行为经济学

行为经济学白丽引子：理性？非理性！引子：人人都是非理性的传统经济学假定我们都是理性的——我们了解与决策有关的一切信息，我们能够计算所面临的各种选择的价值，我们能够正确权衡每一种选择中错综复杂的因素，我们对事物的认知不会遇到阻碍。这样一来就假定我们能够做出明智的、合乎逻辑的决定。即使我们偶尔做出错误的决定，从传统经济学角度看来，我们能够马上从自己的错误中自动地接受教训，或者借助“市场力量”而接受教训。以这些假定为基础，经济学家引申出了包罗万象的各种结论。然而，实验结果却显示，我们所有人的决策过程远不如传统经济学理论所假定的那么理性。我们的非理性行为既不是任意所致、又不是毫无目的，它有规律可循而且可以预测。我们受大脑思维的束缚，对某些错误一犯再犯。因此，对传统经济学进行修正，难道不是顺理成章的吗？如果经济学建立在人们实际行为的基础上，而非他们应该怎样做的基础之上，岂不是更有意义？简单说来，行为经济学这门新学科的主旨集中到一个概念上，即人们经常不能理性地行为，他们在决策中经常失误。一个小故事一篇文章“哪个傻瓜不正常”中的例子：一个正常人吸烟多年，虽然看到很多戒烟宣传，但是由于对烟的依赖，正常人并不打算戒烟。不过正常人突然有一天在报纸上看到，生西红柿里有类似尼古丁的成分，吃生西红柿无异于慢性自杀。正常人坐不住了，马上打电话告诉夫人，西红柿有害，以后不要买了，说话同时他手里海夹着一支烟。正常人那天下班的时候有点飘飘然，觉得做个理性的、尊重科学的人是幸福的。Kahneman，1982年的实验有两种情况，一种是你买了一张40美元的戏票，带着票去看戏，到了剧院门口发现票丢了，这时你要决定是再花40美元重新买票看戏（还有类似座位的余位），还是回家？Kahneman，1982年的实验另一种情况是，你在外衣口袋里装了40美元的零钱准备买票看戏，到剧院门口发现40美元丢了，但是你的内衣口袋里还有足够多的钱，这时你要决定是再花40美元重新买票看戏，还是回家？对相同后果选择的不一致性其实，无论那种情况，决策人的选择都是：总共花80美元看戏，或者是损失40美元而没有看戏。因此，决策人的选择应该具有一致性。但是，Kahneman的实验表明，大多数人都说在第一种情况下会干脆回家在电脑上看，但是在第二种情况下会选择继续买票看戏。Tversky，1986年的实验第一个实验是：要求参加实验者首先假设自己拥有300美元，然后要在a）确定性收入100美元和b）50%的机会收入200美元，50%的机会收入为0，这两个行动中进行选择。Tversky，1986年的实验第二个实验是：要求参加实验的人员假设自己拥有500美元，再要他们在a）确定性损失100美元和b）50%的机会损失200美元，50%的机会损失为0，这两个行动中进行选择。大部分参加实验者在回答第一个问题时选择a，即确定性的收入100美元，表现出风险厌恶的态度；但是，大部分参加实验者在回答第二个问题时选择b，即50%的机会损失200美元、50%的机会没有损失，表现出风险追求的态度。构建效应事实上，根据经济学理论，这两个问题是等价的，因为只要加上初始财产，两个问题的行动a）的后果都是使最终财产为确定性的400美元，行动b）的后果则是使最终财产为300美元和500美元的机会各半。这个实验表明，本质相同的决策问题，由于问题表述方式的差异会引起不同的选择后果，这一现象称作问题的构建效应（Framingeffect）。构建效应比如去买家电。如果商场说700块钱不负责送货，送货需要再加50块，则顾客可能会为这多出来的50块送货费心里不太舒服。但如果告诉他，750块负责送货，如果不要送货可以再减掉50块，则顾客可能会更乐于接受。传统经济学-理性经济人假设：人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。事实上理性行为在现实社会很少发生，人类的大部分行为都是非理性的。人类的行为会受到周围环境影响。行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。目录一、相对论二、幼鹅效应三、免费的诱惑四、金钱悖论五、所有权依恋症六、笨驴效应七、现金的诚实效用《怪诞行为学》英文原名《PredictablyIrrational:TheHiddenForcesThatShapeOurDecisions》，直译为“可预期的非理性：形成我们决策的背后力量”；此书是行为经济学的通俗读本；这本书通过大量的行为学实验和案例研究人类的非理性行为，并总结分析了哪些因素会影响人类的消费行为；本文的行为学理论和实验案例引自此书，另外增补了一些国内的案例。行为经济学作为实用的经济学，是一门新兴的边缘学科，它把主流经济学世界中的自私利已、理性十足的“经济人”还原成了平时容易犯错误的幼稚人、慷慨大方的男男女女、偏好不一的消费者、疯狂的赌徒、自负的CEO等等，它的崛起是对主流经济学基本理论前提的挑战，也是对其理论的补充、拓展和完善。一、相对论如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？实验：与谁约会ABABB-实验结果选A：50%选B：50%从下列照片中选出你希望约会的对象实验：与谁约会ABABB-实验结果选A：50%选B：50%从下列照片中选出你希望约会的对象实验结果选A：25%选B：75%仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。实验假如你有两件事要做。第一件事是买支新钢笔，第二件是买件上班穿的套装。在一家文具店你看到一支不错的笔标价25元。你正要买，突然记起同样的笔在15分钟路程以外的另一家店促销，仅售18元。你怎么办呢？你会决定跑15分钟路程，去节省这7元吗？现在你要办第二件事：买衣服。你发现了一套西服套装，标价755元，决定要买。这时，另一个顾客悄悄告诉你，同样的一件西服在另一家店里标价748元。那一家店离这里只有15分钟的路程。你会再跑15分钟的路，去节省这7元吗？相对论——我们用相对的方法看待我们的决定两支钢笔的差价使价格较低的钢笔的相对优势高于另一支，这个明显的答案让我们决定多花15分钟节省7元。同时，两套西装的差价使那套价格较低的西装的相对优势显得很小，我们就愿意多花那7美元。这也说明了为什么有人在请客时（一桌菜花了1000多元），会毫不犹豫的多加一个100元汤；但他去肯德基前，却先去剪优惠券，以节省2元钱；或者在买菜时，会为差5角钱而去别的菜摊。类似的还有，我们给一辆价值20万元的车，加装5000元的真皮座椅不觉得贵，却不愿意花同样的钱买一套真皮沙发（尽管我们知道在家坐沙发的时间要比汽车里长。）案例：《经济学人》杂志征订征订套餐一：•电子版：59美元/年•电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：•电子版：68%•电子版+印刷版：32%征订套餐二：•电子版：59美元/年•印刷版：125美元/年•电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：•电子版：16%•印刷版：0%•电子版+印刷版：84%为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？至少有一点是可以确定的：用户购买行为的改变是非理性的。行为学结论：诱饵效应人们的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响；当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；属性1属性2AB属性1属性2ABB-案例：淘宝店铺商品摆放技巧案例来源：博客《认真不是好事》图中两件衣服款式近似，价格也相差不大，你可能两件都非常喜欢，但你的预算有限，不会两件都买，所以你会对到底购买哪一件衣服产生犹豫。增加第三个选择：同样的长款T裙，没有围巾，但是价格不变。结果：这时候做决定会变得很容易，虽然难以决定选择第一件和第三件，但是很容易分辨第三个选择比第二个（诱饵）更好，进而做出购买第三件衣服的决定。结论：这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定，并有效规避用户犹豫不决而关掉网页的风险。行为学结论：诱饵效应人们的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响；当人们在A和B之间很难做出决策时，给人们一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响其的选择；人们的这种非理性行为映射出人脑思维所受的束缚：我们总是靠观察周围的食物以确定彼此的关系；不仅对待有形物体如此，对待无形的事情也是如此（例如，虽然不幸的程度并未减轻，但是不幸的人看到比自己更不幸的人，就会觉得自己不那么“不幸”了）案例：面包机的故事A公司首次推出家用烤面包机（售价275美元）时，多数消费者不感兴趣。家用烤面包机到底是个什么玩意儿？它是好还是坏？我们真的需要在家里烤面包吗？有钱为什么不买旁边摆着的那台样式新颖的咖啡机？被糟糕的销售业绩所苦恼，面包机厂家请来了一家营销调研公司。公司提出一个方法：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现在的型号高出一半左右。这一下销量开始上升了（外带大量面包），尽管卖出的并不是大号面包机。为什么？就是因为消费者现在有了两个型号可以选择。既然一台比另一台的明显要大，也贵了很多，人们无须在真空中做决定了。他们会说：“嗯，我也许不大懂面包机，但我确实懂得，真的要买的话，我宁愿少花点钱买那个小的。”从那以后面包机就热销了起来。另一个环境中的诱饵效应在择偶晚会上带一个外观特点和你基本相似，但是比你稍稍差一点（诱饵）的；那是三十多年前，我在东北林区工作。有一天，当地的经历着我说：“咱们店里的白糖卖不出去，眼看快到夏天了，在卖不出去就要变质。你是学经济的，能不能给想个办法。”我知道，虽然当年物质短缺“要嘛没嘛”，但林业局用木材换了不少白糖，当地人吃糖不多，糖并不缺。我想了想，告诉他，你在商店门口贴个告示，写上“本店新近白糖一批，客户限购两斤，凭本购买，欲购从速，过期不候”（诱饵）。告示贴上之后不久，白糖就卖完了，甚至还有人要求多批几斤。一点应用Don’tMakeMeThink——不要让客户思考，不要让客户做复杂决策；如果AB两件商品相似，客户需要考虑和思考，则客户可能因为难以决策，而导致其流失的比率非常高；如果增加一个参照商品B-，大部分客户的决策就变得简单，客户的购买率就会提高。二、幼鹅效应怎样去影响消费者的心理价位？幼鹅效应自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做印记。汗？！！鹅妈妈汤姆·索亚的篱笆墙汤姆做错了事情，姨妈罚他粉刷篱笆墙，而汤姆却不想干。怎么办呢？他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天天刷篱笆？”在这一“信息”的武装下，孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久，汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这一特权，还从活动中得到了真正乐趣。汤姆的高明之处在于：他成功的使得伙伴们形成了这样一个“印记”：粉刷篱笆是一件很好玩的事情。这个“印记”一直影响着那些小伙伴的行为。行为学结论：锚定效应人类也是一群幼鹅，人类的第一次决策也会成为“印记（锚）”，该印记会长期存在并影响到以后的相关决策。锚定心理会影响人们的偏好，例如一家时装精品店，有一款1500元的衣服和一款1000元的衣服，那么消费者可能会选择后者，而另一家店，如果大部分衣服都在500元以下，那么1000元的衣服可能在消费者眼里就成了奢侈品，而不再考虑对它的购买。这种现象的原因在于，前一种情况下消费者把参照锚定所在1500元的衣服上，而后一种情况下消费者锚定在500元的衣服上。可见，人们选择的偏好发生了改变，导致了偏好的不稳定性。行为学结论：锚定效应锚点心理的存在使得人们产生了心理账户或心理间隔，即相同的人对于等量的货币，在不同情况下可能会区别对待。对于彩票中奖得来的钱花起来可能会大手大脚，而对于辛苦挣来的血汗钱用起来则可能能省则省。500元的耐克鞋——便宜、超值！500元的李宁鞋——有些贵了！500元的双星谢——有没有搞错？行为学结论：锚定效应行为学结论：锚定效应例如，我们一旦对某商