房地产卖场情境营销探索之听觉设计

卖场情境营销探索之——听觉设计（2013.5.9）听觉是人获取信息的最重要途径之一，因而听觉环境的好坏，直接影响到获取信息的质量；听觉设计的意义就在于通过对销售卖场内声音的控制和整理，实现可以影响客户情绪、契合项目特点、利于销售的听觉环境。听觉设计——概述听觉环境消费情感购买行为影响影响最终影响听觉设计基本内容，主要包括噪音控制听觉设计——分类音效营造噪音控制理想听觉环境和音效营造两个方面；听觉设计——定义直接干扰置业顾问销售讲解；分散客户注意力，影响潜意识和情绪；2013重庆环评新规出台，声音环境好坏直接与项目人居档次挂钩，经过不断教育，客户购房将对噪音影响更加敏感；负面影响提升客户现场停留时间，增加信息获取；提升项目档次，品质细节改善品牌认知；影响客户潜意识，愉悦感受影响决策；正面促进对于销售讲解和客户情绪能造成负面影响的各种声音效果，包括但不止于：道路及工地的车辆、器械等制造的嘈杂声音；节奏及音量过度的环境音乐、音效；室内大量人员说话的嘈杂声音；噪音——营销角度定义对于销售讲解和客户情绪能形成正面促进的各种声音效果，包括但不止于：售房部、样板房等室内空间合适的背景音乐；景观园林区等室外空间合适的背景音乐；流水、虫鸟、风林等自然中的声音效果；音效——营销角度定义听觉设计——数据参考2006年新浪生活频道推出了消费者关于商场背景音乐感受的调查,此次调查,共有近300位消费者参与，结果显示:近80%消费者表示对背景音乐感到烦躁不安,甚至放弃消费。86%以上消费者希望商场播放背景音乐。近96%消费者认为商业背景音乐的质量对商场档次、形象有影响。为了更深入了解背景音乐应用现状,天津工业大学于2007年进行了为期一周的街头拦截问卷调查，采集样本400组，主要数据分析如下:听觉设计——数据参考二、客户对背景音乐类型的喜好一、客户是否喜欢听到背景音乐听觉设计——数据参考三、听到喜欢背景音乐的反应四、听到不喜欢音乐的反应五、对背景音乐不喜欢原因主要误区(1)音量过大妨碍交流,且使人急躁、不安，反感。(2)反复播放。背景音乐的播放也要适时有度,要根据消费时间段、消费特点来选择曲目(3)风格不统一。背景音乐的题材还需与品牌、定位相符合。对背景音乐不满,心感烦躁、不安,购买欲下降,产生消极的消费情感甚至离开。不利于购买行为的产生。所以,对背景音乐的应用必须科学谨慎,否则将等于放弃这一类消费群体。心情舒畅,脚步放慢,停留延长,购买欲加强。优美动听的背景音乐促进消费者产生积极的消费情感,有利于消费者对产品和服务产生良好的认知,以促进其购买行为的产生与完成。销售卖场整体声音环境评估听觉设计——控制模型可控范围音效营造范围噪音影响范围不可控区销讲音效强化人为隔音控制售房部样板房景观区异议区（VIP区）谈判区域公路沿线工地区域房交会外展点背景音乐营造自然声效营造背景音乐营造背景音乐营造噪音控制公路沿线——隔音玻璃售房部：紧靠公路无缓冲区，环境声音嘈杂，且品质要求较高售房部需使用；外展门店：位于商场内、底商的外展门店，常常需要隔音措施；样板房：靠近公路的样板房，作为未来生活展示，必须安装隔音玻璃；成本提示：阿里巴巴报价约350元/㎡，比普通玻璃高一倍左右；噪音控制公路沿线——隔音屏透明/木质隔音屏造型品质均较好，可用于对广告宣传围墙需求不大的景观区外围使用；但由于材质及造型风格（可根据隔音远离设计造型定制，但表现度有限且成本太高）除与现代风格结合，很难与其他多样风格切合，因此适用范围有限，仅做特例研究。噪音控制公路沿线——隔音屏广告宣传：在需要广告宣传同时兼顾隔音的区域，可考虑用水泥墙（下部）结合透明隔音屏（顶部）的方式，解决广宣与隔音兼顾的问题；植被：与景观植被结合的方式可以更好的消除噪音影响；成本提示：阿里巴巴报价约200-300元/㎡；加州香山美树项目水泥墙与隔音屏结合噪音控制公路沿线——景观植被卖场：有条件留出示范景观区的售房部及样板区，适宜在靠公路段，种植树叶细碎茂盛的高大植物；五重垂直造景：可结合该造景方法，提升声音隔离带，形成景观隔离带；隔音墙：与之结合可在交通干道区域形成更好的隔音效果；销售卖场整体声音环境评估听觉设计——控制模型可控范围音效营造范围噪音影响范围不可控区销讲音效强化人为隔音控制售房部样板房景观区异议区（VIP区）谈判区域公路沿线工地区域房交会外展点背景音乐营造自然声效营造背景音乐营造背景音乐营造噪音控制工地区域——管理控制隔音植被+围墙：参考前述相关内容，在景观区靠工地范围适度种植植被，并配合工地围墙即可；功能区划分：通过工程方科学合理的管理，对可能产生大量噪音的工作单元，进行专门区域划分，避免噪音源靠近影响卖场；销售卖场整体声音环境评估听觉设计——控制模型可控范围音效营造范围噪音影响范围不可控区销讲音效强化人为隔音控制售房部样板房景观区异议区（VIP区）谈判区域公路沿线工地区域房交会外展点背景音乐营造自然声效营造背景音乐营造背景音乐营造噪音控制谈判区域——软隔断谈判（洽谈）区：主要的噪音问题，在于多组客户间的声音干扰，可能对客户接受信息的注意力产生影响；由于该区域并非完全隔离的区域，因此完全的隔音几乎不可能做到，但是通过软隔断方式，尽可能消除一些声音影响却是可以做到的。同时还需注意，软隔断的应用范围较小，主要是受造价、档次及现场面积影响。重要提示：相比完全开敞式区域，通过软隔断形成一个相对独立的区域，通过视觉的阻断也可提升客户接受信息的注意力；同时，人对于背部未知环境的恐惧是与生俱来的本能，背部有所“依靠”，在心理上，会产生一种安全感。销售卖场整体声音环境评估听觉设计——控制模型可控范围音效营造范围噪音影响范围不可控区销讲音效强化人为隔音控制售房部样板房景观区异议区（VIP区）谈判区域公路沿线工地区域房交会外展点背景音乐营造自然声效营造背景音乐营造背景音乐营造噪音控制异议区——完全隔音异议（深度洽谈）区：该区域主要用于处理有较大意见的客户，如果隔音措施不够，很有可能对其他客户产生负面影响；虽然这样的区域通常来说会设置在远离客户接待的区域甚至不同楼层，但仍需要十分注意隔音效果的处理，主要是隔音门窗的应用。销售卖场整体声音环境评估听觉设计——控制模型可控范围音效营造范围噪音影响范围不可控区销讲音效强化人为隔音控制售房部样板房景观区异议区（VIP区）谈判区域公路沿线工地区域房交会外展点背景音乐营造自然声效营造背景音乐营造背景音乐营造销讲强化房交会/外展点——扩音器房交会/外展点：对于人流密集的卖场区域，人声鼎沸产生的噪音是完全无法抑制的，也是大家都不愿抑制的——人越多当然越好。但是，这就带来了一个新问题，就是客户听觉很难不受干扰地接受信息，置业顾问的接待及沟通收到影响。因此配置耳麦扩音设备，强化销讲音是最好的解决办法。重要提示：售房部重大营销活动时，也适用该方法。由于属突发节点问题，与本控制模型区域划分原则有悖，故未单独罗列，但仍需特别关注；销售卖场整体声音环境评估听觉设计——控制模型可控范围音效营造范围噪音影响范围不可控区销讲音效强化人为隔音控制售房部样板房景观区异议区（VIP区）谈判区域公路沿线工地区域房交会外展点背景音乐营造自然声效营造背景音乐营造背景音乐营造背景音乐售房部——设计原则音量适中原则：据前文统计数据，过大的音量反而形成噪音，让客户反感。同时相关研究文献表明，背景音乐并非为了让人听而播放，因此音量以若有若无、不分散人注意为最适合；风格选用原则：据前文统计数据，尽量选择轻柔、舒缓的轻音乐、钢琴曲。音乐的风格，需尽量与项目风格相统一。备注：该原则并非绝对适用，详见节点控制原则；单纯音乐原则：背景音乐不得吸引注意力，因此切记中文歌曲；避免重复原则：据前文统计数据，计算好客户停留时间，避免曲目重复，同时定期更换曲目避免销售人员听觉疲劳；时段差异原则：综合业内现场经验，在中午适当播放具有一定节奏感音乐，可缓解销售人员心理疲劳；节点控制原则：背景音乐的目的是为了促进成交，而作为一个特例，在重大营销活动如开盘活动时，为了适度增强客户紧迫感、减少客户思考时间，让情绪成为购房决策主要心理因素，因此针对性播放一些节奏感较强的音乐会受到良好效果。背景音乐售房部——参考曲目推荐参考曲目（暂缺）销售卖场整体声音环境评估听觉设计——控制模型可控范围音效营造范围噪音影响范围不可控区销讲音效强化人为隔音控制售房部样板房景观区异议区（VIP区）谈判区域公路沿线工地区域房交会外展点背景音乐营造自然声效营造背景音乐营造背景音乐营造背景音乐样板房——设计原则适用音量适中原则、风格选用原则、单纯音乐原则、避免重复原则等。情境营造原则：由于样板房与售房部在功能上的不同，这里更多是展示生活意境，因此背景音乐设计，可结合样板房生活主题设计，从而呈现出不同的意境。例如，A样板房生活主题设计为青年白领，则家庭背景音乐需更贴合年轻白领一族的小资情调。B样板房生活主题设计为音乐发烧友，则家庭背景音乐，甚至器材都会受到相应影响。销售卖场整体声音环境评估听觉设计——控制模型可控范围音效营造范围噪音影响范围不可控区销讲音效强化人为隔音控制售房部样板房景观区异议区（VIP区）谈判区域公路沿线工地区域房交会外展点背景音乐营造自然声效营造背景音乐营造背景音乐营造背景音乐景观区——设计要点适用音量适中原则、风格选用原则、单纯音乐原则、避免重复原则等。景观音箱：在有条件和档次需求的项目可沿途设置，但由于在前期示范景观区投入对销售影响缺乏依据，因此此处仅作参考意见。音乐观景台/广场：在有条件和档次需求的项目，可结合景观节点集中进行打造，相比沿途布置景观音箱，这种集中打造方式将更节约成本，也更便于引用。备注：经过环境评估，如果无法有效排除噪音干扰，则示范景观区背景音乐则不建议采用。自然音效景观区——鸟语花香音效载体：斑鸠、画眉、乌鸫、椋鸟等野生鸟群或广场鸽；营造原理：1、通过种植棕榈、香樟等容易吸引鸟类的植物，提供觅食地吸引鸟群；参观案例：渝州宾馆接待厅门口景区；2、通过饲养广场鸽，每天定点投放食物，吸引周边鸟类前来；参观案例：复地山与城项目；3、在6米以上乔木上或遮阳避风屋檐悬挂人工鸟巢吸引鸟类详见百度百科词条：人工鸟巢；参观案例：溪树庭院4、以上三种方法及其他方式综合使用；案例参考：泰国普吉岛laguna度假区，1992年获得国际酒店协会颁发的环保奖项。引鸟树种：棕榈（重点）、香樟、刺桐树、柳树、黄角树等；限制条件：1、周边需有成熟原生树林、竹林可作为栖息地。2、觅食地的位置不宜太靠近人流动线；3、仅适合运作时间长的大型项目，引鸟计划成型最少需景观成型后半年，因此仅可对项目中后期销售起到影响；4、引鸟最佳周期受植被果实周期影响，约春夏季半年时间；楼盘生态环境最好的评判标准，是看各种鸟类是否飞回来了自然音效景观区——鸟语花香渝州宾馆棕榈树阵人工鸟巢——最好引鸟方式广场鸽自然音效景观区——流水潺潺音效载体：跌水、喷泉等动水景观；锦上添花：景观区在有效消除噪音之后，过度的静也会成为一种缺憾，常用的镜面水池等静水景观，几乎无流水声，难以配合鸟语花香，营造出流水潺潺的独特感受。因此，适度的水流声，恰恰能起到锦上添花的作用。限制条件：经过环境评估，如果无法有效排除噪音干扰，则流水音效能起到的效果有限。THANKYOU!