招商银行电话营销培训st

招商银行电话营销管理培训招商银行电话营销管理培训曾智辉1ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训与电话营销相关的几个概念•外呼与电话营销•电话营销与电话销售•交叉营销•交叉销售•呼入营销与呼出营销•多渠道营销组合2ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训目录1.电话营销在国内外的发展和成功经验2.策略性地规划、选择和设计电销项目1.电话营销的的项目计划与准备2.电话营销产品选择、目标客户匹配与offer设计3.电话营销沟通渠道组合和设计3.电话营销人员管理4.电话营销量化管理和效益评估3ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训从呼叫中心十年发展说起•1997-2001:导入及建设期•2001-2004:迷茫期•2005-现在:重新崛起期y呼叫中心的建设各行业全面开花y大型呼叫中心越来越多y呼叫中心新应用越来越多y呼叫中心产业链越来越完善4ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训企业的自发转变:从客户服务迈向客户管理的服务营销发展阶梯12345客户服务客户满意度提升全方位客户服务营销销售拉动收入增长营销推动市场渗透主动服务改进客户研究主动营销主动销售客户管理5ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训各种电话营销模式和企业的尝试•简单的外呼／电话营销尝试(呼出为主)•呼入型电话销售:案例•电话营销为核心的直复营销:案例•电话营销为核心的数据库营销:案例•整合营销和服务的电话客户管理:案例•电话渠道管理:案例•……6ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训电话营销的五大应用•客户获取•客户提升•交叉销售•客户维系•客户重获7ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训客户生命周期来看营销工具应用•电话•Online•Mobile•DM•eDM•传统(电视\报纸\杂纸\广告牌\营业厅\面对面…)8ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训各行业的呼叫中心电话营销业务的转型•电信行业：由被动服务向主动营销的转型•商旅服务：由单一票务服务向商旅综合服务转型•保险金融：由被动服务向交叉销售为主的主动营销转型•电视购物：由交易型产品销售向关系型客户群体服务营销转型•汽车行业：由简单售前咨询向围绕客户忠诚度管理的服务营销转型•更多行业：创造出各种新模式,规划或建设围绕客户价值管理的营销服务中心9ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训银行业电话营销应用•业务推广（信用卡/个人理财产品等）y信用卡销售y信用卡联名卡开卡y积分兑换y房贷业务等•客户获取y高端客户获取y特定客户获取•前瞻性客户挽留•交叉销售：代理销售其它合作伙伴产品(保险/基金/信托/电信套餐等)10ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训通过多个产品维系金融服务业客户•客户使用的产品越多，客户就越忠诚，离开的可能性越小。70%75%80%85%90%95%60%65%70%75%80%85%90%95%100%12345611ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训电话营销:数据库营销的核心工具•数据库营销的概念•数据库营销与直复营销•数据库营销工具当前,大家关注电话营销今后,关注的是数据库营销12ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训电话营销的核心能力和要素核心营销能力可能的核心营销能力非核心营销能力销售执行客户列表管理客户管理客户数据管理订单管理电话营销项目管理销售机会管理营销列表管理交叉销售服务开通客户信息管理订单录入客户关系建立营销数据库建立目标客户识别营销数据库管理客户信息收集客户列表生成服务确认电话营销项目管理电话营销项目计划电话营销项目设计客户研究客户培育销售机会挖掘销售机会确认客户维系客户获取客户提升客户重获电话营销与客户管理核心能力营销数据分析13ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训电话营销中心的管理框架战略业务定位客户策略支持功能产品/服务服务模式战略业务定位客户策略支持功能产品/服务服务模式流程主动关怀大客户服务电话营销客户调查业务咨询渠道管理人员组织/岗位职能技术项目执行运营计划运营绩效管理环境信息应用信息/资源应急预案人资/职业规划培训管理绩效考核客户交互功能CTI&IVR营销支撑应用客户管理应用14ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训电话营销的市场环境和法律环境•市场环境y国内具有先进的电话营销软硬件平台y国内有一定数据的专业的数据库服务公司y专业的电话营销咨询培训公司y国内客户对于电话营销的接受度较早年有很大的提高•法律环境y国外/美国相关的法律法规–日本:“无条件撤约”规定\”个人信息保护法”–美国”Don’tcallme”(《电话销售规则》和《电话消费者保护法》)y国内与电话营销相关的法律法规15ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训目录1.电话营销在国内外的发展和成功经验2.策略性地规划、选择和设计电销项目1.电话营销的的项目计划与准备2.电话营销产品选择、目标客户匹配与offer设计3.电话营销沟通渠道组合和设计3.电话营销人员管理4.电话营销量化管理和效益评估16ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训电话营销项目管理的总体框架与流程:产品导向潜在数据获取与清洗客户数据分析产品与服务设计营销渠道组合设计营销脚本直邮设计营销执行和反馈流程营销项目管理支撑系统设计、建设和优化人力资源管理任务分解和计划下达成本测算、绩效评估基本业务流程支撑流程17ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训电话营销项目管理的总体框架与流程:客户导向潜在数据获取与清洗客户数据分析产品与服务设计营销渠道组合设计营销脚本直邮设计营销执行和反馈流程营销项目管理支撑系统设计、建设和优化人力资源管理任务分解和计划下达成本测算、绩效评估基本业务流程支撑流程18ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训外向呼叫接受升级服务需要考虑或接受新服务拒绝无回应行动1反应1无呼入电话无行动DM+2个月DM+15天最重要的50%的客户DM+3个月DM+15天最重要的50%的客户(通过IVR回应)呼入电话服务:升级服务+“礼品”无呼入电话呼入电话通过IVR升级无升级行动2反应2项目前项目后项目计划:多阶段、具备行为反馈能力的营销活动19ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训高效的电话营销实施团队的结构与功能现场运营业务支撑与受理营销支撑人资招聘培训硬件设施系统支撑平台基础设施营销活动开发营销列表开发营销列表管理营销管理财务行政/文秘管理支撑执行团队1现场主管执行团队n支撑座席现场主管电话经理销售订单管理服务开通销售订单录入营销项目管理运营管理任务分派质量监控运营支撑人员排班数据分析报表统计运营脚本及知识库管理投诉及升级处理电话经理支撑座席产品配送20ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训目录1.电话营销在国内外的发展和成功经验2.策略性地规划、选择和设计电销项目1.电话营销的的项目计划与准备2.电话营销产品选择、目标客户匹配与offer设计3.电话营销沟通渠道组合和设计3.电话营销人员管理4.电话营销量化管理和效益评估21ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训什么产品适合电话销售？•这个产品相对目标市场应该已经进入生命周期的成熟期；•用户必须对产品的需求相对比较明确；•可以解决用户对购买产品由于个性化带来的交货时间延长和交货配送的时间忍耐程度问题。22ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训Offer的定义Offer产品组合客户体验服务计划价格售前售中交付付款售后管理你想让他获得怎样的经验?他适合你的哪些产品?为他应提供什么样的服务?希望获得多少经济回报?目标客户群价值取向哪些客户是你要获取和保留的?你要从中表达怎样的取向?23ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训如何进行offer的设计•综合offer设计的经验,建立offer评估的”权重记分”模型.①理解营销战役目标客户群②收集offer的创意③设计offer的评估模型⑤交叉销售战役的Offer的审批•“头脑风暴”来汇集各方的offer创意•分析创意•形成offer待评选清单•开会评估和审批•保证只通过电话营销渠道获取该offer第一步第二步第三步第四步④评估并过滤offer•根据权重打分的模型,结合外部客户的focusgroup,与内部会谈对offer进行评估和选择•根据的客户分析,理解目标客户群的消费习惯和价值取向•分析在网客户的数据案例24ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训电话营销管理:客户数据客户分类:•总体而言:四类客户•从价值而言:高价值客户/低价值客户/负价值客户•从忠诚度而言:多种忠诚类型的客户25ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训银行客户盈利性的分布示例79.67%24.82%15.83%1.52%-21.83%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%5%11%28%28%28%这28%的客户为银行带来了22%的负利润银行客户的盈利性分布26ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训四类客户潜在客户(suspects)准客户(prospects)客户/购买者(customers)老客户(clients)使用不同的营销战术组合区别对待不同阶段客户•如何让他知?•如何让他买?•如何让他买得舒服?•如何用得舒服?重复购买•多种营销告知渠道•促销策略•电话销售技巧•支付和配送•购买前后期的体验•客户关怀•客户服务•客户挽留•老客户提升27ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训采购外部数据的方式•购买使用权•购买所有权•租用28ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训数据准备的内容•数据真实性评价•数据清洗•数据校准接下来的几页分别描述了列表准备和清洗的主要内容29ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训真实性评价•数据字段的真实完整性Datafieldintegrityy内容真实完整性（ContentIntegrity）：y范围正确性(DomainIntegrity)：y数值正确性(ContextIntegrity)：在绝大多数的情况下，真实性管理可以通过市场营销人员人工评估列表，也可以通过编写相应的程序来对列表数据进行检查。30ConfidentialAllrightsreserved招商银行信用卡中心电话营销管理培训数据清洗1错误/无效记录排除2排重3姓名/电话号