伊利-_终端陈列管理(一)

终端陈列管理徐锐如何运用商品陈列进行有效沟通一、为什么要推动商品的陈列？销售通路的下游出口市场占有率计算的基本单位消费者与产品直接接触的地方各品牌经销的战场零售店在销售道路上的角色商品陈列与店头销售的关系再订货消费者购买消费者知道有这种产品商品陈列送到店头订货冲动性购买的类型增加购买(addon)瞬间冲动购买(spurofmoment)品牌转移(brandswitching)•75%以上的消费者在饮料食品类的购买关系属冲动型购买商品陈列产生兴趣引起注意建立品牌形象•获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点对广告的记忆引起购买欲2秒钟以内购买二、产品陈列在店头行销的角色如何使商品在货架上更加富有吸引力、更为生动、更容易被消费者看到？商品力够商品陈列加速回转利润（1）获得一个较有利和较佳的陈列位置。（2）增加陈列面。（3）使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。（4）减少缺货问题。（5）保护陈列面和陈列空间。（6）利用POP来吸引消费者的注意及兴趣。（7）籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。（8）刺激消费者冲动性的购买欲。1、商品借由陈列加速回转的方式：（1）好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西。2、商品陈列的好处：（2）好的陈列促使顾客看买喔动作停咦嗯心理（3）商品流动快时，让通路高兴，公司业务员高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气更旺。（1）增加零售店销售利润以创意陈列吸引消费者做额外的购买。（2）改善各类商品的库存量有效的利用有效的空间，避免店头资金的积压。（3）创造陈列的美观性掘取消费者的需求欲望，让冲动性购买的潜力可发挥至最大。4、商品陈列的目标：(4）争取最大的陈列面每一平方公尺的空间要创造最大的利润，在货架上达到最大限度。(5)建立消费者的方便性以有组织、有系统的方式陈列产品，进而鼓励购物者做多样性的购买。(6)保护产品的品质先进先出的原则，避免过期，保持其外观可看性。三、商品陈列的六大构成要素1、商品项目（1）商品的齐全性先考虑消费者想要购得品牌和规格。同一类别集中陈列（2）便于找寻一旦消费者知道其位置，下次在购买时，他们会直接走到其固定位置，同时，消费者可较快的做各类品牌、大小、价格的比较。（1）空间对于销售的概念依商品所创造的利润给予空间，先调查商品的销售数量以计算出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。（2）陈列空间的分配不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是渐进的，调整陈列面时，仍需保持产品的带状陈列。（3）陈列面的整修一种是立式叠放，同样空间可存放较多的商品。一种是侧式叠放，不仅可增加货架的存货量，而且也可加强陈列面的外观。2、陈列空间陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色，不但能衬托商品的特色，更能突出其口味特别。（1）口味的分类细化分类，仍需以消费者生活习惯为依托。（2）整体性的调配A.把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品前已浏览过全部口味及包装；B.弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品牌在货架上的陈列空间；C.新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触的机会。(3)颜色的搭配(4)产品展示最大化3、陈列面4、陈列高度●由货架底层调至第二层，销量增加34%●由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63%●直接由底层调至黄金带，销售增加78%+63%+34%+78%思考点：主要消费群是谁？妇女或小孩？再根据他们眼睛和手臂的长度，在容易看到、拿到的原则下决定陈列的高度和范围。黄金带一般是以视线25度左右地方为中心，在他之上10度和他之下20度之间，就成人而言，从地面算起90-150cm高度；宽度的计算是如果离货架80cm的地方，那么最有效的视野幅度是90cm。5、陈列的位置•小规模商店，端架是最佳的陈列•大型超市，中央通道，通道前后端与临近冰箱的陈列架是最好动线•最好在与视线等高或略低的货架上，与诱导其产品冲动性购买的最大可能性。6.陈列形态（1）横式陈列能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必须沿着陈列左右移动。水平排列法甲乙丙（2）纵式陈列甲乙丙丁产生冲动购买并增加购买之方便性：高价位或新推出的口味应放置上层，以吸引注意力每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架•关联性陈列将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合在一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的容易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。•丰富感陈列品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种手法。对比店头陈列，批市陈列的要点是什么？四、商品陈列的综合运用1、第二陈列地区•补强作用，增强接触率，产生额外的冲动性购买•与主要陈列区分开并保持一端距离，应是购买者进出并会驻留之处。A.通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置B.商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好地点A、支援店头做促销活动B、季节性或节庆性的特殊陈列C、新产品上市，突显与其他品牌的差异性，加深消费者的印象。2、特殊陈列（MIT）临时性陈列——一个月左右3、把“品牌”的所有口味及包装集中陈列创造一个较佳的视觉广告效果（尤其是小包装产品）帮助顾客找到他所需要的商品项目利用本品牌的强势产品来拉本品牌的弱势产品利用消费者对某商品创造的认知及偏好，带动所有该品牌的商品A.卖场空间规则：B.卖场气氛规则：卖场气氛塑造场地大小商品组合及陈列相对位置布置主题创意陈列构图创意陈列量预估视觉/听觉/味觉效果配合C.卖场活性化规则：人员在特卖中的活化作用和卖场焦点效果商品陈列陈列空间商品项目陈列面*陈列的目的是要把商品卖掉，使命就是为了卖得更好，将消费者所想要买的东西表现得“容易看到”、“容易挑到”、“容易取到”。陈列形态陈列高度卖得好陈列位置MERCHANDISINGATTHEPOINTOFSALE在销售点陈列在销售点陈列为什么要提高陈列——供应商的无形利益•被公认为产品种类中的领导地位和专长。•竞争优势。•改善陈列的吸引力。•在产品种类中更能形象。•改进经销商/零售商的关系。•获得零售商对于我们专长和真诚贡献的尊敬。•品牌信息在销售点得到认同。在销售点陈列经销商的有形及无形利益有形利益•零售商的销售数据。•平衡的库存。•提高品牌销量。•提高投资回报。在销售点陈列经销商的有形及无形利益有形利益•改善预测。•影响零售店的决策。•改进销售人员的素质及效力。•平衡促销的成绩。在销售点陈列经销商的有形及无形利益无形利益•建立品种领导地位及专长的声誉。•与零售商有更好的友情。•在店内有更大的影响力。在销售点陈列经销商的有形及无形利益无形利益•得到零售店对于专长和真诚贡献成长的器重。•在销售点提高陈列的吸引力。在销售点陈列零售商的有形及无形利益有形利益•减低缺货的情况。•提高销量。•平衡库存。•提高投资回报。在销售点陈列零售商的有形及无形利益有形利益•效果好的陈列带来更高的价值。•更有意义的数据。•质量好的陈列能影响消费的决定。在销售点陈列零售商的有形及无形利益无形利益•增进商店的形象。•让顾客更满意。•采购员个人的事业发展。在销售点陈列消费者的有形及无形利益有形利益•节省时间—更容易寻找商品。•买到要买的货品。•更多品种选择。•改进顾客的忠诚度。•增进陈列能把握更多的机会。在销售点陈列消费者的有形及无形利益无形的利益•从零售店获得有关资料。•增加满足感。•井井有条的排列更方便够物。•得到正确的品牌信息和知识。在销售点陈列——在固定货架够物事先安排的选购固定货架支配销量选择时间非常有限位置应能反映需求许多要购买的产品在事前以计划，当消费者接近陈列时就会有意图选择更喜欢的产品。一个系统性及固定陈列是很重要的因为大部分的销量都从固定陈列得来。品牌必须明显排列及顾客能接近选购因为选购通常只是几秒钟罢了。如果顾客找不到所要的产品，他们大多数都空手离去多过于选择另一个产品。在销售点陈列——在货架上陈列•货架陈列的重要性对于不同的产品种类是有区别的。•总的来说，货架陈列不应该提供日常销量的最好机会，但是保留某些货架的地点给促销活动将能扶持短期的销售目标。是个固定的陈列地点，当消费者在店内行走是能带来日常销量。它是个反应性的地方及能反映消费者需求。它给于消费者一个市场的指标，让他们在一个产品种类及价格中有所选择。固定的货架陈列不应该被忽略因为那是个极重要的销售地点在销售点陈列在货架以外陈列•货架以外的特别陈列是额外产品销量的主要来源。它的三个关键部分是：地点陈列地点必须设置在最高可能人流动的地方面积太小将被错过及起不了作用太大则费用相对销量未必合算。影响力经有陈列面积，创做性的运用促销展示品，特别凸出的促销活动及利益等来引起销量充分提高货架以外陈列的销量——找寻最佳地点•走遍商场，站在几个不同的地点观察顾客的流动。--寻找破损的地面。•找寻最高流动地点，如：--进口处，促销活动聚集的地方。--避免死角或分散几个不同地点。--提防某些地点在黄金时刻顾客排队付钱。--在收银台以后的地段？•当促销活动决定后，销售人员应负责预定促销地点。充分提高货架以外陈列的销量——影响力»放在有吸引力的角度。»尽可能让产品得到直立的状况。»展示特点及利益信息。»确定产品已经标价。»确定产品及陈列位置清洁。»不可在陈列中混合太多规格，不过可以考虑交叉陈列。»陈列必须货品充足。»确定货架以外的位置是附加的陈列位置。»确定消费者易接近。»有创造力。在销售点陈列陈列的关键——产品生动化在销售点陈列为什么要产品生动化？流通渠道中我们推广产品的最后机会；用统一的形象面对消费者，给他们最好的印象；刺激冲动购买，提升销售机会。在销售点陈列产品生动化实施流程•第一步：通用的基本原则。•第二步：制定区域的零售标准。•第三步：制定区域的货架陈列标准。•第四步：执行陈列标准。•第五步：管理和调整。在销售点陈列原则1：位置•陈列在消费者第一眼就能看到的位置；•紧挨同类产品的领导品牌陈列；•3类陈列机会；在销售点陈列3类陈列的机会•主要的：超市入口货架同类产品货架上最先接触消费的位置小店门口柜台视平线高度的背景...次要的：超市货架转角处….•促销的：收银台前促销柜台促销位…在销售点陈列原则2：纵向排列•纵向陈列商品给消费者的印象最为深刻，陈列效果最好•相同规格的产品陈列在同一层货架•视平线、齐腰高度的货架摆放销量最大的或者消费者尝试的规格在销售点陈列原则3：品牌陈列顺序和中心保护•每层货架应按照相同的品牌顺序进行陈列•第一眼让消费者看到的是公司的销量最大的品牌（旗舰品牌）•将成熟、次强的品牌摆放在后面，标定边界，帮助维护和拓宽陈列空间•新品牌、弱品牌、促销包装放在中间，起到被推广和保护的效果在销售点陈列原则4：空间分配和利用•陈列空间越多越好！•占同类产品总空间的比例至少应等于或大于市场分额；•在不同品牌之间，按照占总量的百分比来分配陈列空间；•将货架尽量摆满，减少断货的可能，巩固陈列空间，防止对手强占；在销售点陈列原则5：包装和价格•将产品包装的中文商标面朝向消费者陈列；•所有的商品均应明显地标明零售价格；在销售点陈列原则6：焦点广告•售点广告是“无声的销售员”在消费者做决定时进行最后的劝说、推广。是所有销售代表得力的助手。•所有不同类型的售点均应有的广告物品。在销售点陈列原则7：清洁、新鲜与轮换•保持陈列商品的清洁是毋庸置疑的重要工作。•及时地轮换陈列的商品，严格遵守“先进先出”的原则。•保证给消费者新鲜、美味的产品。在销售点陈列零售标准•在以下几个要素的基础不同区域的市场状况我们的发展策略不同类型的商店•制定各地区域的零售标准不同类型商店的SKU列表不同SKU的有限级在销售点陈列零售标准•在基本原则和区域零售标准的基础上，制定货架标准超市建立专柜大型超市分类货架普通零售店结论没有陈列没有销量商品陈列培训2004年7月两个小故事……一位女高中生在7-11的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货时多打了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失——意味着她一周的打工收入将付之东流。这就逼着他只能想方设法