互联网时代银行运营渠道与客户体验研究-new详解

1互联网时代银行运营渠道与客户体验研究在这个快速发展的时代，互联网正在向各个行业渗透。衍生出来的物联网、大数据、云计算、社交网络和移动支付等新时代的代名词已经正式侵入我们的生活，我们由此也开启了“智能”时代生活。但对于竞争激烈的商业机构来说，特别是以银行为代表的传统金融行业，“客户就是上帝”的时代却从没有改变。如何能够保持客户群，谁拥有的有效客户最多，谁就抢占了金融行业的至高领地。一、互联网时代金融的特质对于银行来讲，要想进行战略转型，首先要透彻地理解互联网金融模式。按照奇虎360公司董事长周鸿秫(2013)的观点，互联网时代下金融的第一个特质是客户体验至上。互联网时代是一个消灭信息不对称的时代，是一个信息透明的时代。互联网金融是由社交网络传播信息，每个个人、企业的信息与其它主体都有可能发生联系。因此客户掌握的信息越来越多，变得越来越具有话语权。同理，如果银行能为客户创造好的体验，甚至超出他们的预期，即使一分钱广告不投，他们也会愿意在网上去分享和消费，免费为银行创造口碑。第二个特质是基于免费的商业模式。互联网商业模式总结起来通常有三种：一是在网上卖有形的东西，如理财产品，典型企业是阿里；二是卖广告，就是推荐第三方的产品和服务，例如搜索引擎的推广链接，典型企业是百度；三是增值服务，就是向有需求的人销售个性化的产品和服务，如腾讯的QQ秀、游戏里的各种道具等。这3种商业2模式共同的前提是必须要拥有一个巨大的、免费的用户群。在互联网上，任何一项增值服务都只有百分之几的付费率，其余的都是免费用户。因此，互联网经济强调的首先不是如何获取收入，而是如何获取用户。有了用户，就有得到收益的可能。用户越多，收益可能越多。第三个特点是价值链创新。这是它在商业模式上的颠覆性创新。互联网的商业模式或盈利模式本质上是提供全流程的商务平台、搜索引擎、社交网络等个性化产品、服务创新来吸引用户，以免费策略获取巨大的用户群，然后在此基础上通过提供增值服务来获取收益，从而创造新的价值链。二、股份制商业银行运营渠道现状与问题银行是一个商业营利性机构，其主要目的是提供金融产品和服务，并进行金融产品和服务的运作和管理，这与其他企业是相同的，因而也需要通过各种适合自身的渠道来运营实现。因此，在一定程度上，渠道的数量、完善程度和运营效率就决定了银行自身在市场上的竞争力，因此可以说，渠道就是股份制商业银行的核心竞争力，甚至有人这样说过，“得渠道者，得天下”，这不是夸张。到目前为止，我国股份制商业银行渠道种类主要有：实体网点、自助银行(ATM、POS机等)、电话银行、网上银行、手机银行等，在这些银行渠道中，他们相互依存、相互补充，形成了一套向客户提供金融产品和服务的体系。然而，由于这些渠道的建立时期不同且无统一标准，各行的渠道业务系统主要是各自为政，当前股份制商业银行在渠道布局、运营及风险防范等方面都存在一些亟待解决的问题。31.渠道布局亟待优化，整体运营效率不高。渠道转型还未适应新的经营形势，物理网点由业务处理型向营销服务型的转变不到位，智能化建设不充分，布局结构不合理。渠道线上线下互动不足，产品同质化严重，整体运营效率有待提高。2.国内股份制商业银行目前还没有统一的中间业务品种，金融产品没有最大限度体现整体优势，捆绑销售产品环节薄弱，向客户提供金融产品功能比较单一，复合性产品缺乏，特别是在个人金融产品。同时与世界一流股份制商业银行相比，技术含量较高的资产托管、企业年金、信息咨询、电子银行、理财业务等中间业务，国内股份制商业银行虽然有所发展，但总体仍处于初级探索阶段。3.渠道设计仍显滞后，电商平台利用不足。渠道创新周期较长，渠道设计不能跟上互联网时代的快速发展，无法充分利用最新互联网技术，与电商合作平台业务量偏小，客户活跃程度不高，对银行其他业务无法形成有力支撑。三、互联网时代下银行客户群体及其特征当传统金融机构进军互联网的时候，虽然将产品出售给客户仍是主要目的，但需要更加明晰谁是你的用户。与此同时随着互联网快速发展，客户对银行服务也提出了与时俱进的金融需求，曾经大众化的服务已悄然向个性化服务转变。面向不同类型的客户群体、不同年龄层次的客户进行具有针对性的营销已成为股份制商业银行发展电子渠道需要考虑的重要课题。从产品本身来看，互联网金融与传统金融体系并不相背离，也4没有发生颠覆性的变革，然而，随着信息技术带动社会的发展和进步，客户的金融需求却发生了一系列变革，由简单的物理化、低效化、个体化和普适化逐渐转向综合的移动化、实时化、社交化和个性化。互联网金融契合了这种趋势，它不是简单地将股份制商业银行线下金融业务向线上进行平行迁移，而是在“电子化一互联网化一移动化”的发展趋势下，架构符合互联网商业惯例和用户体验的金融产品销售与服务体系，使传统金融业务透明度更好、参与度更高、协作性更强、成本更低、受众面更大、操作更便捷。它是以客户为中心对金融产品和服务流程的互联网式解读和重构。四、互联网时代运营渠道与客户体验发展策略在当前互联网迅猛发展的时代，股份制商业银行业面临着资源配置方式、文化、发展战略模式、支付方式手段、信息处理机制、法律法规、监管理论实践等七个方面的重大挑战，股份制商业银行必须适应时代寻求变革已迫在眉睫。股份制商业银行要在互联网时代占据一席之地，就必须运用互联网思维深入分析客户消费行为的变化，积极学习吸收互联网金融的优势，充分发挥其网点数量、客户规模、风险管理、品牌商誉等优势，进一步优化客户体验服务、强化网点建设、拓展运营渠道、推动产品创新，打造互联网金融平台，推动线上线下一体化融合发展，不断提升互联网金融模式下的核心竞争力，以实现自身的可持续发展。本人认为可从以下几个方面进行着手：首先，在运营渠道结构设计过程中应遵循科学流程，坚持经济、可控与适应性原则。随着客户拥有更多的渠道选择权，股份制商业银5行应更加提高渠道透明度，加强渠道关系维护，注重客户需求分析，通过差异化复合型渠道系统的建立促进多渠道融合发展，重塑业务流程，高效配置资源，在不影响风险控制的前提下，尽量减少一些不必要的业务环节，如降低小微信贷门槛，缩短业务流程。十八届三中全会以来，发展普惠金融已成为金融行业关注的焦点，赢得普惠金融必将在金融竞争格局中抢占制高点。移动金融凭借成本低、覆盖广、发展快的特点，成为普惠金融发展的最佳载体。如阿里小贷（现改称蚂蚁小贷）是阿里巴巴金融通过互联网数据化运营模式，为阿里巴巴、淘宝网、天猫网等电子商务平台上的小微企业、个人创业者提供可持续性的、普惠制的电子商务金融服务，以期帮助无法在传统金融渠道获得贷款的中小企业群体提供“金额小、期限短、随借随还”的纯信用小额贷款服务。此外其下的支付宝公司专门设立了客户体验部，可为客户提供个性化的支付服务方案，只要企业客户提出增加支付模式的需求，第三方支付企业就会很快进行回应。截至2015年上半年，蚂蚁小贷累计发放贷款突破4000亿元，服务小微企业超过170万家，而坏账率不到1%。其次，互联网金融更重视客户的个性化，因此股份制商业银行在服务中需要体现个性化的差异。互联网平台积累了大量客户的身份、账户和交易信息，借助云计算、搜索引擎和大数据处理技术，金融企业可以对客户信息、浏览记录和交易数据进行深度挖掘，解析研判客户的金融需求、行为模式、兴趣爱好和风险偏好，并借助网络实现差异化的产品定向推送和个性化营销。同时，通过互联网的新技术，如6微信服务、视频客服等加强信息互动，根据客户反馈，动态调整营销推送等服务内容。服务方案主要可以按照以下几个方式进行设计:1.按照客户等级，设计不同的营销方案按照客户等级的不同，对银行的贡献程度不同，根据客户的实际需求，推送不同的营销活动。特别是需要发展通过电子银行渠道如何给贵宾客户提供尊贵的体验和享受，如何与贵宾特色服务，如机场通道预约、高尔夫球预约等服务打通，让贵宾客户可以通过电子银行渠道享受最优质的服务。2.按照客户年龄结构，设计不同的营销方案在当前激烈的市场竞争环境下，客户资源的储备尤为重要，银行可大力发展面向中青年持卡人的营销活动的思路。在电子银行渠道上通过手机银行大学生版、白领版等方式，向这部分重点人群客户提供差异化的服务，以电子银行渠道为抓手，提升零售业务未来的潜力。3.按照客户对电子渠道的使用程度，设计不同的营销方案在个性化金融服务日渐增长的今天，也需要根据客户对电子渠道的使用程度进行细分，并基于该细分，给出不同阶段客户的营销目标。再次，增进与同业、电商等不同企业的多方合作，通过自筹或合作等方式建立互联网商务服务平台。电商和金融结合成就了当前互联网金融的巨大成功，而股份制商业银行要在互联网金融时代发展，亦应加快进军电商领域，推出电子商务服务平台，以获得更大的商机。先后上线的“交博汇”（交通银行）、“善融商务”（建设银行）的成功，在一定程度上表明股份制商业银行增强核心竞争力必须适应电子商务新经济环境的要求，创新电子商务发展战略，找准银行电商服7务突破口，才能获得成功。以民生银行为例，在2013年1月，其就开始互联网布局，与电子商务企业慧聪网共同推出民生慧聪新e贷白金信用卡。新e贷白金信用卡是针对企业法人发放的大额信用卡，具有额度高、费用少、循环授信、随借随还、收费灵活等特点，这是银行首次以信用卡模式涉足互联网金融服务。此后，民生银行还携手移动电商广州闪购推出“民生购”服务平台。不仅可以为企业提供追踪溯源、精准渠道、识别真伪、精准投诉、精准召回、精准监督等一系列应用和服务。平台还能为消费者提供24小时在线移动商城、线上购买线下体验的O2O模式和服务，以及快捷方便的金融产品在线服务。最后，提升自身服务能力和水平，打造运营渠道安全体系。一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受。客户对于银行产品的要求越来越超越产品的使用价值，而是希望在产品使用中能够获得更多地情感价值。银行如果试图向其客户传递理想的客户体验，势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面都有非常出色的表现。互联网的最大特征是创新，银行首先要做的也是创新。创新既包括金融产品，还包括服务和营销等方面。在金融产品研发创新上，不应执著于传统的经验和业务模式，而应注重客户的体验和各类碎片化需求，克服以业务条线和部门职责为主进行产品设计和研发模式，优化产品研发流程，统筹银行内部资源，融合业务功能，加强银行金融产品业务之间的衔接，实现完整的用户体验。与此同时更重要的是服务要超出8客户的预期，要有那种客户被尊重的感觉。银行只有让自己的服务具有创造力，才能给客户带来耳目一新的感觉，才能增强客户对银行的粘性。如平安银行推出的“金融+生活”的综合性移动服务平台--口袋银行累计用户量已突破1000万。其近年来不断进行创新优化，推出了多项创新功能，如口袋社区、智能语音、手势登陆、光子支付、手机自动读取验证码等，同时还整合了其自身资源和优势，推出“保险超市”、“黄金账户”和“快E盈智能理财”，通过各类创新的投资功能和丰富的理财组合，满足各层级客户个性化的投资理财需求，大大提高了客户黏性和活跃率。此外，银行提升渠道安全性，给客户传达安全保障信息，一直都是提高客户体验工作所关注的重点。尤其是泄露客户信息、密码被盗等事件在互联网上时常发生，如何提升客户安全性感知，让客户放心的使用和消费显得尤为重要。比如工商银行手机银行的密码输入键盘上有“中国工商银行安全键盘”的提示，且界面数字排序为随机变换；大部分银行手机银行在登录后会显示用户上一次登录时间。这些细节设计都会提升用户对移动金融使用安全感，让客户使用放心。同时，银行可以使用事前、事中及事后的风险防范体系控制交易平台的安全性，利用国际最先进的加密手段，采用登录密码、交易密码、短信验证码等方式相结合的多重安全策略以保障互联网运营渠道安全性。总而言之，客户资源是银行业务的一切根本。互联网技术突破了时间与空间的限制，改变了客户的消费习惯和消费结构，催生了新的产品和服务需求，传统的以账户为中心的金融服务已无法满足客户9日益增加的多样化、个性化需求。银行应该顺应时代潮流，充