞王爱豆talkshow百城巡展：国美生活移动体验馆年度最佳美店评选国美&中国大学生音乐节跨界合作-OFO品牌整合焕新准备期传播规划9了解国美APPMakechange借力代言人和开店明星，积累关注，制造品牌传播势能。运动多种热门传播形式，串联线上线下资源。形成话题事件。7-9月品牌整合焕新准备期传播节奏7月上旬准备期品牌整合升级明星话题打造营销带传播引爆-认知教育期9月中旬发布会83男人节--互动H5测试#你身边的男人是哪一款#结合8.3男人节国美的十大男人专场活动，根据女性的猎奇心理从女性视角进行切入，以塔罗牌测试互动H5的方式呈现十款不同型男，并生成测试报告，引发分享，向国美导流。通过上传照片，从十种男神类型中随机生成一个“男神款型”测试报告页面，针对不同款型进行搭配推荐，分享领取返利券，导流至国美。816大促--GOMEHEAT线下门店网红直播#百店千红#8.16-8.20连续5天，在线下众多门店卖场设立直播区，邀请各类网红通过国美APP直播功能进行线上线下同步直播，直播容涵盖网红开美店，816秒杀活动抢先播报，红包派发。通过直播，介绍APP特点和开店流程，并带动线下店面氛围。线上同步发布话题进行话题炒作；选择微博打榜占领热榜头条，抢夺苏宁818热度。品牌焕新发布-PS大赛赢发布会门票#明星千面大赏#国美品牌上市发布会前期，以开店的代言人和明星为切入点，在圈子中举办“明星千面大赏”。提供明星们不同姿势的素材，粉丝根据素材配以不同的背景，并将图片上传圈子，由网友进行投票选择。胜出的参与者将获得品牌焕新发布会门票，与明星近距离接触。华南大区5城联动-本地化推广户外圈子策略：已形成成熟的商圈、社区圈、时尚圈一城一策：交通要道(高铁、机场)、大型综合商超使生活变得更美好网络提升网络传播声量，人群精准传播提升品牌网络传播声量：门户网站、视频贴片/中插、APP开屏/信息流人群精准传播：社交网站、外卖网站、创意性传播、粉丝俱乐部互动结合营销活动及明星街/红人馆项目，利用本地kol构建话题矩阵，强化品牌核心利益点的认知深度互动：营销互动：8.3男人节/816大促/9月全民省金季品牌互动：明星/红人开美店承载内容发布，30-60秒介绍国美APP玩法广播强沟通广曝光品牌整合焕新发布推广期传播规划16玩转国美APPMakebetter品牌整合焕新形象正式发布，线上线下同步开展品牌焕新形象推广，集中传播资源，提高品牌声量，加强互动体验。9-12月品牌整合焕新发布推广期传播节奏引爆-品牌焕新亮相百城大战校园计划营销带传播持续沟通-人群精准线上线下整合传播（iplus）次年1月9月中旬发布会#GOMEGO,FOLLOWME#十一是群众普遍选择出游的时间，堵车更是让人泪流满面。以堵车为背景，设计“洗脑神曲”，用简单明快的歌词使听众产生品牌联想，并快速记忆。在出行之余，感受国美品牌焕新之后带来的青春活力。通过微博微信，电台等进行投放，覆盖重点的出行节点，并迅速跟进设置话题炒作。歌词示例：堵车堵，堵车堵；心烦烦，心烦烦；国美GO，GOMEGO，国美GO，GOMEGO。堵车就上GOME购。双节狂欢-出游季怒刷洗脑神曲双11大促-动漫COSER极速送货#奔跑吧，COSER#双11前期，选择目标人群（80,90,00后）耳熟能详的动漫人物（灌篮高手，海贼王，火影等）进行cosplay，并跟随快递员一起送货，以此营造话题；在双11期间，邀请更多的coser，对话题进行深耕发酵。在低价返利的基础上，营造富有惊喜的收货体验。让消费者更愿意尝试在国美下单。双12大促——线下跳舞机大PK#全民舞王百城躁动#双12期间，在重点城市门店安放跳舞机，并通过国美APP中的直播功能进行线上直播，形成百城斗舞的话题。现场安放WIFI。群众可以通过下载国美APP进行活动报名，免费游玩并获得双12刮刮卡（优惠券或返利翻倍券），活动期间，会将舞者的精彩视频发送到国美APP的圈子中，通过网友点赞的形式决出名次。通过选取年轻人喜爱的游戏项目，拉近与他们的距离，并产生大量的圈子内容，同时配以一定的优惠措施，使其进行下载使用。圣诞节&元旦—明星带你逛大牌百元爆品1元秒杀#爱豆TalkShow#将陈伟霆等明星逛国美门店的过程通过VR技术，进行全景的记录，并在逛店过程中进行热卖商品的信息导入，引导销售。并在talkshow结束时，送上对粉丝的双节祝福。校园季——城市校园形象大使选拔赛通过校学生会进行校园形象大使的推荐，在城市核心商区搭台进行参与者的才艺展示，通过现场评委和国美圈子拉票，决出城市校园形象代言人。聚焦校花校草，通过任命校园大使与高校形成纽带关系。通过分享拉票撬动参与者周边的流量资源。跨界合作-OFO借助kol骑行扩散发布会信息，制造话题，引起热论线上线下ofo官微发布国美陈伟霆明星见面会活动转发并艾特ofo国美官微届时抽奖将有机会赢得明星见面会门票或者ofo骑行券OFO&国美联合多渠道推广明星见面会借助KOL在热点商圈骑行扩散国美明星发布会邀请长腿模特KOL穿戴国美元素服装在城市的热点商圈附近骑行，并在年轻人聚集的商圈停留进行拍照，邀请路人与“国美特约”模特合影上传微博@官微有机会获得国美电器代金券，同时在国美门店宣传OFO与国美跨界活动，吸引关注百城巡展-国美生活移动体验馆1、预热期：H5互动宣传，做一个类似天猫觅秀大街的全景3D体验馆2、活动持续引爆期：滴滴巴士合作，打造移动生活体验馆，通过红人直播引爆关注与“百城大战”同期开展“百城巡展”，线上线下融合，强化核心竞争力传播思考滴滴巴士网红直播电商营销场景化营销体验式营销通过打造不同主题的移动生活体验馆来对标天猫的理想生活体验馆，借助网红大矩阵，通过直播与线上线下用户进行深互动，传递国美APP社交返利核心利益点，号召全民开美店引爆话题，同时为线上平台做引流。国美生活移动体验馆动感时尚炫酷潮嘻哈VR、AR个性化十足黑科技设立美食馆、健身馆、潮品馆、电器馆（智能家居）等不同个性化主题移动展馆国美深夜食堂美食移动体验馆美食红人通过直播与用户进行线上线下趣味互动，教你如何做美食，如何开美食美店。•巡游城市广州•活动亮点老妈蹄花制作，DIY打印咖啡拉花•产品品类包含：美食、小电器、厨具类产品打造一期国美版深夜食堂，美店的特色风格基于深夜食堂的调性做视觉延展。美食主播亲授制作美味老妈蹄花的独门秘笈，吊足粉丝的胃口，通过美食连接人的情感。同时，现场有美食炫酷体验区，通过咖啡拉花机，能打印任何你想要的图案，引来粉丝阵阵欢呼。产品植入+销售引导：互动环节，主播指导如何在国美挑选好食材，好炊具，同时教大家如何开个性化美店，号召全民开美店。且邀请用户分享圈子传递分享返利信息，即有机会获得优惠券。直播内容美食达人直播国美健身移动体验馆健身红人通过直播与用户进行线上线下趣味互动，教你如何科学健身，如何开健身美店。•巡游城市福州•活动亮点VR健身体验、尬舞•产品品类包含：健身器材、运动系列服饰等健身达人直播健身达人现场秀肌肉，Man性十足，亲授修炼好身材的独门绝学。带你体验VR健身的神奇魅力，人在雾霾中，心在大自然，切身感受在海边慢跑，吹着海风，迎着朝阳，一切是那么美丽逼真，粉丝不停尖叫。同时，还有尬舞互动环节，现场挑战健身达人尬舞大PK。产品植入+销售引导：互动环节，主播指导如何在国美挑选适合你的健身器材，同时教大家如何开个性化美店，号召全民开美店。且邀请用户分享圈子传递分享返利信息，即有机会获得优惠券。直播内容国美潮品移动体验馆潮品红人通过直播与用户进行线上线下趣味互动，教你如何做个潮人•巡游城市上海•活动亮点1分钟换50套衣服•产品品类包含：太阳镜、衣服、饰品等潮达人直播潮品达人现场亲授如何穿着打扮，让你摇身一变成为时尚达人。活动现场有AR试穿体验互动，1分钟试穿50件衣服，方便找到心仪的服饰。时尚搭配＋虚拟试衣＋线上购买大大吊足了粉丝的胃口。产品植入+销售引导：互动环节，主播指导如何在国美挑选适合你的服装搭配，同时教大家如何开个性化美店，号召全民开美店。且邀请用户分享圈子传递分享返利信息，即有机会获得优惠券。直播内容传播资源示意直播媒体整合多平台资源（微博、微信、APP），全面曝光国美发现页焦点图发现页话题板块主题贴纸活动置顶官方微信订阅号评选年度最佳美店_多平台合作多平台联动，引领全民开美店新风潮，推广社交返利的功能点全民开美店召号国美美食人群摄影人群旅行人群文艺青年评选最佳人气美店主题：玩在国美，最佳人气美店评选贝萝娜的美店人气指数NO1引领全民开美店新风潮推广社交返利的功能点选择自己喜欢的美店类型进行个性化装饰，通过视频、图片等形式通过以上四大媒体发布，即可参与活动。各平台评审团根据图文质量+获评数量进行综合评分，参与点赞或评论的用户可获得随机抽取的最赞参与奖。依据美店类型，美食类TOP、潮品类TOP、电器类TOP等等评选出不同类型最佳人气美店，获奖者将前往拉斯维加斯参加“国美美店达人盛典”国美携手秒怕、豆瓣、蚂蜂窝、大众点评四大APP平台，