aez_1209_xxxxxxx超市冰淇淋销售情况调查(DOC35页)

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料xxxxxxx超市冰淇淋销售情况调查xxxxxxx超市调查小组目录-1-一．摘要----------------------------------------------（2）二．正文1．引言-----------------------------------------------（5）2．方案设计-------------------------------------------（9）3．调查实施-------------------------------------------（12）4．数据分析-------------------------------------------（14）5．调查结论-------------------------------------------（28）三．附件调查问卷----------------------------------------------（32）一．摘要1．调查目的：-2-为了了解世纪联华超市在2004夏季冰淇淋销售高峰时期内的冰淇淋销售情况，xxxxxxx超市并由世纪联华超市派出调查队组织和完成了这次的争对与合肥市冰淇淋市场情况的专项调查。以此获取大量有关于世纪联华超市在冰淇淋销售的各个环节上的消费者的消费信息。以使世纪联华超市在冰淇淋的销售环节的整改和优化问题的解决上有了更多客观的依据。2．调查对象：在xxxxxxx超市周围的住户集中的小区，街道，以及公共场所，对其中对世纪联华超市的冰淇淋类商品有过消费经历的消费者做出调查。采用按年龄层次进行分组的随机抽样方法以及调查问卷所给出的排除方法对所选择对象进行筛选和确定。最终确定和调查30位满足调查要求的消费者。3．调查内容：对所选择的消费者对象，根据调查方案上所提供的内容进行面对面的访谈和询问。分别从世纪联华超市在冰淇淋的销售环节和消费者的消费环节中的各个重要问题进行分类调查和记录。对合肥市市场以及中国食品市场内的有关冰淇淋销售环节的情况和其他单位所做出的调结果和调查报告进行分析，类比。从中吸收更多的有关信息，以在调查报告中说明更多的问题和有力的优化依据。-3-4．调查时间：9月20日~9月24日前期策划9月25日~9月30日设计问卷、问卷印刷10月1日~10月07日调查实施10月8日~10月12日电脑录入和统计处理10月13日~11月25日撰写调研报告11月26日~12月15日报告打印、提交报告5．发现的问题与结论：中国加入WTO后，国内市场与国际市场开始形成对接，国内冰淇淋生产企业已经清醒地认识到了国内冰淇淋市场的巨大商机。他们不仅熟悉国内的冰淇淋消费趋势，而且有其鲜明的销售策略和自己的销售网络。同时，由于国内冰淇淋企业的加入，使冰淇淋的价格普遍下降20—30%，大众化的消费趋势日渐成熟。随着国家经济发展政策的不断调整，农村经济的蓬勃发展，不发达地区和广大农村对冰淇淋的需求也同样殷切，而且随着人们生活质量的提高，消费观念的更新，冰淇淋消费理念，已由过去单纯的防暑降温转为高雅享受，习惯性消费，从过去的“冲动型消费”转为“家庭饭后甜食型消费”。这一消费理念的转化，必将不可避免的带动冰淇淋市场的强烈扩张，并呈现更加巨大的冰淇淋市场商机。冰淇淋和雪糕的消费正由季节消费转向日常休闲消费，作为一种经常购买行为，价格对消费者选择的影响是不容否认的，品牌竞争已-4-经不可避免地进入一个以价格为竞争焦点的时期。但今年冰淇淋市场的竞争却显现出新的迹象—————从现在的价格竞争迈上了一个层次，各厂商将在冰淇淋技术工艺、物流配送网络等方面上演新时代的冰淇淋大战。多年来中国冰淇淋市场的状况可以用四句话概括：价格血拼肉搏上阵；品牌造势声声逼人，口味更新变换多端；资本巨舰破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳业巨头加快构筑全国市场的同时，蒙牛等一批新军也开始从侧翼“奇袭”市场，我国冰淇淋产业新一轮“洗牌”开始。多年来持续不停的战事非但没有停歇的迹象，相反，各企业之间的“硬碰硬”的大战更加激烈。纵观全局，冰淇淋市场出现了四种发展趋势：从广告战走向品牌战；从价格战走向价值战；从渠道战走向服务战；从产品战走向资本战。各大品牌的冰淇淋销量平均达到30%-50%的增长，并且从6月份起增长率达到100%。人们在流火的季节里传递着享受冰淇淋、享受生活、享受时尚的最新理念。根据相关数据，中国冰淇淋市场的年销量为230亿元，年增长率超过10%，人均年消费为1升左右。目前冰淇淋的品牌在不断增加，包括广大消费者所熟悉的和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、光明等，这五大品牌占据冰淇淋市场80%的份额，同时从五大品牌的发展趋势来看，仍然在不断扩大市场份额，因此导致冰淇淋市场的竞争也日益激烈，并且开始演变为价格之争。和路雪冰淇淋系列的整体降幅为45%，雀巢今年推出的10余种新品的价格都在1元到5元之间，而伊利冰淇淋一贯坚持高品质低价位策略，几种的-5-单支价格都在1元之内，冰淇淋市场中的新品牌蒙牛的多种新款冰淇淋其价位也都在1元至1.5元。根据相关的调查资料，在冰淇淋市场中，1元到1.5元的产品销量占总销量的75%，由此可以看出广大消费者更愿意购买中低价位的冰淇淋。中国目前的乳业巨头、冰淇淋销量和销售额第一的伊利集团以中低价位产品作为主导，并受到众多消费者的喜爱。伊利的年产量为16万吨，市场占有率为15%。伊利公司计划未来将主要力量放在品牌提升上，在控制中低档市场以后，开始进入高档市场。和路雪公司在进入中国市场十年后市场占有率为10%，并且将要扩大在华的投资力度，可见对中国的冰淇淋市场志在高远。雀巢公司今年在推出多款新品的同时通过加大广告力度制造影响力，从而推动产品销量。光明在2004年有30多种新品上市，同时开始进行广告宣传，并且向其他地区进行大规模推广。而蒙牛乳业凭借低价位的产品在市场销售中业绩不俗，年产量11万吨，市场占有率为11%，目前蒙牛集团已经在香港主板挂牌上市。由此可见，随着冰淇淋市场的不断发展，各乳业公司也在不断发展创新自己的冰淇淋品牌，并希望通过实施各种市场战略及规划来扩大市场份额，从而在竞争日益激烈的市场环境中占据主导地位。二．正文1．引言：冰淇淋，一个给人无限奇妙感觉的清凉美味食品。它起源于中国古代宫廷皇室，兴起于浪漫亚平宁半岛之意大利，盛行于欧美大陆，风靡世界。中国的冰淇淋市场犹如冰山一角，正在向人们展示其巨大的市场-6-容量，极大的消费热情。据国家统计局调查发布的数据显示：2003年，中国冰淇淋市场的销量达140多万吨，销售额高达400亿元。同时，该调查报告还指出，国内冰淇淋的主流消费市场依然集中在大中城市，其中以北京、上海、广东三地为最。三地消化了总销量3/4。这一切表明，中国冰淇淋市场蕴藏着巨大的潜力。上世纪90年代初，冰淇淋开始在国内市场盛行，当时，冰淇淋对于大多数中国人来说还是一种待客的奢侈品。销量一般。此后的十多年间，随着国外一些冰淇淋巨头在国内市场的巨大投入，使冰淇淋在国内市场的销量开始不断攀升。但冰淇淋消费依然集中在高挡消费人群中。一些知名的高档冰淇淋品牌，如哈根达斯的消费门槛依然很高，一次普通消费的价格足以让消费者望而却步。3月21日，联合利华旗下的和路雪中国公司总经理孔澎滔向记者透露，今年在中国冰淇淋市场增加1．5亿元投资；3月25日，雀巢大中华区冰淇淋业务总监董浩勤在北京宣布推出其冰淇淋新品；3月26日，蒙牛乳业一口气在北京推出20多个新品冰淇淋。各大冰淇淋生产厂商纷纷出招，和路雪中国公司也于前不久发布今年冰淇淋战略，有媒体称，今年冰淇淋“战役”提前打响。也说性价比：北京蒙牛乳制品有限责任公司总经理王建邦说：“蒙牛冰淇淋就是要留给人们这样的疑问—————这么好的冰淇淋怎么这么便宜？用专业一点的话说就是，蒙牛冰淇淋性价比高。”为这简简单单的一句话，蒙牛今年准备在北京市场让利3000万，这样大手笔的投-7-入，让蒙牛已经做出预亏的结论。冰淇淋市场的蛋糕到底有多大？在经过几年的诸侯割据后，有人预言：冰淇淋产品已经进入微利时代。同时，雀巢公司也凭借其资金优势和品牌优势研发新产品，并逐渐降低部分产品价格。围绕着零售价在1至1．5元之间的产品，各个公司在品质、品种和销售策略上展开了较量。而销售对象一直定位于一般消费者的伊利，在价格大战中显得“超然若定”。伊利全年冰淇淋销售额曾创下居国内市场占有率榜首的记录，超过了和路雪和雀巢等国际品牌在市场的份额。为适应中国市场，外企产品纷纷降价。从1998年开始，“和路雪”和“雀巢”先后大幅度降价。据对北京市场的了解，降价范围之广、幅度之大，是前所未有的。“和路雪”有4个品种降价，降幅为17％～38％；“雀巢”也有7个品种降价，降幅为11％～33％。在上海，这两个公司也展开了强大的攻势，“和路雪”有5个品种降价，“雀巢”则有8个品种价格下调。再后来的新产品价格就没上过2元。像和路雪的新产品“百乐宝”系列、雀巢公司的“冰雪小丸子”和“芒果乐园”等都无一例外。外商表示，降价是为了满足消费者的需求，但据分析，其更主要的目的，是为了进一步提高知名度和扩大市场占有率。经过整合之后，在今年的冷饮市场上，一向以中高收入消费者为销售对象的和路雪公司，迫于竞争压力，将部分产品大幅降价，但其定位于高档市场的策略没有改变。低价位是否冲击高品质：表面上看，中低档产品有很大市场，但一味追随低档市场显然不-8-利于整个行业的发展。从生产企业的角度来讲，有些企业为了牟取暴利，不按实际配方投料，偏离标准组织生产，使产品多项指标不合格，严重损害了消费者利益。2000年在北京地区、哈尔滨地区市场抽样调查的38家经销企业经销的100种冰淇淋产品，合格总数为64种，抽样合格率仅为64％。2001年在北京地区、哈尔滨地区市场抽查了61家生产企业生产的75种冰淇淋产品，合格总数为32种，产品抽样合格率为42．7％。假冒知名品牌现象愈演愈烈，使一些企业在产品信誉和经济上蒙受极大的损失，甚至旺季停产，企业强烈要求行业自律。低质低价的产品也扰乱了市场。据一家冷饮店的店主讲，卖杂牌产品比卖名牌产品的利润要高得多，名牌的毛利在25％左右，而杂牌的毛利可达50％甚至100％。原本售价就便宜的杂牌产品，还留给零售商如此有诱惑力的利润空间，产品的生产成本之低可想而知，产品的质量更不言而喻。对于最近的冰淇淋生产厂商之间的竞争情况和越来越复杂的冰淇淋产品种类和样式，作为我国的一加大型超市和合肥地区一家大型的冰淇淋采购和消费中心。我们在了解了厂商的产品和投资情况之下，如何了解更多的来自与消费者的信息与要求，是我们更好的完成和改造销售环节和优化销售模式的最根本和必要的研究课题。所以我们本次的销售调查主要是针对我们的冰淇淋类产品消费者，以使消费者的信息与厂商的生产信息能够结合起来进行研究，为明年的夏日，也就是冰淇淋的销售旺季到来时，能够在引进产品上减少盲目性，在-9-销售环节上有更多的亲和力和盈利机会。所以，我们努力做好了这次调查，并在结果的分析和研究上下了很多的工夫。以下将对这次调查的各个环节和步骤做详细介绍，对所有的结果和发现的问题做出数据整理分析和汇总归类。最后还有对于问题的讨论和提出的建议。2．方案设计一．调查背景与目的世纪联华超市是我国在全国范围内连锁的一家大型超市。在合肥有一家连锁店，即蒙城北路店。主要销售家电，生活用品，食品（包括冰淇淋）等一系列产品。为了有针对性的开展２００５年度的冰淇淋产品宣传工作，促进产品销售量的进一步提高，提升超市的品牌形象，超市拟进行一次冰淇淋销售情况调查，以供决策层参考。本次调查目的是：分析世纪联华超市的冰淇淋品牌种类以及销售和服务状况，了解群众的品牌喜好以及购买冰淇淋的价格倾向，了解世纪联华超市以及其销售的各品牌冰淇淋的知晓度和顾客认同度，为世纪联华超市２００５年度的冰淇淋销售计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设性意见。二．调查的主要内容