促销组合的常用方法（PPT48页)

1促销组合的常用方法通过本章的学习，能为企业产品制定相应的促销方案；掌握人员推销的过程和推销技术；掌握广告策略的主要内容和营业推广、公共关系的活动方式教学内容促销策略综述，人员推销策略，广告策略，营业推广策略及公共关系策略教学目标2评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。引例3一、促销的含义二、促销作用及原则三、促销基本策略四、促销组合及影响的因素五、促销组合的常用方法10.1促销策略综述4促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。非人员包括广告、营业推广和公共关系一、促销的含义5二、促销作用及原则促销的作用1．沟通信息2．影响消费，刺激需求，开拓市场3．突出产品特点，提高竞争力4．提高企业声誉，巩固市场地位，稳定和扩大销售6促销的原则1促销具有目的性2目标具有针对性3形式具有创新性4内容具有科学性与系统性7从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种三促销的基本策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进8促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。四促销组合及其影响因素Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合促销组合（Promotionmix)91．促销的目标2．促销产品的特点3．促销产品生命周期的阶段4．目标市场的特点5．促销预算保障6．促销时机选择7．分销渠道的类型影响促销组合的因素10消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场111．人员推销2．广告3．公共关系4．营业推广五、促销组合的常用方法12常用的促销沟通方式广告人员推销营业推广公共关系直接营销印刷与广播广告推销展示陈说竞赛、游戏报刊稿件目录外包装广告销售会议有奖销售演讲邮购电视广告交易会彩票研讨会电话营销海报及传单展示会赠品年度报告网上销售广告牌样品交易会慈善捐款电视购物售点广告展览会捐赠视听资料示范表演出版物车体广告折扣特殊事件标记及标识语折让交易游说13各种促销方式优缺点比较促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易占用人员多，费用高，接触面窄广告传播面广，形象生动，节省人力只针对一般消费者，难以立即成交营业推广吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者及时冲动购买行为接触面窄，有局限性，有时会降低产品的市场形象公共关系影响面广，信任度高，可提高企业的知名度及声誉花费力量较大，效果不宜控制1410.2人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的培训四、推销人员的考核与评价五、人员推销的形式与策略六、人员推销的技巧七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价15人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。一、人员推销的概念及特点16人员推销的优点直接洽谈、针对性强方式灵活，成交迅速建立关系，反馈及时人员推销的缺点接触面窄，费用较高人员推销的特点17思想素质业务知识(1)产品知识。(2)企业知识。(3)专业知识。(4)工作能力。(5)身体素质。二、推销人员的基本素质18培训测算1．培训计划的目标2．培训对象3．识别培训需求和确定特定目标4．需要的培训量培训方案1．培训者2．培训时间3．培训地点4．培训内容5．培训手段三、推销人员的培训培训强化培训评估19推销人员绩效考核的内容1．销售量分析2．营销成本与盈利性分析推销人员销售绩效评估的程序1．建立基本政策2．选择评估基础3．建立绩效标准4．比较绩效与标准5．与销售人员讨论评估结果推销人员销售绩效的改进四、推销人员的考核与评价20人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销人员推销的策略1．试探性策略2．针对性策略3．诱导性策略五、人员推销的形式与策略21寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销洽谈技巧沟通技巧说服技巧排除障碍技巧促成交易的技巧六、人员推销的技巧22广告的含义与特点广告的功能与作用广告的种类广告的设计原则广告媒体的选择广告效果的反馈与评价10.3广告策略23一、广告的含义与特点广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主发布信息付费241．广告必须有明确的广告主2．广告传播的内容是商品、劳务、观念或形象3．广告是一种非人员、非个体的商品促销活动4．广告是以销售产品和盈利为最终目的5．广告活动离不开媒体6．广告需要支付一定的费用7．广告是一种劝说行为广告的特点25二广告的功能和作用广告对企业的作用广告对消费者的作用广告的社会文化传播功能及作用26三广告的种类根据广告的内容划分广告商业广告服务广告形象广告观念广告27三广告的种类按广告的方式分类1)报道式广告2)劝导式广告3)提醒式广告28三广告的种类按广告媒介来分类1)印刷广告2)电波广告3)户外广告4)邮寄广告5)交通工具广告29三广告的种类按广告的发出者分类1)制造商广告2)批发商广告3)零售商广告除此之外，还包括POP广告、空中广告等。30四、广告的设计原则真实性原则关联性原则创新性原则形象性原则情感性原则31五、广告媒体的选择广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视直接邮寄户外载体互联网32五、广告媒体的选择广告媒体选择的影响因素1)产品的性质2)消费者接触媒体的习惯3)媒体的传播范围4)所要传递信息的类型5)媒体成本33媒体选择的原则1)适用性原则2)有效性原则3)可行性原则4)经济性原则五、广告媒体的选择34六、广告效果的反馈与评价1广告效果的含义及特点广告效果广告效果的特性1)时滞性4)竞争性2)间接性5)两面性3)复合性6)积极性广告效果评价的意义35六、广告效果的反馈与评价2广告效果评价的方法1）广告传播效果的评价2）广告经济效果的评价3）广告社会效果的评价36广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格37广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽3810.4营业推广策略一、营业推广的含义与特点二、营业推广的方式与种类三、营业推广的控制39一、营业推广的含义与特点营业推广又称为特种销售，是指除人员推销和广告、公共关系以外，所有旨在短期内迅速刺激消费者冲动性购买、促成中间商与厂家达成交易及促进推销工作的非常规的优惠性促销活动。营业推广的特点短期性综合性有贬低产品之意40二、营业推广的方式与种类对中间商的销售促进1．销售津贴2．列名广告3．赠品4．销售竞赛5．业务会议和展销会41二、营业推广的方式与种类对消费者的销售促进1．赠送样品2．有奖销售3．现场示范4．廉价包装5．折价券42三、营业推广的控制需要注意的问题营业推广的目标对象营业推广的合理期限禁忌弄虚作假营业推广的费用4310.5公共关系策略一、公共关系的含义与特点二、公共关系的活动方式三、公共关系的工作程序四、企业危机公关活动44一、公共关系的含义与特点含义是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系的特点(1)公共关系的目标是注重长期效应(2)公共关系的基本方式是双向信息沟通(3)公共关系的手段是注重间接促销(4)公共关系的基本原则是平等互利45二、公共关系的活动方式新闻宣传策划特殊事件参与公益服务活动发表演讲发行公开出版物导入企业形象识别系统46三、公共关系的工作程序确定公共关系活动的目标选择公共关系的信息和工具实施公共关系方案评价公共关系活动的效果47四、企业危机公关活动当企业遇到信任、形象危机或者工作失误时，通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解，进而挽回影响的一项工作。48本章小结促销策略是市场营销组合的四大要素之一，它包括广告、公共关系、人员推销和营业推广4种促销方式。促销组合即指对这4种促销方式的综合运用。促销策略主要有“推式策略”和“拉式策略”两种。人员推销是利用人力进行推销的方式，它通过推销员与消费者的直接对话和沟通，传达产品或服务的信息，促使消费者进行购买。广告是一种非人力的传播信息手段，它通过各种宣传媒介，将产品或服务信息传递给接受者。广告最主要的优点之一是它能在同一时间向很多人传递信息。广告对于企业市场份额、消费者对企业产品的评价和品牌忠诚度以及消费者的态度起着极其重大的作用。营业推广(狭义的“促销”)是通过短期的刺激性手段，说服和鼓励消费者，激发他们的购买欲望的除人员推销、广告和公共关系以外的营销活动。公共关系是评价公众态度、识别公众感兴趣的领域、执行意在赢得公众理解和认可的活动计划的营销职能。公共关系的最终目的是，在公众心目中建立良好的企业形象，连同其他促销工具起到推广企业产品的作用。