电话营销——多媒体时代的秘密武器

电话营销——多媒体时代的秘密武器（上）北京浩丰时代科技有限公司刘明一、什么是电话营销——电话营销（Telemarketing）是一个较新的概念，出现于80年代的美国。随着消费者为主导的市场的形成，以及电话、传真等通信手段的普及，很多企业开始尝试这种新型的市场手法。电话营销决不等于随机的打出大量电话，靠碰运气去推销出几样产品。这种电话往往会引起消费者的反感，结果适得其反。电话营销的定义为：通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。——与电话营销相关的词汇很多，直接销售（DirectMarketing）、数据库营销（DatabaseMarketing）、一对一营销（OnetooneMarketing）、呼叫中心（CallCenter）、客户服务中心（CustomServiceCenter）等等都是其函盖的内容。这些技术侧重的方面各有不同，但目的都是一样的，即充分利用当今先进的通信计算机技术，为企业创造商机，增加收益。——这里想侧重解释一下数据库营销（DataMarketing）的概念。在国外，每天塞到邮箱中的广告非常多，有出售房屋的，日用品的，生命保险的等等，它们被称为DM（DirectMail）。DM的反应非常低，一般在1%左右，绝大部分DM都直接进了垃圾箱。但是如果根据调查到的数据只将DM发给那些有需求，可能成为客户的人，反应率会大大提高，一般可提高10倍~20倍以上。数据库营销就是基于数据，寻找具备需求的客户集，以此展开商务活动。数据库的来源有两种：企业自己积累或从外部购买。二、电话营销的市场背景——现在一般城市家庭中已经应有尽有，商场中的商品更是玲琅满目。越来越多的消费者开始重视商品的附加价值，而并不仅仅关注商品的基本功能。比如该商品能否做到“服务好”、“安心、安全”、“节约时间”、“节约费用”等等，消费者要选择那些对自己有意义、有价值的商品。——另外随着信息化的发展，在电视、电话、传真、互联网普及的同时，消费者们也渐渐学会了如何从大量信息中巧妙地取得自己所需要的信息。这样，消费者不必特意跑到很远的地方，只须在自己家中通过电话、传真、互联网便可以得到所需要的商品及信息。——现代企业，如果象过去那样只是单纯地利用自身的经营资源开发产品，然后卖给那些没有什么选择余地的客户，是难以继续生存下去的。在用心了解市场需求的同时，还必须考虑而向什么样的客户层，增加什么样的附加价值，通过什么样的通道及媒体进行销售。也就是说，利用一切可能的机会收集市场信息，并对其进行分析吸收，然后进行扩大再生产，这个过程已经成为企业成功不可缺少的要素。同时这一过程必须高效率地完成。另外，进行最适当的顾客相关投资并与特定顾客保持持续发展的关系对现代企业也是非常重要的。三、电话营销给企业带来的益处——1.及时把握客户的需求——现在是多媒体的时代，多媒体的一个关键字是交互式（Intractive），即双方能够相互进行沟通。仔细想一想，其它的媒体如电视、收音机、报纸等，都只是将新闻及数据单方面地传给对方，现在唯一能够与对方进行沟通的一般性通信工具是电话。电话能够在短时间内直接听到客户的意见，是非常重要的商务工具。通过双方向沟通，企业可通讯时了解消费者的需求、意见，从而提供针对性的服务，并为今后的业务提供参考。——2.增加收益——电话营销可以扩大企业营业额。比如象宾馆、饭店的预约中心，不必只单纯地等待客户打电话来预约（Inbound），如果去积极主动给客户打电话（Outbound），就有可能取得更多的预约，从而增加收益。又因为电话营销是一种交互式的沟通，在接客户电话（Inbound）时，不仅仅局限于满足客户的预约要求，同时也可以考虑进行些交叉销售（推销要求以外的相关产品）和增值销售（推销更高价位的产品）。这样可以扩大营业额，增加企业效益。——3.保护与客户的关系——通过电话营销可以建立并维持客户关系营销体系（RelationshipMarketing）。但在建立与客户的关系时，不能急于立刻见效，应有长期的构想。制定严谨的计划，不断追求客户服务水平的提高。比如在回访客户时，应细心注意客户对已购产品、已获服务的意见，对电话中心业务员的反应，以及对购买商店服务员的反应。记下这些数据，会为将来的电话营销提供各种各样的帮助。——通过电话的定期联系，在人力、成本方面是上门访问所无法比拟的。另外，这样的联系可以密切企业和消费者的关系，增强客户对企业的忠诚度，让客户更加喜爱企业的产品。四、国内外电话营销现状分析——1.电话营销的应用领域——在美国，电话营销通常指“商品、服务概念诞生，市场调查/分析，实际开发，商品化，广告宣传，销售，客户调查/分析，再开发”这一闭环，如图1所示。——电话营销的对象概括起来有两大类：一般消费者（B-C，BusinessToConsumer）和企业（B-B，BusinessToBusiness）。其中面向一般消费者的呼入业务包括：商品或服务的订购受理，旅馆、机票预约以及包含投拆处理的客户服务。呼出业务包括：商品或服务的推销、市场调查、市场测试等。面向企业的呼入业务主要是商品或服务的订购受理及客户服务，呼出业务主要是推销、销售支持等。——图2表示以电话营销的目的及对象为轴分析电话营销的应用。纵轴为对象，分为“特定”和“不特定”，横轴为目的，分为“服务”和“销售”。这样右上区域=“特定对象X服务”，即为客户服务，右下区域=“不特定对象X服务”，对应信息咨询；左侧为销售。从对象来看，服务更偏重于“特定对象”。从目的来看，订购/预约受理是最直接的销售行为，所以放在最左，销售支持在中间，促销活动靠右。——这里提一下，目前海尔集团的电话中心业务处在右下及右上一部分的区域。因为目前提供的客户服务只面向一般消费者，并不面向企业（比如商场，代理店，特约维修点）。——2.电话营销的运作方式——要进行电话营销，必须具备呼叫中心。呼叫中心的建设方式有企业内部型（Inhouse），业务委托型（OutSourcing），和混合型三种。——企业内部型是象海尔集团这样，企业自筹资金，建立专用的呼叫中心。呼叫中心的投资分为三大块：硬件（计算机，程控交换机，终端等），软件（数据库，CTI软件，业务应用程序）人员（业务代表，系统管理员，电话营销专家）。业务委托型是指企业自身不投资建立电话中心，而将自己的电话营销业务委托给专门的代理。比如，上海强生就将自己的业务委托给了上海ITS。业务委托的最大优点是不需要设备投资及相应人力资源，立刻就能开展业务。专门代理商一般都拥有电话营销方面的专家，电话营销的成功率比较高。这种方式的缺点是企业机密可能泄漏，因为业务代表没有向心力，不了解企业文化，可能会影响服务水平。混合型是指在企业正常营业时间使用企业内部的电话中心，这以外的时间及休息日等的业务委托给代理商。另外，很多企业将那些临时性的业务，比如市场调查、处理不过来的业务转给委托代理商。——3.市场规模——美国是世界上电话营销最为盛行的地方。现拥有15，000个呼叫中心，并仍以31%的年速度增长。1997年直销相关产业的雇用人员为2，289万人，其中833万为电话营销的相关人员。预测2002年可增至1，086万人。根据美国直销协会（DMA-DiretMarktingAssociation）提供的数据，1997年全美直销所创造的营业额为12，262亿美元。其中电话营销所占的比例为34.6%，4，245亿美元。——迄今为止，欧洲由于语音、国度的限制，电话营销的推广比美国要慢。但随着欧盟的建立，面对拥有上亿人的巨大市场，可预见其今后电话营销将有显著成长。据Datamonitor公司提供的资料，1998年欧洲13国拥有9，700个呼叫中心，预计在2002年将增至1万至8千5百个。到2000年直销所产生的营业额将达到330亿美元，其中20%通过电话营销所产生。表1中还提供了欧洲现有呼叫中心的使用状况，其中客户服务为51%，电话销售为26%。表1欧洲现有呼叫中心使用情况应用19962001客房服务51%50%电话营销26%26%促销13%16%信息4%4%其它6%4%——日本的电话营销是最近几年才发展起来的的，但是发展势头非常强劲。1998年仅呼叫中心系统集成的费用就高达1，113亿4000万日元。据日本有关通信协会提供的数据1997年度日本通信方面的总营业额为22，000亿日元，其中47%，10494亿日元是通过电话来实现的。（待续）电话营销——多媒体时代的秘密武器（下）北京浩丰时代科技有限公司刘明——4.有关市场营销的一些理论——西方经济学家关于市场营销有不少有趣的统计数据。由于基本体制的不同，这些统计数字未必完全适用于我国，但在一定程度上能够提供参考。数据如下：——每五年企业要因各种原因损失50％的客户：减少5％的流失率会给企业带来大幅利益；开拓新客户的成本是老客户的5倍；70％的流失客户是因为服务水平的欠缺。——关于公司为什么会丢掉客户，Purdue大学的JonAnton博士有图1所示的调查报告：客户没有受到好的服务68％商品质量不好16％价格太高9％商品供应上有问题7％——关于客户在什么情况下仍会继续购买企业的产品，JonAnton博士也有一份调查报告（图2）：情况两次购买的可能性好产品平均水平的服务76％较弱产品平均水平的服务32％较弱产品非常满意的服务89％——忠诚度是指客户持续购买企业的商品或服务的可能性（概率）。忠诚的客户对企业来讲是最重要的财富。其中非常满意的客户的忠诚度是满意客户的6倍。由此可以看出只有保持客户最大程度的满意，才能获得最大程度的收益。——5.直销体系结构——图4示意了日本某家大型通信公司的体系结构。一般来说，直销体系由以下几大环节构成：——（1）订购受理系统——现在订购受理业务大多是靠电话来实现的。受理终端必须同时与客户数据库、商品数据库以及送货跟踪系统实时相连。受理时业务代表需要判断此客户是否是已注册客户。若为新客户，需要登记电话号码、姓名、地址、邮编等基本信息。在此期间，业务代表需要解答客户的疑难问题，确定商品型号及送货日期。如果产品暂无存货，要向客户推荐替代品及调货时间。电话的实时性及交互式为客户及企业双方带来了方便。——（2）仓库管理系统——无库存及商品积压都会给企业造成损失。要预防这种事情发生，需要正确把握进货周期，并且正确预测销售量。进行销售量预测，一般要根据商品前几年的记录及商品流行最初的趋势。尺寸、颜色等的分配也应参考过去的经验。但是由于顾客和时间变化，存在结果与计划不符的可能性，需要事先制定好对策，并根据销售情况及时适当地修改计划。仓库管理系统应该对全部产品进行编号，并进行系统化管理。需要从其它仓库调货的商品，订购后需要再加工的商品，高价商品等，最好能够从它们的编码体制上一目了然。另外，货架编号与商品编号要尽量一致。——（3）包装及送货——随着自动仓库等流通领域自动化的推进，从商品查找到装箱、打包、计量出货的系统化、合理化进展得非常快。包装好的货物多数通过汽车送给用户，有的非常小的货物也通过邮政系统送货。由于近年来快递公司的竞争非常激烈，在送货时间上，价格上都有一定的优势，不少直销公司直接利用快递公司完成送货。为了便于客户查询，消除客户顾虑，很多直销公司都配有货物跟踪系统。——（4）货款回收——货款回收的主要方法有：货到付款、信用卡、通过邮局汇款、银行转帐等。货到付款，也就是俗话说的一手交钱一手交货。其优点是让直销公司觉得安全可靠；缺点是送货日期一般都集中在周未，使得星期六、日两天人员极其紧张。在日本，尽管信用卡的使用已相当的普及，货到付款仍是主流。信用卡付款能够解决送货时家中无人的情况，孩子、老人、邻居都能签收，其最大的优点是方便。这种付款方法在欧美为主流。直销公司一般都与信用卡公司签有合同或自己发行信用卡。——（5）投诉受理——由于顾客是在没有见到现货的情况下购买东西，担心的事情比较多。解决这些问题，也是了解客户的