32商圈分析与门店选址

3.2商圈分析商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。边际商圈次要商圈。商店主要商圈商圈构成：核心商圈：约包括55%～70%的顾客次级商圈：约包括15%～25%的顾客边缘商圈：约包括5%的顾客一、商圈构成及影响因素商圈形态—商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。—住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。—文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。—办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。—混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。影响商圈形成的因素：§商店规模§经营商品的种类§商店经营水平及信誉§促销策略§家庭与人口因素§竞争对手的位置§交通状况●雷利法则——零售引力法则内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。公式：ｄＤAB＝───────１＋√ＰB/ＰA式中，ＤAB:Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）；ＰA:Ａ城镇人口；ＰB:Ｂ城镇人口；ｄ:城镇Ａ和Ｂ的里程距离。二、商圈划定方法假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。20ＤAB＝──────＝15(公里)1＋√1/920ＤBA＝──────＝5(公里)1＋√9/115(公里)5(公里)Ａ***Ｂ中介点B地区B地区18公里A地区A地区5公里14公里D地区D地区C地区C地区A地区大概的商圈●哈夫法则内容：哈夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。公式：式中，Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；λ：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；Sj/Tλij：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；∑：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。njijjijiTSTSijP1//例：一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如下表所示。商店时间距离（分钟）规模（平方米）A4050000B6070000C3040000表5-1三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离如果λ=1,每个超市对这个消费者的吸引力是:A:50000/40=1250B:70000/60=1166.67C:40000/30=1333.33该消费者到每个超市购物的概率分别是:A:1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.333B：1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311C：1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.356在计算出Pij值后，还可以按如下公式计算出i地区的消费者到j商店人数的期望值及在j商店购物（销售额）的期望值。Eij=Pij×CiE(Aij)=Eij×BiCi——i地区人口数Bi——i地区消费者在j商店的人均购物金额●实验法§实地调查§电话询问§邮寄问卷§提供服务三、商圈分析的要点§人口统计分析§经济基础和购买力分析§竞争状况分析§基础设施状况分析按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：1.5000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。2.达到２万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。3.达到10万居民：应增加设置大型超市、百货商店、儿童游乐园、中大型书店、银行、邮局等。4.达到50万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。5.达到100万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有２个以上大型超市或百货店、150个以上中型专卖店和专业店、30个以上餐饮店及20个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择经济基础和购买力分析购买力指数=A·50%+B·30%+C·20%其中，A：商圈内可支配收入总和；B：商圈内零售总额；C：具有购买力的人口数量。商圈饱和度指数：C·REIRS=─────────RF式中，IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数；C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数；RE：某地区每一顾客平均购买额；RF：某地区经营同类商品商店营业总面积。计算：一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为50000平方米，则商圈饱和指数是多少？回首页假设在商圈内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为：irs＝100000×25／144000＝￥17．3640000×50irs=───────＝40500003.3店铺选址一、选址的重要性（一）关系着连锁商店的发展前途（二）确定经营目标和制定经营策略的重要依据（三）体现经济效益的重要保障二、连锁企业选址一三模型选址一三模型就是一个前提和三个步骤，一个前提就是选择进入城市的前提，即城市评估，三个步骤就是选取具体店铺地址的三步，即地址评估。1、城市评估对于连锁复制选址，首先应当对准备进入的城市或已经进入的城市进行综合评估，收集各种相关数据。具体如下：城市背景资料：地理位置、人口数量、人口密度、区域划分、城市发展规划、公共交通、竞争对手、政府优惠政策等城市经济资料：经济水平、收入水平、房价、物价、所属行业发展状况等对相关数据进行分析，分析该城市的经济发展速度，城市规模，是否适合开连锁店。分析进入该城市的投入产出比，需要开多少家店才能基本覆盖；分析预测第一年的营业额及各项费用支出预算，分析预测第二年的增长趋势；分析客流规律及消费潜力；分析交通地理条件；分析竞争激烈度；分析人力成本；分析广告宣传成本；分析人文状况；分析其他影响经营的因素，如政府的工作效率等。在此基础上，形成该城市的评估报告，作为连锁企业进入该城市进行选址的前提依据。市场潜量竞争激烈程度供应链发达程度政策和开放程度可支持超市盈亏平衡的总营业面积超市实现战略目标的关键性因素之一。选择市场潜量大的城市，重点进入。竞争对手的数量，现有竞争对手实力（外资和内资扩区域扩张零售商），行业饱和度。全国性品牌制造商数量（食品、服装、日用品）；超市商品的来源和渠道长度政府的零售业开放程度，城市基本投资环境评价，法律的规范程度。超市实现扩张战略目标的关键性因素之一，选择竞争程度相对较低的城市发展结合所经营的商品品类考察供应链的发达程度，供应链发达程度对于配送和价格领先有重要意义。作为区域市场的新进入者，政策和开放度是必须要考虑的因素确定自建或并购等的参考依据指标重要性评估权重40%30%20%10%城市吸引力排序评价指标2、地址评估1）选商圈分析该城市各区域的商圈个数、商圈名称和类型，确定城市核心商圈、次级商圈与辅助商圈。对商圈的成熟度、发展规划、潜力、辐射范围、有无竞争对手等情况进行分析，以便选择符合定位，适合进入的商圈。2）选街道分析对所选商圈的街道个数、名称和类型，对街道条件、人流车流、竞争情况等进行分析。街道条件：街道长度、街道宽度、店铺数量、人流出入口、街道成熟度人流车流：人流量、车流量（早、中、晚）竞争情况：典型竞争门店数吸引情况：有无与所属行业顾客群产生吸引力的设施或条件3）选商铺选商铺主要分析两方面内容：外部评估和内部评估。外部评估：人流量、车流量、门店可视范围、门前空地、门前道路宽度、邻铺类型等内部评估：面积、建筑结构、招牌长度、门面长度、配套水电条件、租金等三、Nelson提出的选址的原则1．充足的商圈购买潜力假设在某一地点设立商店，首先确定其商圈，接着计算商圈内人口数，调查周围消费人群收支型态，有多少金额用于某一商品上，而此商店能获多少。2．商店地点的近便性（Accessibility）选择一特定地点最主要原因在获得近便性，让消费者容易到达。衡量近便性需把握三种不同性质的顾客来源，即商店本身创造的顾客、邻店所创造的顾客、及顺道经过的顾客。3．成长的潜力商店选在商圈内人口和所得增加的地区。4．商业拦截（BusinessInterception）店址选在消费者住所和其日常购物市场之间，以引诱消费者舍远就近，或考虑商圈内顾客到达店址的途中，是否有竞争性的商店会将顾客拦截造成顾客流失。5．总合吸引力（CumulativeAttraction）同类商店聚集一起比分散各处能吸引更多的顾客。不同类商店聚集一起，可收到交换顾客的功能。6．兼容性（Compatibility）商店店址需能解决顾客交通不便的困难，又能有效交换彼此的顾客。7．竞争危险性最小考虑竞争型态及竞争者。8．店址经济学（SiteEconomics）分析店址所需成本与收益及地点的效率等因素。地点类型主要分为三类，一类是孤立店类型，第二类是经规划的购物中心，第三类是自然形成的商业中心，上述三种位置类型具有不同的优势和劣势，连锁企业管理者要确定适合自己门店的位置类型，关键是要分析自己的业务类型与哪种地点类型相匹配。四、商店位置类型的设计（一）孤立店优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物。劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。（二）经规划的购物中心优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施、宽敞的停车场、各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及休闲。劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。（三）自然形成的商业中心地点类型自然形成的商业中心中心商业区（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。次级商业区（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。邻里商业区（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。独特型特连锁企业通常拥有与产品和提供服务相联系的高质量形象。顾客从较远的社区被吸引而至，原因是产品和服务具有独特性和竞争者数量较少。例如园艺中心、裱