第三章 生产规模的

第三章生产规模的确定一、市场分析•1、市场分析的意义•项目评估的市场分析是指在市场调查和市场预测的基础上，根据项目产品的竞争能力、市场规模、位置、性质和特点等要素做出“项目产品是否有市场”专业判断的一种技术。•它主要是分析和判断项目投产后所生产的产品未来的销路问题，具体是考察项目产品在特定时期内是否有市场，在什么范围内有市场以及这个市场有多大。•进行市场分析，对于决定项目的投资范围，可能的生产规划，所需工艺，以及建厂地区的选择，都是至关重要的。•项目可行性研究和评估工作，一般都是从市场分析着手，因为只有项目产品能够找到适销对路或者说有市场，项目才可能取得一定财务和经济方面的效益。“项目产品有市场”是项目可行的必要前提条件。产品没有市场的投资项目，完全没有必要去研究它的资源、技术、经济和社会方面的其它问题。•市场决定规模，生产规划、建厂地区等相关问题。2、市场划分与市场定位•（1）市场划分•市场划分是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯的基础上，将消费者划分为若干个群体的过程。•市场划分——目标市场——市场定位——竞争地位——避免盲目投资。•市场分析与市场划分密切相关，市场分析应建立在市场划分的基础进行。•市场划分的标准：•按人口统计标准划分；•按地理状况标准划分；•按消费者心理标准划分；•按消费者行为标准划分；•按组合标准划分。2、市场定位•市场定位是市场营销学的核心内容之一。它是由美国的艾尔·莱斯和杰克·特劳两位广告经理在1972年提出并加以推广应用的。他们认为“定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人都有定位问题。但是，定位并非是对产品采取什么行动。定位时只要针对潜在顾客的心理采取的行动。这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。”•市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场上与竞争者相区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。•市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解决。•具体工作：•第一，确认潜在竞争优势；•第二，准确地选择竞争优势；•第三，有效地传播企业的市场定位观念。3、市场分析的内容•（1）市场需求分析•市场需求是指在一定时期、一定条件下，在一定的市场范围内消费者购买某种产品或劳务的总量。•“一定时期”是指项目寿命周期各阶段；•“一定条件”是指项目产品销售的条件，包括价格、供求情况、销售方式、渠道等；•“市场范围”是指项目产品的销售范围。如内销、外销、替代进口等。•市场需求的类型有：•按照时间特征分有：市场实际销售量、潜在销售量。两者之和为市场需求量。•按照空间特征分有：国内需求和国外需求。•第一，国内需求量分析。调查国内目前需求量；预测国内未来需求量。•第二，国外需求量分析。（2）市场供给分析•市场供给是指在一定时期、一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的某种产品或劳务的总量。•“一定时期”是指项目寿命周期各阶段；•“一定条件”是指项目产品销售的条件，包括价格、供求情况、销售方式、渠道等；•“市场范围”是指项目产品的国内市场和国外市场。•按照时间特征分有：市场实际供给量、潜在供给量。两者之和为市场供给量。•按照空间特征分有：国内供给量和国外供给量。•第一，国内供给分析•取决于国内的生产能力•第二，国外供给量的调查和预测•主要是进口部分的调查•（3）产品分析•包括项目产品寿命周期研究和项目产品的功能与特性研究与评价。•产品寿命周期：•项目产品功能与特性研究与评价。•（4）价格分析•价格分析包括现行的价格水平和未来的发展趋势、市场对价格变动的反映，项目产品价格的研究等内容。主要是要从影响价格的各因素进行分析。•（5）市场综合分析•市场综合分析的关键是产品的市场分析，通过综合分析，可以结合项目产品特点及行业的情况，做出项目产品是否有市场的最终判断二、生产规模评估•1、生产规模的界定•规模：指工业企业的生产规模。它是指劳动力、生产资料等在工业企业中的集中程度，其衡量指标主要有：产量、生产能力、产值、职工人数和资产价值。其中，产量和生产能力指标运用得较多。•产量是指一定时期内实际生产的产品数量；生产能力是指企业在一定生产技术条件下和一定时期内可能生产某种产品的最大能力。产量和生产能力通常按年算。•2、生产规模的制约和决定因素•在在项目评估中，合理确定生产规模，使其达到规模经济，是十分重要的。制约和决定项目生产规模的因素主要有以下方面：•（1）国家经济计划和产业政策因素•第一，经济计划；•第二，国家产业政策；•（2）市场需求量因素•生产规模要小于或等于市场需求量。•（3）工艺设备因素•考虑标准化的工艺和设备所确定的规模，如果没有处于规模经济区间，要考虑其它组合方式实现规模经济。•（4）资金和基本投入物因素•资金、基本投入物短缺和匮乏，都可能影响拟建项目的规模。•没有资金支持，无论确定什么样的生产规模，都是难以实现的；•基本投入物的影响主要有三个方面：一是数量；二是质量；三是成本。•（5）专业分工和协作条件因素•专业化分工与协作配套因素对项目规模经济产生影响。规模过小，协作配套单位发挥不了效益；过大，项目的生产能力利用率将低下。•（6）其它建设因素•如土地、交通、通讯、环境保护等影响项目生产规模。•（7）经济效益因素•经济效益是制约和决定项目生产规模的关键因素。•亏损规模；保本规模；合理经济规模；最佳经济规模。•3、确定生产规模的方法•（1）经验法•是指根据国内外同类或似企业的经验数据，考虑生产规模的制约和决定因素，确定拟建项目生产规模的一种方法。•找同类或类似企业；•收集相关资料；•对比分析；•考虑其它因素确定规模。•（2）规模效果曲线法•例：某拟建项目产品固定成本预计66000元，单位产品可变费用为28元，售价55元，若增加产量和销售量，则单位产品可变费用以0.001的比重下降，销售价格以0.0035的比重下降，不考虑税金问题，求项目的盈利范围区、最大销售收入时的产量、最大利润时的产量。•C=F+VQ•V=28-0.001Q•C=（28-0.001Q）Q+F•P=55-0.0035Q•PQ=（55-0.0035Q）Q•Z=PQ-C=（55-0.0035Q）Q-（28-0.001Q）Q+F•盈利区：令Z=0，求解；•最大收入时的产量：PQ/=0，求解；•最大利润时的产量：Z/=0，求解。•（3）分步法•通过先确定起始生产规模，作为所选规模的下限，确定最大生产规模，作为所选规模的上限，然后在上下限之间，拟定若干有价值的方案，通过比较，选出最合理的生产规模的方法。•第一，确定起始生产规模。有三种方法：•一是内销，没有进口，项目起始生产规模主要受技术和设备的制约。可用确定Q1的方法；二是可以用进口替代，则将生产成本费用与进口成本费用比较，确定起始生产规模。在有进口产品的情况下，产量为M1、M2之间是合算的，M1是初始规模M1M2三是可以出口。则将换汇收入与生产成本费用比较。M1M2产量小于M1,生产供出口不合算•第二，确定最大生产规模。考虑各种制约因素后确定。•第三，确定合理生产规模。•小结：•1、市场分析规模2、生产规模评估影响因素、确定方法