无店铺媒体购物成功的基石与奥秘（二）

无店铺媒体购物成功的基石与奥秘（二）——媒体广告策划篇作为一种创新的商业模式，无店铺媒体购物经营（BMC模式）对经营者提出了更高的要求。此前第一篇笔者阐明了新的模式的成功仅仅只有模式的表现是不够的。此后几篇笔者将进一步阐述无店铺购物模式经营中的部分细节，希望能给相关从业者及专家提出个人的建议，以求抛砖引玉。媒体开路——客户从这里来无店铺购物模式（电视购物、广播购物、纸媒购物、网络购物等）是缩减了中建渠道的媒体即终端的模式。我们必须非常清楚客户从哪里来，因为公司价值源于客户价值。作为企业销售平台（B）、媒体（M）、消费者（C）这种简洁的BMC商业流程，客户来源的唯一的渠道是媒体。显而易见更多的媒体带来更多的客户，吸纳更多的客户并为客户创造更多价值是媒体购物直复营销模式成功的关键所在。既然是媒体即终端，在很大程度上，媒体这个信息载体所传递给消费者的信息至为关键。在产品构架成熟的情况下，媒体策划优劣直接关系到模式成败。策划当关——更多客户反应无店铺购物模式是典型的直接反应重复消费的模式，一定程度上就是通过媒体或远程呼叫中心沟通刺激消费者购物及重复购买的商业流程。在产品确定，媒体确定的前提下，媒体信息表现成了至关重要的一环。今天，“广告”在市场营销中不再如以往那样好做了，基于媒体多元导致信息分流、主体产品营销同质化、广告表现形式黔驴技穷等因素，对于广告策划提出了更高的要求。作为需要直接反应的销售型广告，对媒体广告策划者提出了更为苛刻的要求。笔者在《无店铺营销之软肋与硬伤》提出了这种营销模式的距离之困、诚信之困等障碍，而实际的运营中，却恰恰要求我们的广告表现中挖掉这样的地雷，可见难度之大。在运营中，好坏的广告策划在投入产出比上能达到十倍甚至数十倍的广告效果差异。在笔者自己实际的工作经验中，同样的一版广告因为策划差异导致最终达成十倍差异是很常见的，因此好的策划团队和策划是思路是非常重要的。在电视购物领域，有知名导演丘导《一条长片打天下》之说，也就是说电视购物成败，和一个好的脚本，一部好的购物片有至关重要的关联；益生康健典型的平面购物中“一元一瓶”创造了历史奇迹，之后的单品主打加货架的“流行产品低价策略”也一直横行天下；网络购物中MAXMAN案例（虽然很难上台面）“卖一种希望”的策略等都是策划中非常成功的。当然，策划的前提是和产品本身及销售策略有关，在前提一样的情况下，需要的就是策划了。BMC模式中，媒体核心为目前的几种：电视、广播、报纸、杂志、网络、DM目录等。这几种媒体又各有特色，而策划的基础是媒体及媒体受众。一己之见——直销购物广告策划建议笔者认为，在精准的基础上，好的策划是想消费者之所想，甚至于消费者没有想到的，我们都为他想到。而最终的目的是让消费者产生消费的行动。1、你的东西能给我带来什么？差异化，更好。USP。方便，无额外负担。2、怎么满足我的需求的？唯一性，权威性。3、为什么你的是最好的？我为什么选择你的产品？唯一性，目前最权威的。高性价比。4、为什么让我现在购买？给消费者现在购买的压力。效果最好、时节最好、条件最符合。5、现在购买有什么好处？促销和表现。6、马上拔打电话有什么好处？7、如何获取产品？联络方式。诚信承诺。货到付款，免费使用等。文案呈现——揽君入怀笔者接触不少无店铺购物企业，在谈到策划和广告表现上，很多企业主都为好的文案而发愁。在电视购物行业，请业内高手十万人民币写十分钟脚本的事不足为怪。真是一案难求。平面媒体购物中，好的报纸或DM目录文案也是难求，这需要撰稿者熟悉掌握产品、消费者、媒体、购买心理等综合的信息。更有一点，有的时候对文案要求不仅仅要有进线，还要便利于电话营销人员成单。在笔者经历中，进线和成单率都达到顶点的境况非常难，往往是鱼和熊掌很难兼得。但不管结果如何，好的文案往往会具备一些共通的地方。1、人性化。2、利益清晰呈现。3、刺激客户反馈。4、产品及服务清晰。5、节奏动静自如。6、开掘更多的客户。虽然这种总结比较笼统，但是凡事从事过媒体购物文案策划的朋友一定能从其中找到共鸣。细节上笔者希望有更多同行一起参与讨论和碰撞。好的文案是最能拉近距离的，文案也是最能牵动情感的，因为文字的力量能穿透人心。策划，在媒体购物模式中占据着咽喉的位置，直接通过媒体呈现的是什么，消费者获取的信息就是什么。往往好的策划来源更多在于对媒体受众及产品自身挖掘的同时，更多的是和一线的销售人员（电话销售人员）的交流后非常全面的了解消费者真的需要什么。