第十章 促销

1第十章促销策略第一节促销组合决策第二节广告第三节销售促进第四节公共关系第五节人员推销2第一节促销组合决策•促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。•促销的方式–广告――传递有关企业及产品的信息–营业推广――增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品–公共关系――改善企业在公众心目中的形象–人员推销――面对面地说服顾客购买产品3第一节促销组合决策•促销组合（PromotionMix）——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。•促销目标–提供信息–增加需求–产品差异化–强调产品价值–稳定销售4第一节促销组合决策•影响促销组合策略的因素–各种促销方式的特点–产品种类或市场类型–促销的总策略•推动策略（PushingStrategy）•拉引策略（PullingStrategy）–购买准备过程的阶段–产品生命周期的阶段–价格–可供促销使用资金5•广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。第二节广告•广告的特征：–付费–非人员直接沟通6•广告促销方案（5M）Mission----Money----Message----Media----Measurement第二节广告–确定广告目标•信息性目标•说服性目标•提醒性目标–广告预算决策–广告信息决策USP•信息的发掘•信息的选择•信息的表达7第二节广告–广告媒体决策•媒体的选择–媒体的类型–选择时应考虑的因素–具体的载体•决定媒体的使用时机–评价广告效果•沟通效果评估――信息能否传达•销售效果评估――销售量是否增长8第三节销售促进•由一系列具有短期刺激购买作用的促销工具组成–目的：刺激购买，促成交易–特点：针对性强，立足于短期目标，非连续性，灵活性–用于：一定时期，一定任务的短期特殊推销9第三节销售促进•基本工具–针对个人•赠送样品•优惠券•退款•特价包装•赠送礼品•奖励•累计购物奖励•免费试用•产品保证•联合推广10第三节销售促进•基本工具–针对中间商•免费产品•价格折扣•促销资金•产品展销•产品陈列和现场示范11第四节公共关系•定义――－指企业为了使社会广大公众对本企业及本企业产品有好感，在社会上树立企业盛誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。――企业利用各种媒介发布重大商业新闻，或是对产品、服务或企业进行有利的宣传，而企业并不为此付费，即“软广告”。•目标：提高企业知名度，加深产品印象，激励全体员工12第四节公共关系•特征–涉及企业形象的长远发展战略–作用面十分广泛–传播手段很多•传播媒介的间接传播•人际交往的直接传播•公共关系策略–公共关系宣传――提高知名度–公共关系活动――提高美誉度–公共关系意识――员工具有的树立和维护企业整体形象的思想意识13第四节公共关系•具体手段–新闻宣传–赞助和支持社会各项公益活动–听取和处理公众意见–建立与有关机构的友好联系–积极参加社会活动–建立企业内部有益的员工关系14第五节人员推销•人员推销——是企业通过派出销售人员与顾客进行人际接触来推动销售的促销方法。•特点：–直接联系–机动灵活–现场洽谈–反馈及时–选择性强•作用：–推销产品–预见开拓–传递信息–提供服务–分配货源15第五节人员推销•三种销售环境–外勤销售–柜台外销售–电话营销•个人销售的任务–定单处理•确定顾客需求•指出顾客需求•完成定单–创造销售–任使销售16发掘与评选接近介绍演示处理反对意见成交事后追踪第五节人员推销•销售过程17第五节人员推销销售人员的管理•招募与选拔•培训•组织•监督•激励•报酬•评估和控制