广告促销(第五讲)

到达目标受众广东科技学院吕晓永广告策划第五步到达目标受众“在你把目光放在广告上之前，再检查一下战略……你的目标受众，消费者的利益点，你的承诺以及对这些承诺的支持……你的广告效果更依赖于你的产品和服务如何定位，你想让消费者如何看待它们，而不仅仅只是你的广告写得如何……就像在战争中一样，战略是战役的一半，另一半则是广告本身。”——肯尼斯〃罗曼，简〃马斯到达目标受众熟悉网络的人都知道腾讯公司，特别是那只可爱的网络小企鹅QQ的形象。近两年腾讯在网络行业业绩突出，为此也更抓紧在营销上不断创造和把握各种契机来提升品牌形象。作为2010年上海世博会唯一互联网高级赞助商，腾讯抓住这一机遇，全力打造世博网站、网上世博3D体验、城市世博互动社区这三项世博产品。众所周知，2010年上海世博会是各家赞助商觊觎已久的商业和时事密切结合的一个良好机遇，如何利用和把握好这个机遇，有效利用自身优势，通过广泛宣传将品牌形象提升至一个新的高度，到达目标受众是每一个赞助商品牌所要考虑的问题。TBWA广告公司的北京团队为2010上海世博会精心设计了“世博精彩无处不在”为核心概念一系列的广告作品，如下图所示。标题：我不在上海，我在世博正文：我总是不停奔波，但每一个精彩瞬间，我都没有错过；我也从不孤单，因为每一次感动，都有亿万好友同我一起分享。腾讯网，以前所未有的在线体验，将世博舞台延伸到世界每一个角落。到达目标受众标题：我不在上海，我在世博正文：无论何时何地，我的心都随着上海世博一起跳动。腾讯网，凭借强大的在线生活平台，为我带来空前的世博体验。更可携手亿万网友，将精彩伸至世界每一个角落，让世博盛会，永不落幕。到达目标受众现在，假设由你来负责制定腾讯网上世博推广活动的媒介计划，时间跨度要求在整个世博会期间，主要要求如下：第一，首先要充分利用网络媒介这一传播途径。第二，推广时间延续整个世博会期间，主题必须与世博紧密联系。第三，适当增加媒介传播的互动性让受众积极了解并参与到网上世博中去。到达目标受众那么，你需要考虑如下问题：1.本次推广活动主要瞄准的对象是谁？他们都有什么特点？2.如果要针对他们设计媒介策略，你会建议腾讯网选择哪些类型的媒介？具体到某一类型中，你会推荐哪几个具体的媒介？3.这些媒介收费如何？打算怎样安排这个媒介计划的预算支出和媒介配臵？4.在限定时间内，如何安排媒介计划？依据是什么？到达目标受众任务提示：1.访问腾讯网上世博的主页，了解网页构成、主要服务、理念等内容。2.阅读本章相关内容，掌握媒介术语的基本概念并学习运用。3.根据任务要求，结合现存各种媒介的特点，确定最后选取的媒介类型。4.根据选定的具体媒介进行寻价和预算分配等工作。5.参考媒介计划制定的格式和要求，制定详细的书面计划。麦当劳—“我就喜欢”广告战役的传播策略麦当劳品牌的形象多年来一直延续“常常欢笑常常麦当劳”的“欢乐诉求”，目标对象以小孩子为主。但随着社会变化，汉堡薯条的消费者越来越超出儿童的范围，许多青少年和成年人都会时常光顾麦当劳。于是麦当劳抓住时机，与2003年其从广告入手对自己的品牌形象进行了大幅度的调整，推出了新的广告口号“I’mlovin’it”（我就喜欢）。这是麦当劳公司第一次同一时间在全球一百多个国家联合起来用麦当劳—“我就喜欢”广告战役的传播策略同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。全国二万三千多家店里的几百万员工也配合广告活动同一时间换上了动感活泼的新店服。麦当劳的新形象充满了时尚动感，更加注重贴近现代的消费者和与流行文化的结合。为了增加品牌定位中的时尚感，麦当劳在新广告中专门聘请了当时顶尖流行的歌手担任品牌广告代言人，大中华地区品牌形象代言人是风头最劲的歌手王力宏。麦当劳—“我就喜欢”广告战役的传播策略广告音乐采取最流行的hip-top音乐，表现出年轻人轻松随意、快活自在的生活态度。从案例后所附的麦当劳广告歌歌词能够清楚领会这一点。一时间，新的麦当劳广告开始出现在所有的电视台以及大街小巷里，人们熟悉的红黄标志加入新的酷黑色，广告歌曲也被反复播放，一个人们从来没有看见过的新的麦当劳形象，开始在大众媒介上出现并逐渐烙印在人们脑海中。麦当劳—“我就喜欢”广告战役的传播策略通过这一崭新策略的执行，过去人们已经非常熟悉的麦当劳品牌如今变得更加年轻而且活力四射。麦当劳“I’mlovin’it”（我就喜欢）的广告语刚刚推出时，消费者还有一点不适应麦当劳风格的变化，但是很快，人们就理解并喜欢上了新的麦当劳，尤其是年轻人群。从此，麦当劳开始在年轻一代消费群中培育出新的认同感，因而把握住了市场优势。除获得消费者的广泛认可之外，麦当劳新企业形象广告还成为媒体关注的热点。例如，其广告语“I’mlovin’it”（我就喜欢）麦当劳—“我就喜欢”广告战役的传播策略被《新周刊》评选为2003年度广告语，理由是“这是麦当劳近50年来最大的一次全球品牌活动，为品牌注入了新的活力，并在全球范围内引爆了消费者的热情”。相关数量众多的报到和诸多评论无形中扩大了该广告的公关效应。为了尽量扩大新广告战役的效果，麦当劳还不失时机地推出同一主题之下富有创意的配套促销活动。其中一项活动设计如下：只要你在各麦当劳门店消费并有勇气向服务员大声说“我就喜欢”或“I’mlovin’it”，便能获得圆筒冰淇淋一个。麦当劳—“我就喜欢”广告战役的传播策略这样的整体广告战役设计，其效果可想而知。需要注意的是，广大消费者、媒体和公众看见并感受到耳目一新的麦当劳，激发其对麦当劳新的兴趣与热情，而实际上，整个广告战役背后真正的获益者还是麦当劳企业。事实证明，随着强大的新营销攻势，麦当劳的全球业绩开始回升。这在竞争日益加剧的快餐行业实属不易。麦当劳的成功当中，出色的媒介执行也非常重要。新的广告战役配合了铺天盖地的宣传攻势，因而才能够达到让消费者耳目一新的传播效果。为了达到这一效果，麦当劳在媒介策略执行上也事先下足了功夫。媒介在广告传播中的重要作用由此可见。麦当劳—“我就喜欢”广告战役的传播策略麦当劳各种形式的广告到达目标受众本讲重点内容就是介绍在一个广告战役中，应该如何有效安排媒介的选择、时机、强度以及不同媒介之间相互配合等问题，让适宜的媒介策略为出色的广告创意加分添彩。到达目标受众广告作品好比是广告主写给受众的一封信，不管这封信写得如何巧妙动人，如果压根没人看到或者看到的人很少，这封信能够起到的作用一定非常有限。那么如何把广告这封“信”送达到更多的消费者手中，就是广告媒介起到重要的作用的时候了。因此，什么是媒介？什么又是广告媒介？广告媒介都有哪些类型？不同类型的广告媒介都有哪些特点？如何从全局上把握这些特点？一、媒介概念媒介，也叫媒体，英文名称为Media，指任何能够将信息传播给社会大众的工具。广告媒介主要指广告主有意识地加以选择和利用的、目的在于向受众传播广告信息的工具，如广播、电视、报纸、杂志、路牌、霓虹灯、网络、商品陈列、橱窗、包装等都可以包含在广告媒介范畴之内。一、媒介概念1.媒介类型⑴自主型媒介所谓自主型媒介，就是指媒介本身就负载全部信息的媒介载体，如一些书籍、报纸、杂志、录音带、录像带、软件等都属于自主型媒介，包括一些灯箱、车身、霓虹灯、路牌等传统意义上的户外广告也都属于这一类型。自主型媒介是一种完全型的信息载体，这类媒介不需要与外界发生联系，受众只要拿到媒介就拿到了所有的信息。一、媒介概念如一份报纸，上面刊载的所有内容，就是该媒介上存在的信息，这些信息是固定的、不变的，因而也是静态的、相对比较死板的、无法更改的。一、媒介概念⑵播送型媒介所谓播送型媒介，是指各种以不同类型的电波发射和接受为媒介，对受众进行信息传播的媒介类型，包括广播、电视以及早期的无线电报等都属于这类媒介。这类媒介的传播手段大都以单项传播为主，信息流向主要从信息发送者到受众，手段、形式都比较单一。一、媒介概念⑶沟通型媒介所谓播送型媒介，是指以各种手段在远距离的双方或多方之间建立联系的双向联系型媒介，包括固定电话、移动电话、互联网络等。信息以一种双向的方式流动，信息内容和形式都不是固定的，受众本身也能够以反应和回馈等方式表达自己的意见，而不只是被动的接受信息。一、媒介概念图中Shoedazzle是2009年在美国成立的一家专门经营女鞋的网站，创办人金〃卡戴琳是一名专业服装设计师。该网站独特之处在于初次购鞋时，系统会通过20多个问题询问客户对时尚风格的看法并分析对鞋子的要求，如年龄、鞋码、颜色偏好等，成功付费后的每个月网站都会向客户提供5双鞋子以供挑选，让普通顾客也能感受专业设计师的高品质服务。一、媒介概念为了提升广告效果，不同类型的媒介如果能够组合使用，效果就会得到大大提升。例如，在一些广告策划中故意将电视广告和网络广告、通信广告结合起来，让消费者在电视上能很方便地看到广告影片，让对故事情节干兴趣的人可以通过浏览广告中提示的网址或者拨打片尾出现的声讯电话，继续对广告信息保持关注。一、媒介概念李宁在推出新版广告语“让改变发生”的广告策划中就使用了这种多媒介组合的手法。广告中出现了三个普通的90后年轻人，如果观众想知道这三个人身上都发生了什么故事，就可以拨打广告提示的电话去收听。一、媒介概念2.媒介支出广告界有一句非常有名的感慨“我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了，但我不知道是哪一半”。仔细分析，其实绝大多数的广告花费是支付给了各式各样的媒介，这些被浪费的钱，其实就是指浪费在媒介花费上的钱。一、媒介概念一、媒介概念一、媒介概念一、媒介概念一、媒介概念可以看出，广告主支出广告费最多的还是以电视为主的传统媒体，而且以日用品和服务的企业为代表，他们最喜欢在上述媒体大做广告，表中所列的十个品牌，毫无疑问就是我们在电视上经常能够见到的广告商名称。那么对于上表中玉兰油、欧莱雅、哇哈哈和肯德基这些企业，一年超过30亿元人民币的广告支出是不是有一半被浪费了呢？如果浪费那么多，企业为什么还要坚持不解地做广告呢？一、媒介概念显然，广告支出在这些企业身上是能够得到理想的回报的。因此，如何尽量降低媒介支出上的浪费，如何让媒介支出更加合理化，让广告投入的回报率增高，都是广告媒介策划所要重点考虑的问题。一年数亿的广告费貌似很多，但是被分割在不同媒介上之后，就闲的非常捉襟见肘了。因此，有必要对媒介以及媒介特点进行深入了解，才能制定出合理有效的媒介计划。二、常用广告媒介1.电视电视广告是所有媒体中唯一“大而全”的一个——集声光影像于一体而且覆盖人群非常之广。通过电视播放广告能够给人产生印象深刻的效果，因为人们比较容易受到活动画面的吸引，这是电视广告得天独厚的优势所在。因此，当广告试图在短时期内快速影响大多数人时，电视广告是比较适合的选择。二、常用广告媒介电视广告也有它的弱点，它所拥有的广泛到达率意味着它几乎不可能对准某些特定的受众群体，而且还可能会漏掉那些较高层次却很少看电视的消费者。电视广告的制作成本也是所有广告类型中最昂贵的。例如，2004年1月1日中央电视台公布的新广告价格表规定，《焦点访谈》后20:00开始的黄金时段5秒标版广告的价格是51000人民币。这表明，当广告预算非常有限时，电视广告不是一个合适的选择。二、常用广告媒介二、常用广告媒介二、常用广告媒介电视媒介提供的广告类型主要有节目广告（特约播映、冠名节目）、插播广告、广告节目、报时广告等类型。节目广告是电视台专门划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提供。例如，中央电视台一套的“纳爱斯特约剧场”就是每天晚上8:00——9:40这段时间，专门播放电视连续剧，冠名企业可以在节目播出的过程中间插播自己的广告，一般收费较高。二、常用广告媒介二、常用广告媒介二、常用广告媒介插播广告就是在两个不同的节目之间播出的广告，广告节目就是在一个固定的时间段里，连续播放数家广告客户的广告。插播广告和电台广告节目通常按照一般的标准收费。这段时间因为相对比较长，观众极有可能换台，因此收视效果不是特别好。报时广告指的是在报时的时间间歇播放广告，通常是手表企业的广告，报时广告既是广告，也提供报时服务，听众的关注度比较高，广告