百事促销有效性研究

百事促销有效性研究分享P.2议程•了解不同促销活动的特性•不同特性的促销活动在不同市场的运用•底部奖品设赠饮是否有效?•关于促销的一些心得分享P.3促销是保持品牌活力的重要渠道之一百事可乐新闻的渠道1611741有新的电视广告与新的明星签约促销有一个新的包装公关活动问题:你最近有没有听说关于百事可乐的新闻？是什么？数据：消费者跟踪调查P.4让我们来看看不同特性的促销…典型促销促销机制奖品2004突破渴望就要赢即开即中实现梦想（5000元）百事音乐风云榜见面会赠饮‘现金/梦想’型的促销特性2003百事超级巨星面对面配对中奖与超级巨星见面时尚礼品赠饮‘体验’型的促销2002超级星阵营配对中奖收集中奖即开即中F4香港见面会（少数）时尚礼品‘礼品’型的促销春节促销加量装价格促销-‘打折’型的促销P.5议程•了解不同促销活动的特性•不同特性的促销活动在不同市场的运用•底部奖品设赠饮是否有效?•关于促销的一些心得分享P.6‘体验’型促销的高认知得益于品牌资产的媒体价值，而‘现金/梦想’型和‘打折’型促销的高参与率则得益于直接的价值反馈‘体验’型促销‘礼品’型促销‘现金/梦想’型促销‘打折’型促销认知促销38%23%24%25%参加促销4%4%8%10%基数:所有消费者有兴趣参加促销23%33%36%35%喜欢这个促销活动44%58%58%63%不喜欢这个促销活动28%20%17%18%知道促销的奖品68%75%83%67%喜欢促销的奖品46%57%60%52%知道促销机制24%39%43%31%容易赢取奖品7%19%21%26%容易参加促销20%39%50%56%容易对奖20%30%36%35%基数:所有知道这个促销的人10%19%33%38%数据：消费者跟踪调查P.7在所有的人群中，年轻人和品牌转换者比较注意促销活动促销认知比较‘体验’型促销‘打折’型促销‘现金/梦想’型促销‘礼品’型促销总体38%25%24%23%12-19岁52%25%35%37%20-29岁44%27%23%24%30-39岁25%25%18%13%男性39%22%25%24%女性38%29%24%22%百事使用者38%28%27%31%品牌转换者39%25%25%22%可口使用者28%20%14%18%数据：消费者跟踪调查没有相关性P.8‘现金/梦想’型和‘打折’型促销能有效地把促销认知的人转换成促销参与者促销效率比较‘打折’型促销‘现金/梦想’型促销‘礼品’型促销‘体验’型促销总体38%33%19%10%12-19岁28%35%19%12%20-29岁38%36%19%10%30-39岁45%29%17%8%男性39%33%18%12%女性37%34%19%8%百事使用者44%34%15%6%品牌转换者38%34%18%10%可口使用者*----*小基数数据：消费者跟踪调查更有相关性没有相关性P.9认知促销能有效帮助提升品牌形象'礼品'型促销对主要品牌指标的影响141212119886过去7天饮用过去4周饮用我喜爱的品牌第一提及最经常饮用品牌适合我这样的人物有所值越来越流行认知的人比不认知的人'体验'型促销对主要品牌指标的影响131110109999过去7天饮用物有所值我喜爱的品牌最经常饮用品牌过去4周饮用令我自豪的品牌适合我这样的人领导地位的品牌认知的人比不认知的人'现金/梦想'型促销对主要品牌指标的影响1512121110976过去7天饮用我喜爱的品牌最经常饮用品牌过去4周饮用让我享受生活现代的第一提及物有所值认知的人比不认知的人数据：消费者跟踪调查'打折'型促销对主要品牌指标的影响88776666令我自豪的品牌让我有吸引力最近有改进领导地位的品牌过去4周饮用越来越流行现代的创新的认知的人比不认知的人P.10并且在所有的人群中都一样'礼品'型促销对主要品牌指标的影响(认知的人比不认知的人)所有人12-19岁20-29岁30-39岁男性女性过去7天饮用14913101413过去4周饮用1289171014我喜爱的品牌1291371310'体验'型促销对主要品牌指标的影响(认知的人比不认知的人)所有人12-19岁20-29岁30-39岁男性女性过去7天饮用1319841114物有所值1116612912最经常饮用品牌10179-31010'现金/梦想'型促销对主要品牌指标的影响(认知的人比不认知的人)所有人12-19岁20-29岁30-39岁男性女性过去7天饮用151614121516最经常饮用品牌12813121014我喜爱的品牌128166915'现金/梦想'型促销对主要品牌指标的影响(认知的人比不认知的人)所有人12-19岁20-29岁30-39岁男性女性令我自豪的品牌81410397让我有吸引力81793127最近有所改进7128278数据：消费者跟踪调查P.11议程•了解不同促销活动的特性•不同特性的促销活动在不同市场的运用•底部奖品设赠饮是否有效?•关于促销的一些心得分享P.12让我们把市场按照百事品牌的强弱及经济发展程度分成4组，再来看促销的有效性百事品牌落后(相对市场份额1.0)百事品牌领先(相对市场份额1.0)B组重庆长春武汉南昌成都济南A组上海广州深圳C组南京沈阳福州天津D组北京经济发展相对落后(人均年收入10,000元)经济发展相对领先(人均年收入10,000元)P.13‘礼品’型促销在经济发展相对落后的市场比较有效（B组和C组市场），主要由于对礼品本身的喜欢'礼品'型促销总结总体A组B组C组D组认知促销23%33%18%20%22%参加促销4%3%4%7%3%基数:所有消费者有兴趣参加促销33%24%41%46%17%喜欢这个促销活动58%55%65%62%40%不喜欢这个促销活动20%20%18%19%33%知道促销的奖品75%77%73%76%67%喜欢促销的奖品57%51%58%72%47%知道促销机制39%28%45%56%33%容易赢取奖品39%39%43%37%35%容易参加促销19%18%15%25%19%容易对奖30%28%29%36%31%基数:所有知道这个促销的人数据：消费者跟踪调查22%35%14%9%百事表现较弱经济发展较发达百事表现较弱经济发展较落后百事表现较强经济发展较落后百事表现较强经济发展较发达P.14同时，‘礼品’型促销对主要品牌指标的影响在B组和C组市场也是最有效的，对A组和D组的影响则较小'礼品'型促销对主要品牌指标的影响141212119886过去7天饮用过去4周饮用我喜爱的品牌第一提及最经常饮用品牌适合我这样的人物有所值越来越流行认知的人比不认知的人A组-104812-30认知的人比不认知的人B组191521161913111认知的人比不认知的人C组2523111013161521认知的人比不认知的人D组67786-9158认知的人比不认知的人数据：消费者跟踪调查P.15‘体验’型促销在经济发展相对落后的市场比较有效（B组和C组市场），得益于消费者对音乐会本身的喜欢'体验'型促销总体A组B组C组D组认知促销38%54%32%40%24%参加促销4%4%3%6%2%基数:所有消费者有兴趣参加促销23%15%29%24%15%喜欢这个促销活动44%40%52%42%32%不喜欢这个促销活动28%30%26%22%51%知道促销的奖品46%42%56%40%36%喜欢促销的奖品57%51%58%72%47%知道促销机制24%27%22%28%6%容易赢取奖品20%20%22%22%15%容易参加促销7%5%10%5%5%容易对奖20%7%30%27%5%基数:所有知道这个促销的人数据：消费者跟踪调查9%15%8%7%百事表现较弱经济发展较发达百事表现较弱经济发展较落后百事表现较强经济发展较落后百事表现较强经济发展较发达P.16‘体验’型促销有效提高主要品牌指标，特别是在百事表现较弱的市场（C组和D组）'体验'型促销对主要品牌指标的影响131110109999过去7天饮用物有所值最经常饮用品牌我喜爱的品牌过去4周饮用适合我这样的人令我自豪的品牌领导地位的品牌认知的人比不认知的人A组5510756-53认知的人比不认知的人B组95452949认知的人比不认知的人C组221614191891919认知的人比不认知的人D组1513202114102212认知的人比不认知的人数据：消费者跟踪调查P.17‘现金/梦想’型促销在所有市场都能有很高的认知，特别是在百事相对落后和经济相对落后的市场（C组）'现金/梦想'型促销总体A组B组C组D组认知促销24%25%21%56%17%参加促销8%8%6%27%5%基数:所有消费者有兴趣参加促销36%31%40%53%38%喜欢这个促销活动58%49%64%77%62%不喜欢这个促销活动17%27%15%8%11%知道促销的奖品83%88%85%88%78%喜欢促销的奖品60%60%62%79%69%知道促销机制43%52%33%62%43%容易赢取奖品50%40%58%72%55%容易参加促销21%15%19%38%34%容易对奖36%26%43%48%48%基数:所有知道这个促销的人数据：消费者跟踪调查29%48%29%32%百事表现较弱经济发展较发达百事表现较弱经济发展较落后百事表现较强经济发展较落后百事表现较强经济发展较发达P.18‘现金/梦想’型促销在所有市场都成功地提高了主要品牌指标'现金/梦想'型促销对主要品牌指标的影响1512121110976过去7天饮用最经常饮用品牌我喜爱的品牌过去4周饮用让我享受生活现代的第一提及物有所值认知的人比不认知的人A组10121275286认知的人比不认知的人B组1915131210987认知的人比不认知的人C组191718161715911认知的人比不认知的人D组15711151012911认知的人比不认知的人数据：消费者跟踪调查P.19‘打折’型促销在经济相对落后的市场比较有效（B组和C组）'打折'型促销总体A组B组C组D组认知促销25%23%30%25%16%参加促销10%7%14%10%4%基数:所有消费者有兴趣参加促销35%15%43%42%17%喜欢这个促销活动63%45%73%63%45%不喜欢这个促销活动18%23%14%18%28%知道促销的奖品67%61%75%55%66%喜欢促销的奖品52%40%62%44%43%知道促销机制31%19%41%27%21%容易赢取奖品26%4%39%20%11%容易参加促销56%36%68%58%38%容易对奖35%11%50%30%16%基数:所有知道这个促销的人数据：消费者跟踪调查46%38%24%26%百事表现较弱经济发展较发达百事表现较弱经济发展较落后百事表现较强经济发展较落后百事表现较强经济发展较发达P.20‘打折’型促销在所有市场都不同程度地提高了主要品牌指标，特别在百事表现较弱的市场（C组和D组）'打折'型促销对主要品牌指标的影响88776666令我自豪的品牌让我有吸引力最近有所改进领导地位的品牌过去4周饮用越来越流行现代的创新的认知的人比不认知的人A组21112-1507认知的人比不认知的人B组96357856认知的人比不认知的人C组11139811139认知的人比不认知的人D组71418513-1123认知的人比不认知的人数据：消费者跟踪调查P.21议程•了解不同促销活动的特性•不同特性的促销活动在不同市场的运用•底部奖品设赠饮是否有效?•关于促销的一些心得分享P.22总体上赠饮对提升品牌形象没有很明显的帮助'现金/梦想'型促销对主要品牌指标的影响1512121110976过去7天饮用最经常饮用品牌我喜爱的品牌过去4周饮用让我享受生活现代的第一提及物有所值认知的人比不认知的人数据：消费者跟踪调查'现金/梦想'型促销对主要品牌指标的影响198101411973过去7天饮用最经常饮用品牌我喜爱的品牌过去4周饮用让我享受生活现代的第一提及物有所值认知的人比不认知的人无赠饮市场'现金/梦想'型促销对主要品牌指标的影响121613899