3G卖场体验营销还需要用心沟通

北京携创天成科技有限公司体验营销的建设工作，可以从中国移动在珠海等地3G体验厅的试点开始，到现在为止，已经2、3年的时间了。3G用户已经随着移动、电信、联通的发力积累了一定的基础。可惜的是这部分3G用户目前用的最多的还是2G时代就在用的业务。而三大运营商的3G体验厅目前还没有能够达到和客户用“心”沟通的境界。移动、联通和电信也都投入成本和资源，大面积的建设了3G体验厅，特别移动和联通专门针对3G体验厅使用G3、WO的品牌设计的不同的VI标准。并且也在公司总部和部分重点城市做了一些高规格体验厅的试点。比如我们携创天成评价过的2000万元建设联通总部楼下的wo旗舰厅等。运营商投资力度很大，但是应用效果却是差强人意。在移动的新的体验厅建设规范中提到了部分城市的3G摘机系统的建设和运维成本太大，停止新增摘机系统的精神。因为摘机系统等体验设备的投放没有实现预期目标，所以就控制成本。这种做法可以说是治标不治本，运营商投入3G体验厅建设并不是为了控制成本，而是为了提升收入、发展更多的3G用户。不是投入成本太高，而是投资的价值没有实现。而事实上，并不是运营商投入了过多的摘机系统等体验设备，而是在建设3G体验厅的过程中缺少了和客户用“心”沟通的过程。具体的表现就是在一些细节设计上没有做到位。1.比如在设计上细节考虑不够，对于人机交互等基本常识掌握的不扎实。移动的某版SI标准中，有一个3G体验柜，大约45度的斜面上，摆放了上网本。真正用过电脑的人都知道，如果把键盘上端倾斜45°角，那么操作起来会非常痛苦，因为手要折起来，不符合人体工学，操作几下后就会非常累，本来设计的目的是吸引客户体验，这样的设计客户根本就不会操作，被设计所吸引的消费者用一下也会跑掉。我们也在珠海移动体验过类似的设计，倾斜60度角，基本上是不能操作的。北京携创天成科技有限公司在人员服务流程，可能不能说仅仅是细节的问题了，而更多的是整体设计思路不对。3G体验营销，重点是营销，而我们看到的大部分营业员的销售服务流程，仍然是按照原有传统营业厅服务流程体系设计迁移过来的，过于被动，和卖场环境结合不够，和摘机系统等新体验工具的协作不够顺畅。从细节上将，那就有更多该进点了，比如在销售服务过程中营业员的站位没有经过认真的设计，因为站的位置不对，导致客户不肯过来体验，或者体验后直接走开。3.在体验营销系统的设计上，系统和内容都太过于“自我”了，运营商很容易认为自己就是3G业务专家，所以在系统内容设计上以自己的理解为中心。有些系统，比如联通北京西单厅的摘机体验营销系统设计的就非常漂亮，但是却很少有客户过来体验。因为在设计上没有考虑到客户的理解，没有把握住客户的诉求点，还是以“卖”方的角度设计，在系统中充分体验了企业的业务重点，却忽略了客户的价值。4.……如何3G体验厅的建设能够做到用“心”沟通呢？应该说包含两方面，一是设计、二是互动。设计，指的是卖场整体体验营销环境的设计要到位，具体包括空间规划、动线设计、核心接触点设计、3G体验区设计、摘机体验设备设计、体验营销系统设计、辅助VI设计、销售服务流程和话术的设计等。要充分利用3G业务知识、体验营销理论、人体工程学、人机交互、卖场营销等理论作为指导，做出符合卖场特点、目标和客户群体的设计。把握每一个细节，让客户从进店到离开，每一个接触点都获得最佳体验，并且核心接触点可以获得最佳体验（可以参照峰终定律）。互动，3G卖场体验营销实施过程，绝对不是一个固定和稳定设计过程，是要和广大的消费者进行充分的互动，要听听消费者的想法。在设计初期就可以利用试验、调研等方法让消费者参与进来。在投入运营过程中也要通过调研、观察、访谈等方式来寻找出整体环境中的体验该进点，并制定针对性的调整方案。（相信目前在运营的诸多体验厅很少面向客户做过最基本的体验优化调研）。北京携创天成科技有限公司业务的体验营销本身也就是一个和客户进行互动的过程，3G业务的复杂性特点导致了传统讲述型、描述型的产品介绍方案失效，需要设计好体验系统和客户的互动以及营业员销售代表和客户的互动过程。所以，对于中国的三大电信运营商来讲，当务之急不是控制摘机系统等3G体验营销设备的投入，而是要提升这些体验设备的使用价值，要投入资源加强与客户互动的环节的设计。3G体验厅建设的投入不是问题，关键是要实现投资回报率ROI，要能够通过对整体体验的优化，让客户满意于3G体验营销环境，从而从竞争对手手中争取到用户并让用户真正使用起高附加值的3G增值业务。用“心”沟通，是3G卖场体验营销的核心指导思想。