第七章工程机械促销策略

第七章促销策略引导案例：别出心裁的胶水宣传有一天，在香港一条平素冷落的街道上，一家很不起眼的小店门口，显得热闹非凡。这是一家经营强力胶水的小店。这天在店堂里，当着众多顾客和摄像机镜头，店主右手拿起一瓶胶水，左手取出一枚金币，先在金币背面薄薄地涂上一层胶水，又在店堂一面光洁的墙面上也均匀地涂抹了一处，略等片刻便把金币往墙上一粘。然后．他环顾四周，大声宣布：“这块金币是本店定制的，价值4500美元，现在已用本店出售的强力胶水粘在墙上，如有哪位先生能用手把它揭下来，这块金币就归他所有了！”人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上去试运气，又一个个心犹不甘地退下来，连一位气功师也徒叹奈何。从此，这家小店的强力胶水名声远扬，天天门庭若市。与这一案例有异曲同工之妙的是，美国一商人为将一种称作“超级三号胶”的强力粘合剂打进国际市场，在巴黎奥布尔维和马瑟公司设计师的策划下，将一名杂技演员的鞋底上点上几滴“超级三号胶”，然后将其倒粘在天花板上．保持10分钟，全部过程自始至终有公证人在场监督，并将此拍摄成电视广告片。广告播出后6个星期内，这种粘合剂销出50万支，以后年销量竟达600万支。不久，另一家粘合剂厂商在南非将特技演员用胶粘在一架飞机上，在空中飞行了40分钟。促销是现代营销的关键。在现代营销环境中，企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道是远远不够的，还需要有一流的促销。市场竞争是产品的竞争、价格的竞争，更是促销的竞争!企业的营销能力特别体现在企业的促销能力！所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过适合的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。促销的概念促销的作用促销的原则促销组合所谓促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。促销组合考虑的几个因素1．促销目标.(1)增加销售量(扩大企业的市场份额)(2)树立或强化企业形象.2．产品性质.如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告.生产资料的购买者多为专门用户，3．产品生命周期.投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增进购买。4．市场性质.市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。5．促销预算.企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。促销的基本策略策略含义适用范围推动策略是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者的一种方法①传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小；②处于平销状态、市场趋于饱和的产品；③品牌知名度较低的产品；④投放市场已有较长时间的品牌；⑤需求有较强选择性，如化妆品；⑥顾客购买容易疲软的产品⑦购买动机偏于理性的产品；⑧需要较多介绍消费、使用知识的产品拉引策略是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法①目标市场范围较大，销售区域广泛的产品；②销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌；③有较高知名度的品牌；感情色彩较浓的产品；④容易掌握使用方法的产品；选择性的产品；⑤经常需要的产品第二节工程机械人员推销一、人员推销的概念和特点所谓人员推销，就是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销手段和技巧，说服用户接受企业的商品。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。人员推销的基本要素：推销人员、推销品、推销对象。一、人员推销的概念和特点1.上门推销。2.展会推销。3.设立门市部推销。工程机械人员推销主要有以下几种形式：一、人员推销的概念和特点1.方式灵活。2.针对性强。3.及时成交。4.发展关系。5.反馈信息。思考人员推销的不足？人员推销主要具有以下特点：二、人员推销的步骤为了保证推销任务的顺利完成，推销人员在开始工作之前，要进行充分的准备，具体内容包括：1.掌握基本情况。2.设计推销路线。3.订立谈判原则。4.了解顾客的特点。5.制定具体的洽谈要点。（一）推销准备阶段二、人员推销的步骤这是推销人员的实质性工作阶段。推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，相应地也就有四种对策。1、吸引消费者的注意力2、诱导顾客的购买兴趣3、激发购买欲望4、促成购买行为（二）实施推销阶段吸引消费者注意并使之产生良好的反映是全部推销活动顺利开展的前提。要引起注意，推销员要处理好四个问题：一是说好第一句话。二是要用肯定的语气说话。三是要抓住消费者关心的问题。四是要拿出新招。吸引消费者的注意力二、人员推销的步骤诱导顾客兴趣的最好办法是做示范。通过面对面的示范表演，让顾客耳闻目睹，或让顾客自己进行试验，直接体会产品的性能、特点。如果产品不便携带，可通过间接示范办法，如出示鉴定书等，以诱导其购买兴趣。诱导顾客的购买兴趣二、人员推销的步骤顾客的购买兴趣来自企业的产品和对产品的宣传介绍。如果产品介绍能与顾客的需要相联系，就会激发购买欲望，形成购买动机。激发购买欲望二、人员推销的步骤促成购买行为的方法主要有：(1)优点汇集法，即把消费者员感兴趣的商品优点与从中可得到的利益汇集起来，在推销结束前，将其集中再现，促成其购买。(2)假定法，即假定消费者已经购买，然后询问其所关心的问题，或谈及其使用商品的计划，以此促进购买。(3)优惠法，即利用消费者追求实惠的心理，通过提供优惠条件，促使其立即购买。(4)保证法，即通过售后服务保证，如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。促成购买行为二、人员推销的步骤（三）跟踪服务阶段跟踪服务是指推销人员为已购买商品的消费者提供各种售后服务。这是人员推销的最后环节，也是新的推销工作的起点。跟踪服务能加深消费者对企业和产品的信赖，促使重复购买，同时也可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据。二、人员推销的步骤人员推销可分为推销准备、实施推销、跟踪服务三个阶段，其中推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，即引起注意、产生兴趣、激发欲望和诱发行动，相应地也就有四种对策。归纳小结二、人员推销的步骤三、人员推销的技巧1、寻找顾客的途径可通过下列途径寻找顾客：①利用社会信息寻找新顾客；②利用流通渠道寻找老顾客；③利用社会关系寻找新顾客；④运用公共关系活动寻找新顾客；⑤主动游说寻找新顾客；⑥推销相关产品寻找新顾客；⑦利用老顾客寻找新顾客；⑧利用中介机构寻找新顾客；⑨挖掘老顾客的新需求。2、筛选顾客所谓筛选，就是运用一定方法甄别真正购买商品的顾客过程。为此，首先应确定筛选标准，即应具备购买欲望，购买决策权，以及购买能力三个要素。其次，根据标准运用恰当方法进行筛选。最后，检查筛选是否准确，为筛选后的顾客建立顾客档案。（一）寻找自己的用户用户对产品的需求是多方面的，我们首先要从“人”的角度而不“上帝”的角度去看待用户。另外，在我们了解客户需求之前，先不要争于全面介绍自己产品的优点。因为一个产品的优点是相对而言的，你认为是优点的产品特性，用户并不一定认为是优点，你只要让用户明白一点“我的产品正好能解决你面前的问题”就足够了。（二）了解用户的需求与介绍产品特性三、人员推销的技巧用户一般都会有“三心二意”。“三心”：怀疑心、犹豫心、担忧心；“二意”：敌意、故意。作为销售人员，应先逐步克服用户的排异心理，然后抓住时机，最后来敲定订单。（三）克服用户的心理排异三、人员推销的技巧首先从不同渠道寻找用户，对新用户要摸清其基本情况。用户的需求一般有四个方面：成本、质量、功能及操作。销售人员应运用相应知识、技能和表达方式，通过对这四方面的综合阐述和分析，在用户头脑中形成一个“物超所值”的感觉。面对销售过程中的诸多阻力，首先要心平气和，牢记自己是乙方，自己要赚甲方的钱，要理解甲方的种种心理和心态，逐条解决用户抗拒购买的理由。工程机械的特殊性，决定了销售人员必须与客户建立长久的联系，技巧是重要的，关系也是重要的。（四）建立用户稳定关系三、人员推销的技巧推销人员在洽谈中为沟通顾客，须通过双方面谈，达成共识。为此，必须做到：1、善听。讲究礼仪，学会善听，要用心听，耐心听，适时听，会心听，记住所听的要点并适当做些记录。2、巧问。以启发式询问，暗示性询问，商量式询问，有选择性询问。提问方式和内容要让对方乐于回答。3、妙说。以幽默而巧妙的回答化解对方的提问；以灵活的选择恰当的方式委婉拒绝；用模糊不明确的语言应付对方发难提问，转移话题；以诚恳的解释和歉意来直抒己见。（五）沟通技巧三、人员推销的技巧在说服用户下定决心签订单的最后冲刺阶段，我们更应深入体会购买者的心理疑虑，避免功亏一篑。对于落实订单，要做到：要直接、准确、不含糊；要有信心取得订单；发出要求后，要以积极沉默的态度等待用户的答复；落实后，要再一次肯定用户的决定是正确而有利的。（六）落实订单三、人员推销的技巧1.具有高度的责任心和良好的服务精神。2.具有丰富的知识。3.掌握推销技巧。4.良好的个性。工程机械推销人员的素质要求1、推销队伍的结构安排1）.地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2）.产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。四、人员推销的组织方法3）.顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4）.复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。2、推销队伍的规模推销队伍的规模一般采用工作量法(workloadapproach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1.按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目2.确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3.计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；4.用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为：[（100036）+（200012）]1000=60五、推销员队伍的建设与管理推销人员是企业开拓市场的先锋。在广大用户心目中，他们就是企业的代表和化身。推销人员身兼宣传产品、推销产品、调查市场、提供服务等多项职责，他们工作的好坏，对企业有着举足轻重的影响。因此，必须加强推销人员队伍的建设与管理。1、推销人员的选拔选拔途径：一是从企业内部选拔；二是面向社会公开招聘。选拔标准：(1)具有以消费者为中心、全心全意为消费者服务的经营观念和经营意识，热爱推销工作。(2)能够认真贯彻党和国家的有关方针、政策、法令，坚持推销人员的职业道德，自觉维护消费者的利益。(3)具有丰富的文化知识、企业知识、产品知识、消费心理知识、市场营销知识、现代科学技术知识、国家经济政策与法规知识等。(4)具备一定的社交能力、观察分析能力、推销能力、信息反馈能力、创新开发能力、随机应变能力等。(5)仪表