百变营销系列之促销感悟

如果把市场比作战场，营销就是一场没有硝烟的战争，那么促销就是这场战争中的加强火力。有时候的胜负就决定在打破战场均衡的火力爆发点上！目前市场上的各个品牌产品都意识到了这个问题，都是聚集了大量的精力和资源，但是资源的投入与收效往往不成正比。究其原因？还是因为那句话，市场是动态的，我方大力投入，对手也是不甘落后，最后的结果是正正对冲，两败俱伤！市场陷入了一个恶性的循环之中：做促销找死，不做促销等死！笔者服务企业的时候也是经常碰到类似的情况，做常规的促销计划就如同饮鸩止渴，解一时之急，却留长久之患！这几年通过痛定思痛，择我经历之痛事，集众人之所感所言，归纳出几点关于促销的想法，与大家一起共享：第一点：思路决定出路这句话虽然是老生常谈，过多的咀嚼谈论确已使它让人觉得无味！但不可否认的是：卓越的人或事仍在它的指引下不断的产生着。本人亲身经历的事可以为此作证：我服务过一个市级的老酒厂，曾经的它非常辉煌，在当地有着很高的知名度，但后来发展越来越困难，在我们介入的时候，已经岌岌可危了，当时的时间是快临近八月中秋了，这是一个各大品牌争相出手的时机，我们的客户也有着搏一搏的心态，拟定的方案是大力度的搭赠策略，即消费者购买本产品可以获赠公司的其他品类的产品！这在正常情况下也无可厚非，但该客户的实际情况是前期不当操作造成经销商的仓库积压了大量的公司产品（知名度高、利润透明的产品），终端的利润非常薄，甚至有人形容卖一瓶酒不如卖一瓶矿泉水赚钱，在这种情况下在做这样的促销效果可想而知。就是在这种情况下，笔者转换了一种思路：一般的情况下是主力产品A搭赠滞销产品B，那么能不能换一下思路，用B产品作为促销主体，A产品作为搭赠品？这里我用的B产品是从其他市场调过来的热销产品，而且它还没有在本地市场出现过（因为客户经常买断产品给经销商，所以情况有些特殊），这样做有几点好处：一是从其他市场调过来的产品B对当地市场来说相当于新产品，它的价格可以给渠道带来较高的利润空间，二是A作为搭赠品，它的市场透明度和知名度让当地的消费者能很清晰的感受到它的价值，从而让消费者直观的感受到促销的力度，三是这种情况是比较另类的，容易引起消费者的好奇心！然后通过适当的搭配，活动的效果相当理想，不仅将调过来的产品销售出去，还帮经销商清空了部分库存，回笼了资金，更让人惊喜的是，通过这样的一次别开生面的活动，让老酒厂再次在消费者面前展现了活力，唤醒了消费者的信心！-全球品牌网-就是这样一次活动，仅仅因为我们使用逆向思维，就使得企业咸鱼翻身，在更大的市场环境中，如果我们不遵循固定的思维思路，而是通过更多的思索，横向的，逆向的，变通的，借鉴的，虚的，实的等等都可以让我们走出一条宽阔的出路来！第二点：有句话叫预则立，不预则废，这也是一句老话，也引起了众多市场精英的注意，以促销来说，每次活动的前期肯定都有一套方案！但是，还是那句话，市场是在不断变化中的，渠道终端也是众口难调，比如说常规的方案如搭赠，进多少货送什么礼物，如果业务人员就以此方案开展工作，不能说没有效果，至少是风险比较大，如果已经有其他的厂家已经在做这样的活动怎么办？或者这样的活动终端不认可怎么办？等等影响效果的原因有很多，我们不能把鸡蛋都装在一个篮子里面，所以每次的促销前多准备几套方案是必须的，做到有备无患,当我们的计划在市场反馈无效的情况下，可以从容的拿出后备的方案，方能确保万无一失！第三点：关于后发制人，现在一个主流的思想是市场是快速的，谁快一步占据先机就是成功了一半，通俗一点说就是先发制人！这是主流的思想，但兵法上有句话叫以正合，以奇胜！其实剑走偏锋后发制人也是能成功的。在企业面临即将来临的销售井喷点时，无不憋足了劲争先恐后的制定政策争夺市场，各出各的招，各走各的道。在这个时候，如果有一个厂家能对对手的策略和投入作一个大概的考察，了解对手动作的优势和缺陷，然后结合自己的情况，以己之长，击彼之短，聚焦自己优势的人力财力或者物力，重拳出击，一击必中！兵无常势，水无常形。营销也是一样，世事洞明皆学问,人情练达即文章！