优胜教育市场业务培训

优胜教育市场业务培训目录一《市场营销》二《教育市场分析》三《优胜教育市场模式》四《品牌推广》五《客户信息收集》六《创造人员到访》七《预热启动方案》2页2012年5月3页市场营销2012年5月4页市场狭义：市场是商品交换的场所。如：菜市场、超市。广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。2012年5月5页市场定义①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。市场=人口×购买力×购买动机（欲望）构成市场的三要素人口购买力购买动机构成市场的三个基本条件①可供交换的产品②卖主和买主③交易的价格及条件①②③现代市场:不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。现代市场的基本概念潜在购买者现实购买者现代市场市场营销的基本概念市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。——AmericanMarketingAssociation（1985）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。——Philip•Kotler（1984）可以从几个方面理解市场营销的涵义宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。市场营销宏观层次微观层次微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。第一，市场营销分为宏观和微观两个层次可以从几个方面理解市场营销的涵义•第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。产前产后时间空间市场体系产品流通•第三，市场营销与推销、销售的含义不同。可以从几个方面理解市场营销的涵义市场研究产品开发定价促销服务市场营销推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。案例一本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。案例一本田雅阁牌新车“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，你有什么主意？案例二“嫦娥”桂花月饼的畅销于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。案例二“嫦娥”桂花月饼的畅销市场营销观念生产观念产品观念推销观念营销观念市场营销观念的演进社会营销观念营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的比较市场营销观念的演进案例一市场营销观念的演进1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。案例二营销观念的演进（一）市场营销在企业管理中的作用在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本作用：1、转变市场营销：负需求→正需求2、激发市场营销：无需求→有需求3、开发市场营销：潜在需求→现实需求4、重振市场营销：下降需求→上升需求5、协调市场营销：不规则需求→有规则需求6、维持市场营销：充分需求→持续充分（美国妇女忌食动物内脏）（不穿鞋子，梳子卖和尚）（购买力，短缺，未知商品，观望）（情侣果，情人晚宴）（产品定价，促销）（降低成本，激励政策）市场营销的推广和应用（一）顾客让渡价值的内涵•现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度）价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。•顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。顾客让渡价值顾客让渡价=顾客总价值-顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值形象价值人员价值服务价值货币成本体力成本精力成本时间成本顾客让渡价值•顾客购买的总体价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值顾客让渡价值——顾客购买的总体价值•顾客购买的总成本是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值——顾客购买的总成本•提高顾客让渡价值的途径假设：顾客总价值=F，顾客总成本=C•F——，C↓，如北京吉普4轮驱动改2轮•F↓，C↓↓，如早期的塑料电子手表，小霸王学习机•F↑↑，C↑——，如INTEL的奔腾系列•F↑，C——，如“老桂林”……•要点:提高F中的某部分，降低C中的某部分顾客让渡价值市场营销学的形成与发展初创时期：19世纪末到20世纪30年代。美国的一些大学开设了市场营销课程形成时期形成时期：20世纪的30年代到50年代。第一次世界性的资本主义经济危机出现，称之为市场营销理论的应用阶段。(一)形成时期市场营销学的形成与发展（二）发展时期20世纪50年代到70年代从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的《基础市场营销》为代表。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普。科特勒的《市场营销原理》为代表。发展时期变革时期市场营销在我国的推广和应用（二）市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展竞争观念影响欲望和需求观念大市场营销观念关系市场营销绿色市场营销是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用？举例说明“酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念?讨论市场营销学研究的对象、基本内容与方法一、市场营销学的研究对象与特点（一）市场营销学的研究对象•市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学.•市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连的。市场营销学研究的对象、基本内容与方法动态性实用性系统性预见性（二）市场营销学的特点市场营销学研究的对象、基本内容与方法二、市场营销学研究的基本内容1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”。(1)产品策略(2)分销渠道策略(3)促销策略(4)价格策略市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面：第一是关于市场的质的分析。第二是关于市场的量的分析。第三是关于市场营销的战略及具体策略分析质量策(1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。(2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。(3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。(4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。(5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。市场营销学研究的基本方法本章小结市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。市场构成三要素：人口╳购买力╳购买动机（欲望）•市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的，已经经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。•市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的，主要包括产品、分销、促销、定价、公共关系和权力，简称“6Ps”。•营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念五个阶段。本章思考与训练•思考题：1.如何根据市场的含义估计市场大小？2.营销观念为什么会向前演进？3.旧观念与新观念的区别？4.营销观念对企业营销的影响？•实践训练题：1.所在校区要估计市场的大小，请写出其操作步骤。2.搜集关于营销观念的实例，并进行分析。市场营销环境分析本章内容及本章重点与难点本章内容–营销环境概述–市场营销微观环境本章重点与难点•重点：市场营销微观环境引例一美国罐头大王的奇迹–1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从