北京卓展购物中心案例分析

本报告是严格保密的。北京卓展购物中心案例分析版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。由于未经过市场调要与详尽的研究分析，本资料的结论与分析不能作为世联地产的正式成果。基本概况项目区位北京市海淀区复兴路69号卓展购物中心开业时间2012年9月1日区域交通一般地铁一号线五棵松站往北600m，西临西四环中路，东临西翠路，北侧为五棵松北路，断头均为丁字路口规模34万平米业态高端国际奢侈品牌、高端餐饮、影城、精品超市等停车场4000余个停车位主要特征超大型购物中心外立面风格为欧洲古典主义，但不利于广告位的设置及商业的对外昭示效果与五棵松体育馆仅一路之隔，区域认知度高，但商业氛围差商业内部购物环境较好经营情况商业整体经营状况一般目前一楼空置率较高以中高端零售业态为主导，服饰、箱包鞋帽为主要的业种组合；品牌折扣力度大，以此吸引消费者；客户情况中高端白领消费人群、商业人群、常住人群、政府人群等卓展购物中心是34万平米的超大型百货，定位中高端，位于五棵松体育馆，区域认知度高，但商业氛围差，目前招商及经营状况一般，品牌折扣及买赠优惠较多4区域交通道路等级：西四环：双向14车道，快车道为双向8车道，两侧各加3车道；五棵松北路：双向6车道，两侧均为丁字路口；玉渊潭南路：双向4车道；入口设置：项目三侧临路，故在临西四环、玉渊潭南路和五棵松北路均设置主要出入口；车流动线：车辆可经由西四环、玉渊潭南路直接进入停车口；人流动线：主要通过地铁加步行600m或公交车；主要人流是通过公交车或乘坐地铁到五棵松站，再步行600m到达项目，项目可达性一般；项目宏观交通不好，距离地铁站600m，且周边公交数量少，使得项目公共交通系统的可达性受到影响1F玉渊潭南路复兴路五棵松体育馆600m西翠路89/620380m西四环五棵松北路568/634/740/740通过项目内部的玉渊潭南路玉渊潭南路与西四环的路口5楼层规划卓展购物中心各楼层功能定位相对明确，以零售为主，业态单一，休闲娱乐及餐饮业态较少B11F2F3F64F5F6F6F5F4F3F2F1FB1楼层层高：4.5米3.5米7业种规划楼层楼层定位业种组合经营面积（㎡）代表品牌B1新鲜市集高级滋补品、烟酒茶及食品、运动休闲、运动户外、美食街22803耐克、阿迪达斯、匡威、速写、李维斯、华润堂、同仁堂等1F经典品质国际名品、国际名表14670雷达、浪琴、帝舵、登喜路等2F智趣名仕国际名品、国内珠宝、国内知名男装、男包、男鞋、男士配饰15156圣梵尼、艾法利、费雷男包、鄂尔多斯男装等3F优雅名媛女装、女鞋、女包、饰品15234拉菲、玖姿、百诗美、佳连威、圣罗兰、嫵WOO等4F黄金年华时尚休闲、童装玩具、少淑女装、饰品、内睡衣14919龙宝、CK童装、可爱秀、小猪班纳、DKNY童装、新百伦童鞋、芭比文具、迪士尼玩具、十月妈咪、爱慕婴童等5F倡导健康家居、家电、家俱、影院、水吧11678夏普、欧家、富士、倍轻松、象印、LG家电等6F品牌暂无业种：业种丰富度较好，以零售为主，品牌较多；主力业种：主力业种为女装和国际名品；各楼层情况：地下一层主要为食品、滋补品及运动休闲、户外休闲服饰，一层主要是国际名品，二楼主要为国际精品及男装，三楼主要为女装，四楼主要为女装、童装等，五楼主要为家电数码、床上用品等，六楼品牌暂无；品牌力：地下一层及一楼品牌知名度大，实力较强业种涵盖了中高端的服装、箱包鞋帽、食品、珠宝、家电数码等，业种丰富度好8平面动线入口：项目1楼入口较多，可充分吸纳人流；动线规划：项目每层整体为L型动线；B1：地下一层业种分区较多，使得动线相对明确，并通过主要动线和几个大小中庭形成“珍珠项链”的动线格局，B1端头设置购买目的性较强的滋补品；1F：设置多个出入口，充分的导入客流，主要客流出入口为东西两侧及玉渊潭南路上的北侧入口；中庭：主要的中庭有2个，主要起到提升品牌浏览量，疏散人群的作用。按照百货的网格型动线设计，无主动线，利用中庭、节点、差异化业种组团推进客流的流向，提升店铺浏览量B14F5F运动服饰时尚休闲户外休闲烟酒茶食品滋补品1F名表国际名品国际名品化妆品名品女鞋2F国际精品男装珠宝3F女装女鞋童鞋女鞋床上用品精品厨具家电数码电影院名表眼镜9垂直动线扶梯：每层设置4-5部扶梯；在L型平面的中轴线位置，每隔20－30m设置一个自动扶梯，很好的方便了消费者到达各个楼层的各个区域，起到合理疏散和引导人流的作用；结合中庭在适宜节点放置，减轻客户视觉疲劳，更具人性化；和平面动线相结合，有效地客户向购物中心内部流动；升降梯：每层设置多个客梯，多结合卫生间、辅助功能空间等进行打造多个扶梯和升降梯的设置，使消费者方便地到达大型商场的各个区域，结和中庭，有效缓解人流压力，及时引导人流垂直运动1FB12F3F4F5F运动服饰时尚休闲户外休闲烟酒茶食品名表国际名品国际名品化妆品名品女鞋国际精品男装珠宝女装女鞋童鞋女鞋床上用品精品厨具家电数码电影院滋补品自动扶梯升降梯名表眼镜经营方式：扣点；租金：主力扣点范围13-17%；经营现状：处于培养阶段，现经营状况较差。楼层品牌类型店铺面积（㎡）扣点（元/天/㎡）B1滋补品20分产品，13％、17％等访谈纪要：目前一天没多少人过来，还在培养期吧……像地下一层我们这个位置，来的人很多也是迷了路的，卖不了多少的……像我们导购员，现在也是固定底薪，没有提成的……举例经营情况采用扣点形式，扣点范围主要集中在13－20％之间，目前还处于培养期，客流较少，目前折扣优惠等活动较多，吸引消费者项目特点一、人性化设置：通过设置皮椅、杂志等，缓解购物疲劳，通过导购台、导购车、导购手册等，增强购物舒适度皮椅、杂志、导购手册育婴室每层设置导购台和导购车电梯处设置导购栏项目特点二、节点小品打造：营造舒适的购物环境，吸引客流流向室内垂吊物花圃中庭巨型圣诞树项目特点三、室内设计：通过灯光、休息区、走廊、中庭等细节打造出高端的购物环境升降梯品质感强中庭弧形设计自动扶梯下灯光设置气势恢宏的中庭“宫殿式”走廊未开业的店铺设置休息区暖色灯光展现高贵品质14项目不足主入口处无明显招式性一、外立面古典主义，商业展示性差，商业元素不足，商业可识别性差外观商业元素较差商业展示性差，外立面不利于广告悬挂正面悬挂商场主要的活动主题，昭示性较好商业logo可识别性较差15项目不足二、微观交通上讲，项目周边的栏杆设置让项目的可进入性受到影响栏杆影响项目的可进入性道路等级不高，路口无红绿灯设置栏杆设置较多马路对面的客流或停车场的客流进入项目受到栏杆的影响16项目不足三、业种配置相对混乱，同一业种多层分布，个别楼层业种较多，且主力业态的带动作用不明显1F名表国际名品国际名品化妆品名品女鞋2F国际精品男装珠宝3F女装女鞋名表眼镜5F珠宝放在2F，且在男装旁边业种较多，购物舒适感弱17项目可借鉴点一、辅助购物的人性化设计：方便消费者购物，提高购物舒适度设置较多的休息区、自动扶梯、升降梯等，每层设置咨询台、导购车，自动扶梯口设置导购栏休息区放置杂志、导购册等二、节点小品打造：舒适的、特色的节点小品，吸引客流流向；三、舒适的室内环境：通过中庭、走廊、灯光、座椅等设计，提升项目的整体购物环境的档次；四、充分利用空置区域：设置小品或者休息区，将空置区域利用起来；五、品牌实力不俗案例分析小结——