耀江花园尾盘促销方案

耀江花园尾盘促销方案目的耀江花园位于海德路五号，是海南海德股份有限公司开发的知名住宅小区，自2005年底开盘至今，多数户型已经售馨。但因为项目楼盘主要为中小户型，形象定位和推广宣传亦以中小户型为主，在主力户型全部售馨的情况下，导致少量跃层大户型剩余。为盘活沉淀资产，消化剩余库存，顺利结束尾盘销售，特推出此尾盘推广方案。第一部分产品分析产品档案·优点·缺点·简单评价1，产品档案产品耀江花园跃层大户地理位置海口市迎宾大道海德路5号耀江花园小区深处主力户型跃层七房面积361M2户型结构跨11、12、13三层格局未定售价6000元/每平米总价216.7万元数量十套补充附赠50M2楼顶花园其他户型167M2四房两厅跃层、平层均有。剩余数量十套。275M2六房两厅跃层。剩余数量两套。121M2----138M2二房、三房15、16、17不同楼层分布。剩余数量若干。注：本方案推广思想以361M2跃层主力户型为核心。2，优点分析现房、成熟社区。居住气氛浓郁，生活配套齐全。交通方便，城市中心。耀江品牌，口碑良好。客厅中空挑高。建筑质量精良。园林优美精致，配套完善。楼盘位于小区深处、公寓楼顶层，周边环境更为雅静。珠江品牌物业管理。3，缺点分析户型大总价高。客厅面积较小。附近缺少豪宅氛围。小区以中小户型为主，目标客户群相互冲突。开盘已近三年，尾盘尚未结束，容易引起质疑。房型安全性能欠佳。户型尴尬，缺少清晰准确定位。4，卖点地段…环境…园林…居住氛围…生活配套…空中花园…5，简单评述耀江花园是海口大型优质社区，交通方便，环境优雅，是一处兼顾生活便利性和居住舒适性的品质社区。目前剩余户型位于小区深处，公寓楼的顶层，位置较高、视野开阔，采光通风良好，是整个小区最安静、最优美的位置，也是市中心罕有的的大户豪宅。前期所以滞销，主要是因为剩余大户型和整体小区形象定位不符；其次是当前房地产大环境面临回调压力，部分潜在客户持观望状态。第二部分市场分析宏观市场·豪宅市场·威胁·机会·项目的尴尬1，宏观地产市场分析2008年，国内房地产市场受到回调压力，北京、上海、深圳等指标房市出现滑坡，国内其他重要城市相继步入后尘。部分地区出现了售楼处被砸，银行断供等恶性事件。海南虽然暂时没有受到明显影响，物业的成交价格依然保持坚挺。但是成交数量明显下降，第二、三季度房产投资额增幅显著回落，新近结束的秋季房展的成交数量也远低于预期。诸多代表性大盘陷入滞涨，部分潜在购房者保持观望态度，整体地产市场进入一个有价无市的低迷状态，本地房产市场方向面临选择。2，海口豪宅市场简析海口豪宅主要以别墅的形式体现，滨海别墅主要分布在西海岸、海甸岛、东海岸三个区域市场，内陆别墅主要分布在近郊区，比较分散。单栋别墅平均面积为280M2。和本案类比的叠加别墅面积主要在250M2以内，以经济户型为主。平均价格在1万元/平米以上。别墅百分之八十为岛外客户购买。购买目的以度假、投资为主。内陆别墅的购买者以本岛消费为主。别墅销售面积比例占住宅销售2%左右。3，威胁威胁一，本区域缺少类比项目成功先例。威胁二，房产市场观望气氛浓厚。威胁三，本产品品质和豪宅存在明显差距。威胁四，尾盘形象沉重不堪，第一感官大打折扣。4，机会机会一，上海、北京等地市中心豪宅价格坚挺，并未随大市而降。机会二，因为地块因素日渐稀缺，市中心大户豪宅，有望成为新宠。机会三，剩余户型结构、位置、面积基本相似，容易整体定位。机会四，耀江品牌形象优良，产品可获得加分效应。5，项目的尴尬本项目的尴尬在于没有一个准确的定位。既没有准确的产品定位，也没有清晰的客户定位，更没有单独的形象定位。产品面积和独栋别墅相似，户型位置和叠加别墅相似，价格定位和中高端公寓相似，建筑结构却是复式户型。给人的第一感觉应当是豪宅，但是周围恰恰全部都是公寓！能否另辟蹊径，扬长避短，找准自己的位置？是项目推广成功的关键因素！第三部分市场定位定位原则·定位·广告语1，定位原则突出产品优点。准确传达产品的特点。和同质项目区分。错误的定位将使我们只能面对错误的客户而且也辜负了产品的品质。错误的定位使得产品的特点被泯灭掩盖，而产品的长处往往变成短处。不同的定位，可以决定自己竞争对手的多寡，从而选择自己的主战场大胆的定位，可以巧妙地避开竞争角逐、进入适合自己优点发挥的领域正确的定位是产品被认同的重要因素！2，定位综合分析产品的优点、缺点、特点，长处、短处、不足和缺陷，深入考虑产品所面临的市场态势、竞争环境和所面对的威胁和机会，我们将产品定位为……中央府邸·空中别墅空中别墅发源于美国，称为“penthouse”，即“空中阁楼”，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。一般指建在高层楼顶端具有别墅形态的跃式住宅。以“第一居所”和“稀缺性的城市黄金地段”为特征，是一种把繁华都市生活推向极致的建筑类型。目前这类产品主要存在于高档公寓顶层，在别墅区中非常罕见。重要支撑源起美国，流传欧洲、日本、澳大利亚、蔓延全球。2000年传入中国，在北京、天津等城市发展。具有清晰的形象概括特征。我们的产品符合“空中别墅”的基本特点。目前海口尚是市场空白。候选定位1，空中豪宅2，耀江花园大户人家3，龙昆南豪华空中客车4，城市中心空中别墅珍藏版3，广告语花园深处空中别墅空中花园别墅今生今生珍藏三年打磨扛鼎力作海口首席空中别墅空中别墅一生珍藏第四部分客户分析目标客户·客户群户1，目标客户本产品的客户既不同于耀江花园的一般购买者，也不同于西海岸别墅的岛外富豪。他们应该是家庭和事业的成功者、机关企事业单位决策者、在大型机构担任高级管理职务、企业的顶尖专业人才、私营企业的实际所有人；他们事业发达、家庭美满、工作稳定、收入丰厚、购买力较强。他们热爱城市生活，注重生活品质和居住品质；他们低调内敛、聪明睿智，具有敏锐的眼光和非凡的判断能力力。他们主要由三个群体构成2，第一群体岛外群体以度假和投资为目的的岛外人群其中一部分以江浙、上海一带的投资客为主，他们四处寻找质地优良的地产项目，期望得到丰厚的回报。另一部分为以华北、东北、西北等北方富裕人群组成，主要以养老和度假为主，他们喜欢城市生活，不原意住在郊区和海边。3，第二群体岛内群体以海口本地事业成功者为主他们多数居住在海口，他们低调内敛，熟悉并且热爱这座城市，他们也深知这座城市的魅力所在。他们从不招摇，不重虚名，懂得海口并且理解海口，他们是这座城市真正的实力派和社会的中坚。他们需要一个宽阔豪宅证明自己，或者仅仅是为了更换一个更加宽敞安静的办公场所。4，第三群体耀江花园业主群体他们是耀江的原始部落和最早居民。他们喜欢这里、认同这里、信赖这里，熟悉社区并且对社区有一定感情。他们对龙昆南和耀江充满信心，他们以主人的身份审视洞察小区的一切。他们很早就是耀江的业主，而且家底殷实，他们已经在置业的过程中享受到了乐趣，所以他们认为这是一次机会，他们不想错过。他们就在我们身边。第五部分营销推广方略现实困境·推广思路·销售进程1，现实的困境1）楼盘销售期已近三年，整体形象略显陈旧，易让客户产生疑虑。解决方案：重新设计、整理、清洁售楼处，弱化“耀江花园”的整体形象，树立“耀江花园空中别墅”的独立新形象；变耀江花园的尾盘为耀江花园的独立高端版本。在销售和咨询过程中不允许出现前期“耀江花园”推广过程中使用的物料，以给客户留下一个新颖独立的认知。2）尾盘都是剩余户型，均有各种缺陷，产品形象不佳。解决方案：产品重新定位，和耀江花园区分开来。变耀江花园的滞销尾盘为“空中别墅珍藏版”在宣传中突出珍藏概念。3）产品都是跃层豪阔户型，总价高达两百多万，令客户望而却步。解决方案：重新定位目标客户，和耀江前期目标客户彻底区分，以豪宅面目面世，直接面对需求豪宅的客户群体。4）产品硬件和别墅差距较大，难以担负别墅的品质。解决方案：加大花园赠送面积，重新设计楼顶，可在楼顶装置泥土，种植草坪\花树\简单盆景等，将屋顶布置成一真实花园，大力改善环境，提高产品的素质。5）售价和公寓相似，难以区分。解决方案：适度提高销售单价，但加大赠送楼顶花园面积，并且格外赠送一个产权车库，和一年的物业管理费用。客户实际付出费用并不增加，甚至可以暗中再给予折扣。2，推广思路限于剩余尾盘存量仅余三十多套，沉淀资产案值仅四千余万，大规模、长时间推广既不经济、不现实，也没有必要。故方案的推广原则将以迅速、节约、速战速决为主。主要推广期在正式竣工以后，海南旅游旺季来临之前开始，推广期间将主要以户外广告和宣传物料为主，兼投少量报广、网络等宣传工具。1）速战速决目前项目剩余单元为三十余套，销售节拍已近尾声，漫长的战线既浪费大量资源，也面临较大的市场变盘风险，所以销售进程不易拖延长久，宜抓住海南旅游旺季，加快进程速战速决，争取在春节来临之前完成。2）集中力量投放产品推广中，因为所能投入的资源有限，应当集中人力物力、集中时间、集中资源展开较有声势的推广，以获得目标客户的注意。3）营造豪宅氛围豪宅的目标客户和普通公寓的目标客户截然不同，他们的需求和感观自然大相径庭，在推广中尽量与前期主流户型区别开来，所有包装销售细节，应该突出豪宅气氛，给目标客户留下豪宅的感观印象。4）和车库联动推广期间，和本项目的车库同时联动，以节约资源并产生协同效应。5）加大花园赠送面积，赠送车库，一次性付款给予折扣优惠。3，销售进程1）准备阶段从方案确认开始，正式进入推广准备阶段。在此阶段主要完成产品的修葺，各种物料的准备，法律障碍的解决，销售人员的培训等前期准备工作。时间自即日起至12月1日具体工作完成产品的修葺，在正式推广前，当前的施工应争取竣工。屋顶花园的修建应当完成，花草和树木保持生机。妥善处置因为屋顶花园赠送给顶层业主，而可能产生的法律纠纷。车库、屋顶花园、物业管理费用等赠送产品的确认。售楼处完成更新、包装，旧有物料妥善安置。销售人员强化培训，树立“空中别墅”的豪宅新形象。南大桥户外广告进入制作阶段。横幅、路旗、单张等宣传物料完备。关键点屋顶花园施工售楼处改造2，加热阶段12月1日---12月10日，主要是对市场的试探，和对准备工作的检验。主要工作是在耀江花园和附近小区的推广，目标客户群为耀江花园本小区及附近住户，宣传方式为派单、车夹、路旗等。目的是在推广过程中试探客户对产品的反映，以检验产品的认知度和接受程度。完善和改正准备工作中出现的失误和偏差。具体工作检查物料是否齐备。更新后的售楼处投入使用。在小区装饰路旗、横幅，给小区每户人家散发宣传单张。给附近小区和周边商铺散发宣传单张。上岗前对售楼人员进行短期强化培训。认真对待来访客户，建立并且维持“空中别墅”的新形象。试探期尾声在海南在线投放为期一个月的窄通栏广告。综合利用各种工具并根据使用效果适当调整推广主题“耀江花园空中别墅珍藏版”注意事项在售楼处淡化耀江花园的氛围，突出“空中别墅”的形象。推广工具户外、网络、宣传单张、售楼处现场。3，高峰阶段12月10日至2009年1月10日此阶段是推广过程的重中之重，项目开始展开大规模的宣传营销，产品的销售进入高峰期。在此期间尤其需要维护和塑造优质豪宅的形象，匹配充足的售楼处人员，做好客户的接待的工作。具体工作维持楼盘高端形象作好客户接待工作。全面投放所有物料，派遣外联人员在各大停车场投放车夹。每周开一次例会，解决销售过程中所随机产生的问题。分别在12月中旬和下旬在周四版海南日报投放项目广告。分别在12月中旬、下旬和1月上旬在海南日报投放三篇配图软文。12月底在海南在线投放一篇软文。重点事项做好客户接待工作保持良好的楼盘形象报广投放推广工具户外、宣传单张、报广、网络、售楼处现场。4，维持阶段----尾声1月10日至春节1月中旬以后，项目推广进入维持阶段，大规模的物料投放和形象宣传告一段落，前期广告效应持续发酵，售楼处将维持一定水平的客流，此时重点是做好客户的接待工作，敦促犹豫不决的客户购买，对剩余极少缺陷明显的房型，予以折扣清盘。具体工作做好客户接