促销战术选择（PPT36页）

促銷戰術選擇壹.什麼是促銷？二、促銷的定義：針對你的傳播對象提供任何直接的購買誘因、回饋及承諾，以促使其做出特殊的購買決定或採取特定的行動。而這些決定或行動議將會使那些對促銷活動有所回應者得以受惠一、提到促銷，大部分的人都會想到『銷售促銷』。『銷售促銷』＝『促銷』？？？壹.什麼是促銷？壹.什麼是促銷？三、促銷的表現方法：『時間』的觀念1、對於真正的購買或使用產品或服務之前的需求產生階段或資料收集與評估階段有所助益。2、助於購買當時做出購買決定。3、對於購買後的使用較有幫助。四、『銷售促銷』只是促銷技巧中的一種方法，真正的意義應為『加數消費者決策過程之行銷傳播的一部分』壹.什麼是促銷？贰、促銷的基本類型：贰、促銷的基本類型：一、立即回饋型促銷。例如：降價、加值包、免費贈品。贰、促銷的基本類型：二、延遲回饋型促銷。例如：抽獎、憑購物贈品折退部份現金、經常性的廣告傳單計畫。叁、促銷型態分為三種叁、促銷型態分為三種：一、通路促銷：一般而言，行銷傳播費用約有一半是花在通路促銷上。1、型態：通路促銷是屬於折扣計畫的型態。2、目的：擴大配銷，或是增加在零售上的銷售行為。做法除價格折扣外，可能還包括提供銷售獎金；以獎勵達到特定銷售目標的個別零售業務。叁、促銷型態分為三種：二、零售促銷：1、對消費者而言，離受促銷與消費者促銷是大同小異的，因為消費者看到的，都是價格上的誘因，或是特殊的店面佈置，而且不論零售促銷或是消費者促銷，目的都是促使消費者加速作出購買決策。叁、促銷型態分為三種：2、由企劃觀點來看兩者卻有著極大的不同。零售促銷是由配銷商或零售商所發起，由別於製造商所進行的活動，因此零售促銷往往會排除於整合傳播行銷計畫之外，但是為了將零售促銷納入製造商的控制範圍，許多公司推出戰略行銷。叁、促銷型態分為三種：3、戰略行銷：是一種預先的做法，當考慮戰略行銷時經銷商會希望特定零售商提供較多較有效的支援，為了回饋這哥支援，製造商也會擬定一些特定的計畫以符合零售商的需求，同時也會對此計畫提供資金、並實際執行該計畫，在戰略行銷中自始至終完全控制整個流程。例如單一通路的促銷活動。三、消費者促銷：1、由製造商或其相關廠商，直接對傳播對象所推出的活動，以期加速傳播對象的購買決策。2、例如：架上立牌、店內折價卷、加值包、特殊陳列方式、降價品活動，都是消費者在購買地點可以購買的活動。3、這些與零售促銷手法一模一樣的消費者促銷，唯一不同的地方發起人是製造商而非零售商。4、消費者無法判斷哪些活動是零售促銷，哪些活動是消費者促銷，但是在消費者購買或使用計畫中，零售促銷一定是以個重要關鍵，如果製造商無法掌握時將會和零售商發生很大的衝突，假使零售商要能掌握零售促銷的掌控權，你仍要隨時隨地保持對整個狀況的了解，同時盡可能發揮你在訊息以及執行上的影響力。六種消費者促銷技術六種基本的促銷技術基本技術範例1.折扣與回饋l車商以降低購車定價方式給予消費者優惠折扣l寄回購物證明就能折退部份現金2.派樣l寄發試用包l定點或到府派樣l寄回贈品卷以索取免費樣品3.客戶忠誠計畫與加值促銷l多件包或加值包l經濟包l持續性活動：例如航空公司的累積里程籌賓計畫4.折價卷l以報紙夾報、雜誌夾頁、或遊記方式寄發折價卷。5.贈品l選擇與產品相關的贈品致贈客戶，例如：Marlboro的西部服飾l以產品作為贈品，例如可循環使用的容器6.抽獎、遊戲與競賽l郵寄參加免費產品或旅遊抽獎l同意參加產品展示l刮卡集大獎鼓勵試用及重複購買的幾種基本消費者促銷方式試用促銷重複購買促銷l折扣或回馈派样折价卷客户忠诚计划与加值型促销赠品、抽奖、游戏与竞赛試用促銷的適用時機與場合基本手法適用時機與場合折扣或回扣派樣折價卷适用于高价位的产品或服务为防御强势竞争者之活动适用率偏低的产品，以及具有显著特色的产品新产品类推出当广告无法适当的展现品牌特色时预算经费有限时新产品上市时重複購買促銷的適用時機與場合基本手法適用時機與場合客戶忠誠計畫與加值型促銷贈品抽獎遊戲與競賽欲防止消费者替换品牌当新的竞争者进入该品类市场时欲符合特定传播对象所需欲鼓励零售商进行店面布置的配合时欲统一整体促销活动之主题时欲使零售商进行店内促销活动时欲强化产品定位与广告讯息时5、通路促銷的三種基本手法：基本手法範例津貼促銷l陳列素材促銷通路贈品與獎勵制度上架费销售津贴零售商折价卷免费产品海报特别布置产品搭配奖励制度6、店面佈置促銷所需使用之陳列素材可供長期使用或短期使用的標誌店內布旗收銀台立卡架上立牌可供永久使用或短期使用之陳列組合互動式電腦店內電視播出以及L.E.D.跑馬燈顯示7、通路贈品與獎勵制度Ⅰ：通路贈品A針對個人店家或個人來設計B提供配銷通路的贈品，通常採取產品搭配的方式C與消費者促銷之加值型促銷雷同，目的是希望通路能多多進貨Ⅱ：獎勵制度A提供種種誘因給不同層級的配銷通路B設定目標給予銷售某一品牌店家主管或是行銷團隊C達成目標時提供獎盡或贈品作為鼓勵D對於新上市或行銷不易的產品這是一個非常有效的方法Ⅲ：注意事項：有些通路業者有明文規定嚴禁此一促銷活動計畫，必須特別留意。四、賣場行銷：1、賣場行銷日益重要的原因Ⅰ：競爭品牌越來越多，消費者品牌忠誠度越來越低，廠商因此必須投注更多心力在賣場運作上，儘量使自己的品牌能在賣場上更加醒目。Ⅱ：競爭品牌越來越多，消費者品牌忠誠度越來越低，廠商因此必須投注更多心力在賣場運作上，儘量使自己的品牌能在賣場上更加醒目Ⅲ：零售店連鎖化、大型化後造成通路勢力擴張，如何切入連鎖體系，維繫與重要通路之關係，並強化自己品牌的在該通路的地位，就變成廠商必須全力經營的重要課題。例如：可口可樂在7-11的地位，就是基於可口可樂主動出擊的精神。2、賣場行銷的目的：Ⅰ：讓零售店樂的賣：知道如何賣與願意盡力賣Ⅱ：消費者樂的買：讓消費者買的輕鬆，買的愉快，讓他好找、好挑、好拿。3、賣場行銷分為兩部分Ⅰ：賣場觀察A消費者觀察B店頭觀察Ⅱ：賣場支援A店外支援B店頭支援Ⅲ：賣場觀察的目的：要嘹解消費者在賣場的購買行為，零售店老闆對各品牌的態度，以及各競爭者在店內的各項活動。以便充分收集情報，研擬自己的行銷略。Ⅳ：賣場支援的目的：提供賣場種種所需支援之活動，以爭取賣場負責人的好感，促進品牌銷售，樹立品牌地位，爭取良好陳列位置。A店外支援：提供賣場各種資料（如消費者資料、商圈動態資料、商品分與情報等）、經營上的Know-How，以及金錢上的獎勵B店頭支援：強化品牌在賣場上的展露度，以增加銷售，例如增取更好更大的陳列位置，在賣場上作特述陳列，改善品牌陳列方式，使消費者易拿易看，張貼POP等。改善賣場購物環境，提高購買方便性，以創造對品牌的好感。例如：商品陳列在主動線上，相關品牌陳列在一起，巧克力夏天放在冰櫃內等。提供商品情報讓消費者再購買時更了解該項產品。例如：POP的提供，特賣、促銷活動告知，以及新產品介紹等。