2020黑马雅居乐乌镇文旅项目全案推广策略

雅居乐乌镇项目全案推广策略时间永远分岔通向无数的未来——博尔赫斯衰老最大的悲哀不是身体衰弱而是心灵的冷漠。中国最崇高的理想，就是一个人不必逃避人类社会和人生，而本性仍能保持原有的快乐。——林语堂《生活的艺术》离压力，但不离活力，更具动力的周末生活。近自然、更近国际专业级养老配套的温暖生活。乌镇最宜居的板块，最具潜力的楼盘。第二居所颐养居所自住居所CONTENT本案之于市场的竞争态势和客群预判乌镇之于长三角的城市能级1234全案推广演绎&营销事件本案价值体系案名/定位/VI体系1乌镇在长三角中的地理优势2018年11月5日，进博会上有消息指出，长三角区域一体化上升为国家战略。乌镇在沪杭金发展带上是杭州都市圈与环沪都市圈双覆盖的区域正如财经评论家叶檀所说：长三角地区承接着国家重要战略资本，未来20、30年都是长三角的发展机遇期。乌镇位于长三角，沪杭金发展带之上长三角一体化的风口据上海2040规划“1+6上海大都市圈”将嘉兴纳入上海发展集群乌镇位于嘉兴腹地，也位于核心环沪城市圈环沪时代的受益者“一廊”，G60科创走廊；“一核”，即全球科创中心——上海“两线”，南线过嘉入杭，到金华；西线抵苏、过浙进皖，西进合肥“多城”，包括苏州、嘉兴、杭州、金华、湖州、宣城、芜湖、合肥等城市这是一条价值3330亿的产业走廊，规模远超浦西其他科创园区总和将集聚40多家世界500强，15个国家和省部级重点实验室、研究中心以及100多个市区两级工程技术研究中心、企业技术中心堪称国家级、世界级经济动脉G60科创走廊+区域一体化从一廊一核两线多城，到世界级城市群世界的观礼台乌镇是苏州、上海、杭州三城交汇中心处长三角一体化的风口环沪时代的受益者世界的观礼台小结乌镇2乌镇在长三角古镇中的地位文旅盘遍天下最有价值的依然只有极少数环沪旅游古镇房价对比城市景点能级代表楼盘均价距上海距离分级苏州周庄5A级水月周庄1.8万/㎡约60KMⅠ嘉兴西塘龙光江南大镜1.9万/㎡约63KM苏州同里世纪家园2万/㎡约70KM嘉兴乌镇本案1.7万/㎡约106KMⅡ湖州南浔诚通·公园里1.5万/㎡约106KMⅢ从房价上来看，乌镇房价属于第二能级与周庄、同里、西塘相比依然有上浮空间为何我们能说：乌镇是江南第一古镇？1、“中国最后的枕水人家”，不止有水乡乌镇是首批中国历史文化名镇，首批国家5A级旅游景区，除了古镇资源之外，有着更多旅游资源加持。乌镇国际汽车露营地（已建成）项房车庭院酒店、房车展销集市、热气球、直升机升空体验……吴大羽美术馆（规划）张永和操刀分成了11个分体建筑赛妙万娱乐园（规划）集度假、娱乐、游艺、休闲、会务于一体复合型文化创意景区2、中国互联网第一镇，大牌IP加持-乌镇戏剧节举办地-世界互联网大会永久会址3、互联网企业聚集，产业赋能城市腾讯众创空间、凤岐茶社等孵化企业落户同时乌镇也是首个5G全覆盖的城市之一4、政府倾力宣传，刘若英四次代言乌镇2003年、2007年、2017年、2019年，刘若英四次代言乌镇，乌镇产业、旅游业皆获得政府扶持，2017年获政府7.97亿元补贴。数据来源：高德地图发布的《2018年乌镇旅游数据》5、乌镇热度全国10大古镇榜首乌镇与环沪其他古镇不同的是，其既有第一水乡的资源，更有世界级IP的加持，热度全国古镇排名第一，无论是底蕴，还是未来皆表现优异，在房价不高，城市能级最大的反差下，其房产升值潜力无疑更为突出。小结为何我们能说：乌镇的房子，买了不会亏？游客人数由2012年600.83万人次至2017年突破千万人次5+2模式的土壤：乌镇，近1000万人/年的旅游人数民宿崛起——5天生财，2天度假雅园民宿：500/套选取同区域民宿价格，以雅园为基准，约500元/套，按照30-80%入住率来算，月租收入为4500元-12000元/㎡，以二套房来算，首付5成来算，月均还款约3300元/㎡，完全可以以租养贷。全国民宿入住率30%-80%，除今年之外，呈现逐年上涨情况2019年民宿入住率进水楼台先得月江浙沪是游客主力而乌镇距离杭州、苏州均为60公里，距上海106公里，这周末旅居乌镇提供了人气基础。数据来源：高德地图发布的《2018年乌镇旅游数据》交通提速，人气再提升条条大路通沪苏杭湖嘉杭绍线，未来城际轨道在项目附近有站点，开通后将北通苏州、东至上海，西至湖州、南至杭州，2022年前或将开工。北起湖州南浔、嘉兴桐乡（乌镇、桐乡市区）、海宁（在盐官镇与杭海城际换乘、盐官度假区），过钱塘江后经杭州大江东进入杭州机场，最后终于绍兴北站，全长约120公里，设计时速160公里。申嘉湖杭高速、乍嘉苏高速、沪杭甬高速和杭宁高速快速通达上海、杭州、苏州等核心城市，沪杭高铁更实现与上海、杭州无缝对接。高速1小时到达杭州，2小时到达上海，沪杭高铁17分钟直达杭州，35分钟直达上海，融杭接沪纳入两大都市圈。现有交通配套：高速、桐乡高铁未来交通配套：城际铁路，更多旅游城市来助力除了乌镇城市潜力带来的资产升值外，相比长三角古镇的度假房产，乌镇房产拥有绝对优势，是家庭资产配置的优选。小结乌镇有“5+2”模式的土壤，可实现以租养贷。交通提速，让人气及度假便利性提高，同时多城市度假实现聚合，价值再裂变。CONTENT本案之于市场的竞争态势和客群预判乌镇之于长三角的城市能级1234全案推广演绎&营销事件本案价值体系案名/定位/VI体系A竞品分析在售竞品一览项目在售产品价格雅园小高层、高层2.3-2.6元/㎡蘭园高层主力面积约80、95、100㎡19800元/m²洋房约100、110、120、140㎡21000元/㎡大发德商熙悦花苑毛坯13800元/m²大发德商本案蘭园雅园项目位于健康养生片区——乌镇最宜居的板块项目距离乌镇东栅景区仅2公里，属于乌镇五大功能片区之一的健康养生片区，不仅宜居优越，更是乌镇未来生活的腹地。乌镇蘭园Ø有托管包租服务：绿城服务集团旗下“优屋美宿Uhome”服务；Ø前期主打轻颐养概念和乌镇景区10年免费通行，画面多蓝绿色系；Ø后续将重点落在客户维系上，推出图书推荐、工程进度等栏目。乌镇雅园Ø主打养老社区概念，和适老配套，如医疗、护理等等；Ø注重社群营销，线上无过多硬性推广，以实景释放、业主生活场景描述为主。大发德商熙悦花苑Ø以“国际智慧社区”为概念，挂钩乌镇城市及景区资源；Ø售楼处包装为乌镇首个沉浸式体验馆，并以其形状作为主形象串联。1、乌镇蘭园轻颐养社区、乌镇雅园养老社区……项目周边竞品已形成颐养阵势；2、目前来看竞品画面表现，多是传统颐养项目做法，集中于蓝色、绿色。1、周边竞品已把颐养打出声势，项目可借力打力，延续并升级颐养概念；2、不同于竞品趋近的画面表现，项目需从单一的色彩中跳脱出来。启发↓小结B全国经典文旅项目概览长城脚下饮马川Ø此盘最初是用众筹的方式集资，只花了两天时间，份额就被认领一空，打造的是一群年过40的大叔们飞行后停留的江湖。Ø通过去地产化营销，坚持品牌化运营，紧抓中年人的情怀，做到节气见天地、趣味见情怀、体验见温情、邀约见性情。拾野川Ø打情怀牌，把“返璞归镇”和“归园拾野”等意境渲染到极致，强化生活场景感。Ø画面通过实景图+标识性字体呈现，极具辨识度。大理的小院子Ø通过对文旅客群的分析，提出了“生活就是度假”的核心理念，打出“偶尔来或一直在”的slogan。Ø入选中国十大社群。组建了E.O.(EnjoyOrganizer)团队，负责带领业主们玩遍大理，并根据不同兴趣组织了各种各样的兴趣社团，5年来累计举行了1037场各种各样的活动。启发1、经典文旅项目中，在推广上基本以自然资源驱动，项目在后续推广中也需借势乌镇自身景区亮点；2、不同于常规项目对自身价值的硬性输出，成功的文旅项目更倾向于将生活方式标签化和精神沟通；3、社群营销、增值服务是决定文旅项目是否成功的一大衡量要素，也是项目未来在服务上需强化的关键点。C客群预判&渠道覆盖根据客户群体预判，未来将有一半客户为本地刚需客及投资客户，剩余则为长三角投资、度假客户。客户类型客户群体份额核心客户本地刚需、投资客户50%重点客户上海/杭州投资、度假客户40%机会客户其他区域投资、度假客户10%他们用技术、知识已经赚取财富，如今更看重人生的改善，迫切需要一个地方，享受生活，放松身心，陪伴家人。他们可能是政府人员，可能是商务精英，他们对政策极其敏感，善于投资，洞悉政策风向，熟知长三角利好和发展趋势，想提前占位，为未来打算。2。度假/养老1。投资3。自住他们是城市中坚力量，无太多积蓄，以地缘为连接，多为首次置业。4。身份此类客户置业存在偶然性，置业文旅在于全新生活方式体验和身份彰显。本案客群购买逻辑客群来源：地缘性客户及上海周边为主，长三角经济带其他城市为辅现代艺术大师蒙德里安构图下的客群审视。基于购买逻辑下的客群抓取之政策敏感型客户（两条线并行）线上：精准朋友圈投放，通过大数据分析，锁定政策敏感精英线下：1.政府类活动承接2.资本论坛类导客基于购买逻辑下的客群抓取之度假型客户（大范围+小圈子）联合乌镇景区，甚至西塘、甪直，打通环沪古镇圈子，在景区门票、门头等媒介上，投放广告，使信息到达率最大化。锁定古镇景点内高端场所，诸如酒吧/会馆/咖啡店/知名餐饮店及酒店等娱乐休闲场所，项目以提供相关用品方式，比如茶杯，餐垫等进行广告植入，筛选及锁定优质客。沪苏杭自媒体搜集上海：魔都财观、一房一万、住在上海、水库购房团、上海买房攻略、房姐地产观。杭州：层楼、德科、住浙网，透明售房，钱报房产，克而瑞，好地网。苏州：苏州楼市、信玉堂地产、苏南房地产观察、苏州楼市情报、房苏州、度房苏州、金鸡湖楼市观察、苏州地产观察、苏州地产人话、苏州楼市观察团、三石一宅（房产节目主持人金磊的微信公众号）、楼事苏州。CONTENT乌镇之于长三角的城市能级123本案价值体系案名/定位/VI体系4全案推广演绎&营销事件本案之于市场的竞争态势和客群预判1本案价值体系建立长三角腹地乌镇立于时代的风口时代的大局千年乌镇&互联网+环沪最有价值旅游目的地城市的势局城际轨道半小时畅达沪苏杭速度的时局大牌开发商聚集乌镇最宜居生活区规划的开局全生活配套同步国际的奢享紧邻青年广场、雅达国际医院等，创业园、互联网高科技企业在畔，华为5G示范区展示馆、腾讯众创空间、阿里、京东等企业入驻配套的全局28载匠心文旅地产TOP5连续蝉联中国文旅地产TOP5匠筑海南·清水湾、云南·原乡等标杆作品品牌的谋局师法江南园林十大乐活空间打造长者健身、青年派对、童趣分享等10大乐活空间以造园三境界，匠筑四季景观。园林的闲局大牌精装成品智享生活汇聚一线大牌，软硬装成品，拎包入住彰显偃意生活产品的格局国家一级物业全龄全时服务体系针对不同年龄段，定制贴心服务服务的智局养老客群增值服务建议硬件设施建议：Ø电梯可进急救床Ø轮椅坡道Ø室内适老硬件设施电梯可进急救床轮椅坡道室内适老硬件设施：地面的防滑处理、墙角阳面以及家具棱角的圆弧处理；在长者经常停留的区域如卫生间、卧室、阳台设置紧急呼叫铃，并放大设计，选择比较大的面板，让长者更容易触碰到。地面的防滑处理墙角阳面棱角圆弧处理紧急呼叫铃阳台无高差处理防眩晕照明超宽门洞……软性服务建议：Ø管家服务Ø老年社团Ø健康小屋Ø营养指导Ø家政服务度假客群托管机构建议辉盛国际•作为星狮地产有限公司的分支机构，辉盛国际公寓是一家全球领先的服务公寓运营商，其拥有的金质服务公寓遍布欧洲、北亚、东南亚、中东以及澳洲。•自1998年成立以来，辉盛已经由最初在新加坡的412间公寓发展到现在遍布全球的逾16,000间公寓。辉盛80%的顾客均来自财富500强和福布斯排行榜上榜公司。湖南·泊富国际公寓泉州·万科城市之光斯维登集团亚洲领先的分享住宿运营机构。目前，斯维登集团在全国280多个目的地运营超过56000套房源，与1200多个房地产项目进行合作，并与200多个地方政府签订合作协议，海外业务已拓展至澳大利亚、加拿大、柬埔寨、美国、希腊、泰国等国家。茅山·雅居乐山湖城2案名建议案名主推雅居乐·春风渡区位属性：“江南十月春风早”、“春雨春风，问谁染就江南草”，在古人的诗文中