价值链模型分析及应用

价值链模型分析及应用演讲人:CCM陈明企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的概念什么是价值链?价值链的表现形式基本活动(产业内竞争)辅助活动(任何产业均涉及)企业基础制度•企业基础制度支撑了企业的价值链条。如会计制度、行政流程等人力资源管理•包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。人力资源管理不仅对基本和支持性活动起到辅助作用，而且支撑着整个价值链研究与开发•每项价值活动都包含着技术成分，无论是技术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现出来的技术采购与物料管理•指购买用于企业价值链各种投入的活动，采购既包括企业生产原料的采购，也包括支持性活动相关的购买行为，如研发设备的购买等；另外亦包含物料的的管理作业价值链实例——莱钢波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”价值链揭示了什么?提高客户价值或降低生产成本(增强企业竞争力)在降低成本的同时维持价值（收入）不变在提高价值的同时保持成本不变降低工序投入的同时有保持成本收入不变分析价值链的目的价值链分析的内容企业内部价值链分析企业纵向价值链分析企业横向价值链分析企业内部价值链的分析旨在找出企业在内部价值链各个环节上的不增值的作业和成本与价值不适配的作业予以消除和改进，从而降低成本。内部价值链分析是对企业内部设计、开发、生产、销售及服务等互相影响的价值活动进行分析，寻找企业成本发生动因和价值增值的分布情况。在具体的分析过程中，引入作业成本法，将内部作业链作为内部价值链的物质载体，对作业链上的每项作业进行分析，根据作业变动与价值变动的关系，将作业区分为增值作业和非增值作业，剔除非增值作业，从而实现内部价值链的最大增值。通过对企业内部价值链的分析，还可以考虑以内部价值链为基础，在横向和纵向价值链上寻求降低成本的新途径。企业内部价值链分析企业纵向价值链分析旨在通过将企业价值生产作业活动和那些企业的供应商和购买商联系起来，明确企业在整个行业的价值链中的地位，通过前向和后向整合，以达到扩大企业竞争优势的目的。通过对供应商和购买商的价值链分析，可以帮助企业与其上下游企业建立起战略合作伙伴关系，形成稳定的供应和销售渠道；可以将价值链的分析延伸到供应商的供应商及购买商的购买商的价值链，帮助企业的上下游企业进行价值链的再造，以节约企业的采购成本和销售成本；可以考虑采用最经济的联系方式，达成与上下游企业价值链的合理对接；可以通过价值链的前向和后向整合，对供应商或购买商实施兼并，以增强企业的成本竞争优势。对企业纵向价值链的分析，还可以使企业在所处的行业中进行合理定位，基于自身所具备的优势选择适合自己的领域。企业纵向(行业)价值链分析企业横向价值链分析主要是对同行业竞争对手的价值链进行分析。由于竞争对手生产过程中的内部成本、收入和资产等信息一般很难得到，因此，定量分析通常是不可行的。然而，竞争对手在价值生成过程中的定性信息以及其战略通常是可以获得的。企业通过了解竞争对手在生产价值链的每一环节上是如何完成任务以及其成本情况，将结果同本企业的价值链分析结果进行比较，就可以利用定性分析的方法明确企业的相对成本地位，即同竞争对手相比是处于成本竞争优势还是劣势，从而采取一定的战略行动，消除成本劣势、创造成本优势。企业在分析竞争对手价值链的同时，也会发现同一指标的更先进的水平，那么可以以此来建立标杆，衡量和改进自身的经营生产活动，降低成本，提高成本竞争力。企业横向(竞争对手)价值链分析咸阳钢绳厂通过实施“模拟市场核算、实现目标利润”的成本管理模式。1（1）在内部后勤环节原材料价值是关键，在采购上，采（2）在生产作业环节上，该厂通过全员、全过程的的全面成本管理，把降低成本的重点首先放在充分挖掘现有设备潜力上；其次放在技术改造上，对钢丝绳生产线进行五次技术改造，提高生产效率和产品质量。价值链分析的实例——咸阳钢绳厂（3）在外部后勤环节上，加强库存管理，采用零库存管理（4）在市场销售环节，建立统一定价制度，确定最低销售价格，任何人没有权利降价，鼓励在不降低市场占有率的通过上述对钢绳厂内部价值链的分析，可以看出，对内部价值链上每一作业进行分析，优化增值作业，消除不增值作业，从而达到从企业内部降低成本的目的。价值链分析的实例——咸阳钢绳厂2（1）与供应商建立战略联盟。第一，建立为供应商提供服务的部门。在企业内部的组织结构上进行调整，成立专门的部门为供第二，产品开发与生产过程中实施供应商及早参与制。产品成本中有70%-80%是在设计中确定的，因而，在产品开发过程中寻求成本降低的机会是非常重要的。在产品开发过程中采取供应商参与合作方式，它的优点在于让供应商及早了解本企业开发新产品所需第三，增进交流与协作。聘请供应商方面的技术人员与企业的技术人员共同工作。这样不但可以增进彼此的信任感还有助于及时第四，长期承诺。给予更多的供应商更长时间的合作承诺可以有力的稳定供应商队伍，使双方更容易建立长期的合作关系，加强价值链分析的实例——咸阳钢绳厂（2）与销售商建立战略联盟。销售商比企业更能贴近顾客。销售商是市场信息和情报的来源、顾客的代言人、咨询者和问题的解决人。销售商不仅仅是一条通向消费者的渠道，在销售前后，为顾客提供宽范围的服务方面，销售商扮演着重要的角色。所以只有企业与销售商建立密切战略联盟才可以及时获得产品使用情况的信息反馈，为进一步改进产品、研制新产品奠定基础，进一步完善售后服务降低消费者的使用钢绳厂应建立混合型的营销模式，既建立自己的销售渠道，又保留各级经销商的空间。与国内外主要经销商建立战略联盟，进一步稳固经销商的队伍，与经销商之间的合作由简单的契约型关系转向战略合作伙伴关系。价值链分析的实例——咸阳钢绳厂但是，企业并不需要在每一个价值环节都花费相同的成本和投入，因为每个环节创造的价值量是不一样的。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。价值链的核心环节这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。价值链的核心环节农夫山泉是中国天然水行业的佼佼者之一。中国的天然水行业是一个竞争十分激烈的行业，目前有农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、康师傅、屈臣氏、可口可乐、雀巢和伊云等数十个国内外品牌，而生产的天然水也包括了矿泉水、纯净水和蒸馏水等众多产品类型。天然水行业的一个特征是其生产成本非常低廉，一瓶天然水的售价普遍在1元-1.5元，但它的生产成本往往仅有0.5元左右。尽管在这种情况下，不少企业依然过度把重心放到进一步降低成本上。例如，在生产过程中采用吹瓶和罐装一体化的工艺，或者是采用用料更省的轻量罐装瓶等。这些手段固然可以有助于降低原本已经很低的生产成本，但这并不是天然水行业价值链的核心环节，因为成本优势并不是天然水企业的核心竞争力。价值链核心的案例——农夫山泉让我们看看农夫山泉是如何做的，首先，农夫山泉把主打产品定位在矿泉水而不是纯净水。因为它意识到随着人们生活水平的提高，人们对于饮用水的要求不再仅仅停留在干净这个概念上，而是更多关注有益于身体健康，富含微量矿物元素的矿泉水恰恰符合这个趋势。其次，农夫山泉在市场推广上打出了“农夫山泉有点甜”的广告创意。恰好符合中国人传统意识上把泉水“甘甜”等同于水质良好且富养健康的心理暗示，因此其销量和品牌认可度大为提升，而消费者对其较高的售价并不敏感。应该说，农夫山泉是正确理解了天然水行业价值链的核心。价值链核心的案例——农夫山泉文具行业也是个门坎不高、竞争激烈的行业，全国的文具企业有8000余家。但齐心文具在其中能够脱颖而出，与其在价值链中的正确定位有关。齐心文具很早就认识到大型企业和政府部门成为了文具的日益增长的需求者，文具品牌和文具定制服务已经成为了文具行业中核心环节，而价格（成本）反而并不是第一位的因素。因此，齐心文具较早实践了“大办公”概念和定制服务概念。价值链核心的案例——齐心文具所谓“大办公”是针对机构客户（企业和政府）的需求而言，机构客户所需要的文具并不是某几个单品，而是包括办公所需的品种繁多的办公系列产品。鉴于此，齐心文具提供了上千种文具产品，包括文件管理用品（文件柜、档案盒）、办公设备（碎纸机、装订机）和桌上文具（贴纸、书写笔）等等。当然，齐心文具自身是无法生产全部办公用品的，而是采用直接生产和集成供货相结合的模式。即自己生产利润率相对较高的文件夹和碎纸机等产品，而通过ＯＥＭ定制自己不生产、利润率不高的产品，然后自己做品牌整合。这样机构客户可以通过齐心文具一家就能够满足其所有的文具需求。在“大办公”的经营模式下，齐心文具提供的办公集成的毛利会高于文具单品的毛利。价值链核心的案例——齐心文具另外，齐心文具还针对机构客户推出了定制服务，即根据客户的文件管理需求，提供最佳的产品组合方案。例如，针对会计师事务所这类机构，提供定制文件管理工具，包括分客户类型的数据架、带有条形编码的活页夹等等，从而便捷客户的文件管理、查询和追踪。这类定制服务本质上等同于把自身文具产业链延伸到了客户的工作流程中，大大加强了客户对其产品和服务的粘性。价值链核心的案例——齐心文具与价值链相关的模型分析价值链咨询模型与价值链相关的模型分析与价值链相关的模型分析