【整盘】20140211安高东方御府项目全盘营销推广方案

安高·东方御府项目全盘营销方案2014.2营销目标销售推案客户定位营销总策略营销执行分解营销费用目录CONTENTS1营销目标销售目标2015年，销售80000㎡，完成总销金额21.6亿2016年，销售4700㎡，完成总销金额1.6亿2015年销售计划销售面积（㎡）主力产品总销金额（亿）资金回笼（按总销65%计算）80000住宅+商业21.614亿销售计划2016年销售计划销售面积（㎡）主力产品总销金额（亿）资金回笼4700存量1.69.2亿蓄客目标2014年，蓄水2400组住宅客户；2015年，蓄水4000组住宅客户+500组商业客户。2销售推案推案思路为确保项目开工后资金迅速回笼，考虑到施工周期，建议施工顺序与销售推案节奏保持整体统一，由东向西、由北向南的顺序推案；考虑到离地铁远近及轻轨噪音干扰等因素，建议推案房源考量优势面递增原则，为价格平开高走做铺垫。货值盘点住宅面积74007.86㎡(不含限价房)商业面积7269㎡车位479个住宅户数946户（可售846户）销售策略主推方案2015年二季度开盘，销售周期约20个月，利润值最高！备选方案2014年四季度开盘，销售周期约21个月，资金回笼较早！价格策略高峡蓄水，以高于开盘价10%-15%的口径积累客户，通过护照、认筹、解筹等营销手段层层铺垫开盘价格，刺激客户购买心理，激发客户消费欲望，达到开盘引爆的目的。力求每次推案销售率达到80%，剩余可售房源调价1-3%。结合工程进度的推进价格稳步提升，配合重要工程节点（如外立面落成、准现房等）进行较大幅度的价格跳跃；利用传统国定节假期（五一、十一、春节等）做针对性的、适当的价格促销。主推方案2015年4月开盘实现总销金额约25.6个亿推案节奏2015年9月陆续推出3#、8#楼和9#楼，价格稳中有升，项目价值进入快速上涨通道，资金回笼的重要阶段。2016年3月先后推出1#、2#楼和6#楼，产品接近准现房，整体形象最佳，项目价值处于利润最大化。2015年4月分别推出4#和10#楼首期可售房源，平价入市，开盘引爆，快速去化，占领市场。2016年8月及11月分别推出沿街商业及7#、5#楼，利用现房优势，实现清盘售罄。销售排期第一期陆续推出4、10号楼，销售周期4-6个月14年10月15年4月15年9月1期蓄水开盘2期蓄水开盘3期蓄水开盘清盘16年12月第二期陆续推出3、8、9#楼，销售周期4-6个月第三期陆续推出1、2、6#楼，销售周期5-7个月16年3月住宅销售周期20个月商业开盘16年11月第四期推出沿街商业及5、7号楼，销售周期3-6个月2014年销售计划开盘时间：15年4月推售产品：无蓄水客户：800组销售目标：认筹量达开盘量3倍销售面积（㎡）主力户型销售均价（元/㎡）总销金额（亿）资金回笼（按总销75%计算）075-900002015年销售计划开盘时间：15年4、9月推售产品：住宅蓄水客户：3000组住宅客户销售目标：去化85%房源销售面积（㎡）主力户型销售均价（元/㎡）总销金额（亿）资金回笼4588575-12026443127.8亿2016年销售计划开盘时间：16年3、8、11月推售产品：住宅+商业+车位蓄水客户：3000组住宅客户+800组商业客户销售目标：清盘销售面积（㎡）主力户型销售均价（元/㎡）总销金额（亿）资金回笼3951475-1202933513.413亿2017年销售计划开盘时间：推售产品：蓄水客户：销售目标：回款销售面积（㎡）主力户型销售均价（元/㎡）总销金额（亿）资金回笼4.7亿资金回笼预排阶段推案波次推案时间推案房源供应货量销售面积销售单价总销金额资金回笼预判2015年第1波4月4#、10#19772.0015817.6025,600.00404,930,560余量3954.4026,112.00103,257,293第2波9月3#、8#、9#26113.0020890.4026,895.36561,854,829余量5222.6027,433.27143,272,981合计45885.001,213,315,663788,655,1812016年第3波3月1#、2#、6#17674.0014139.2028,256.27399,520,985余量3534.8028,821.39101,877,851第4波8月7#、5#10448.868359.0929,686.03248,148,156余量2089.7730,576.6163,898,150第5波11月5#（限价房）4122.374122.3717,811.6273,426,085商业7269.007269.0055,000.00399,795,000余量车位479479.00120,000.0057,480,000合计39514.231,344,146,2281,298,355,5302017年470,451,180住宅累计不含限价房74007.8628,162.422084240804.93住宅累计2157666890.16全盘累计2,557,461,8902,557,461,890备选方案2014年10月开盘实现总销金额约24.5个亿推案节奏资金回笼预排阶段推案波次推案时间推案房源供应货量销售面积销售单价总销金额资金回笼预判2014年第1波10月4#、10#19772.0015817.6024,600389,112,960余量3954.4025,09299,223,805合计19772.00438,724,862263,234,9172015年第2波4月3#、8#、9#26113.0020890.4025,845539,907,374余量5222.6026,620139,026,149第3波10月1#、2#、6#17674.0014139.2027,419387,678,566余量3534.8028,24199,827,231合计43787.001,216,051,2231,148,330,9232016年第4波3月7#、5#10448.868359.0929,089243,153,374余量2089.7729,96162,611,9945#（限价房）4122.374122.3717,45371,948,148第5波6月商业7269.007269.0050,000363,450,000车位479479.00120,00057,480,000合计21840.23798643515.811,041,853,760住宅累计不含限价房74007.8626,4911960541452.44住宅累计2032489600.83全盘累计2,453,419,6012,453,419,6013客户定位1.在嘉定新城轨交还未通车前，区域内以本地客户为主，轨交通车且区域配套不断成熟后，外区客开始增多，目前临近地铁站的几个项目，市区客占到60%左右，超过了本地客，如绿地秋霞坊等项目，而距地铁站较远的项目依然以本地客为主，如保利梧桐语2.从年龄来看，地铁沿线的项目客户年龄层次较低，主要为25-35岁，而嘉定老城的项目由于面积较大，且交通不便利，主要为35岁以上的中年人3.在轨交还未通车且新城配套还没起步时，区域内投资客较多，而由于限购政策，投资客明显减少，目前成交的客户以自住为主4.本地客中主要有两大类，其一为工业园的员工，嘉定工业园及安亭汽车城拥有大批有购买力的客户；其二为老城区的改善需求，老城区的老房子很多，区域内存在较大的改善需求5.外区刚需客主要选择70-90平的中小户型，以紧凑型的2房和3房为主客户历史发展年龄层次置业属性区域客特征导入客特征客源分析目前区域市场内，客户主要分为两类一类是临近轨交沿线项目客户多来自市区导入刚需紧凑型产品为主VS轨道交通作为嘉定通往市区的主要途径之一，成为导入型客户的第一置业诉求，而嘉定本地区域客户多考虑价格、配套以及区域成熟度，两类客户需求有差别也有交叉。一类是远离轨交项目客户多来自本地区域客改善需求为主，刚需为辅客户扫描客户来源置业目的关注要素市区导入客和区域客形成8:2的客户来源结构刚需首置成为本案同类型项目首要置业目的总价段、交通、升值前景以及较好的楼盘品质成为主要关注点品质首置，满足功能需求和生活品质，低成本高回报本案客户机会点客户总结主力客户重要客户兼得客户市区客户75%左右主要区域：中心城区、11号线轨道沿线、临近郊区板块马陆及嘉定区域客20%左右主要区域：马陆镇、嘉定工业区、嘉定其他镇域补充客户远郊区域+少量外地及投资客户5%左右主要区域：周边乡镇客户、外地客户、少量投资客户兼得核心客户主力次要客户重要客户地图中心城区/轨交沿线导入客户为主，区域客户为辅，兼少量投资客轨交沿线核心客户（75%）重要客户（20%）临近郊区临近郊区客户定位4营销总策略本案嘉定本区客户真如都市工业园曹杨科技园区长宁普陀区客户浦东、徐汇区域客户区域客户：20%嘉定本区客户嘉定新城、马陆、南翔镇轨交导入客户：50%真如、普陀、长宁、曹杨11号线沿线嘉定新城马陆南翔真如曹杨普陀长宁徐汇浦东价格挤压客户：30%徐汇、浦东三林、龙阳路我们的客户从哪里来：客户分布图客户分布与时间节点已经明确，如何给销售蓄客提供有力支持？目标客户将以首次置业者的青年群体为主，我们将以什么样的诉求来打动他们？营销推广思考价值体系价值属性区位价值产品价值附加性价值关键词项目定位语城市级地域价值75-85主力户型ArtDeco风格生态景观体系11号线，北上海精品社区、刚需客层品质社区精品轨交刚需社区11号线都会菁英专属价值梳理精品轨交刚需社区外观：精品标杆内核：小面积、高功能、轨交房关键词：轨交刚需：突出0距离轨交优势以及小户型产品面对的客户属性；精品：表明品质和资源，奠定项目基本价值；项目整体产品定位SLOGAN思考：契合客群心理状态，体现项目特质SLOGAN:御生活，誉未来致青春生活理想家搭11号线，邂逅幸福营销总策略阵地线媒体线活动线拓客线四线撒网：一线收拢：巡展线爆大营销事件破推广阶段营销策略推广主题东方御府，安高地产上海首发东方御府，引发北上海楼市震动东方御府精装公寓，品质升级高调炒作，强力造势，品牌落地，强势爆破，认筹开始首批开盘，美誉度策略，线上线下齐发力，大活动聚客大事件炒作，产品升级，形象、现场、活动等全面升级重要节点售楼处公开样板房公开认筹三期精装修公寓开盘11号线迪士尼站开通2014.6—2014.122015.1—2015.52015.6—2015.11推广一期（启程篇）推广二期（绽放篇）推广三期（升华篇）2015，进驻东方御府最后机会商业变主角，现场商业氛围营造，体验感打造商业开盘2015.12—2016.6推广四期（收官篇）时间推广节奏一期开盘二期开盘5营销执行分解推广一期（启程篇）东方御府，安高地产上海首发第一阶段：华章弘启【2014.6—2014.12】第一阶段：2014.6—2014.12时间9月11月6月网络（首页各版位硬广结合）7月8月10月12月户外（形象展示）报纸（整版）精准渠道（数据库短信、区域精准拦截短信、数据库直投）精准渠道（竞品进线数据短信）上海时尚情侣风采大赛营销中心开放活动教师节活动十一来就送认筹活动十一房展会巡展物料到位进驻临时售楼处售楼处进场/样板区公开媒体活动巡展现场阵地线市区接待点（2014年6月-12月）建议以轨交3、4、11号线的中转枢纽点曹杨路站附近，设立临时市区接待点，针对客户主力（导入挤压客户）的前期接待。抢占桥头堡人流量集中环境舒适高端服务交通便利现场售楼处（2014年12月开放）极具感染力的现场售楼处外围氛围营造建议：通过售楼处入口指示牌、外围道路指引、外围花箱、展示牌、休息区等处得布置，体现出时尚、现代的氛围，同时达到和周边市政道路做到有效的区隔。售楼处门前鲜花拱门及鲜花墙样板房及样板区（2014年12月开放）极具感染力的现场年轻群体喜欢多种类的常青绿化，四季更迭的浪漫花草，开阔绿地和丘陵似的坡地，流淌的小河样板区细节故事性、趣味性,极富感染力，能打动客