海澜之家XXXX店铺运营规划

2011年运营总结及2012年运营规划——海澜之家官方旗舰店2012年店铺计划2012年度kpi分解2011年店铺运营总结男装行业现状2012年店铺计划2012年度kpi分解2011年店铺运营总结男装行业现状男装行业现状剖析一.2010年男装市场全年成交趋势二.2010年男装市场全年成交趋势2010年男装子行业动态趋势图。可以看出每个子行业在不同时间的占比，对于2011年备货尤为重要三.2010年男装市场上半年行情四.2010年男装市场上半年行情2010.01-2010.06，子行业在不同时期的占比。五.2010年上半年男装市场子行业成交占比序号子行业占比成交环比增幅关联行业1T恤23.37%106.03%卫衣休闲裤牛仔裤毛衣衬衫2牛仔裤12.85%22.68%毛衣棉衣低帮鞋T恤休闲裤3衬衫11.19%61.67%毛衣休闲裤牛仔裤T恤西服4休闲裤10.39%55.60%毛衣T恤衬衫棉衣卫衣5夹克6.95%16.07%牛仔裤毛衣休闲裤T恤棉衣6羽绒服6.41%38.57%羽绒服牛仔裤毛衣棉衣休闲裤7毛衣5.17%45.23%牛仔裤棉衣休闲裤衬衫T恤8棉衣4.92%46.95%牛仔裤毛衣休闲裤低帮鞋夹克9皮衣3.15%37.73%牛仔裤毛衣休闲裤T恤低帮鞋10Polo衫3.13%130.96%T恤卫衣休闲裤衬衫背心11风衣2.98%47.21%毛衣休闲裤牛仔裤衬衫低帮鞋12卫衣2.77%33.85%T恤休闲裤牛仔裤毛衣棉衣13西服2.56%2.85%衬衫休闲裤T恤西裤牛仔裤14背心1.38%28.68%衬衫T恤毛衣卫衣休闲裤15西服套装0.99%4.23%领带/领结衬衫西服西裤低帮鞋六.海澜品牌定位海澜之家服饰股份有限公司是一家集男装生产，销售为一体的大型服装企业。品牌自2002年推出以来，以全国连锁，超大规模，男装自选的全新营销模式引爆了中国服装市场的新一轮革命，其高品位、大众价的市场定位，款式多、品种全的货品选择，无干扰、自由自在的“一站式”选购方式迅速赢得了广大消费者的喜欢，海澜之家因此被称为“男人的衣柜”。目前全国有将近2000多家门店。七.2011年海澜品牌在市场的占比2011年第四季度品牌热卖top榜前十位。七.2011年海澜品牌在市场的占比2011年第四季度品牌热卖top榜前十位。海澜排名第93名，全年有较大的提升。七.2011年男装客单价趋势十二月份男装市场客单价。八.2011年男装市场消费者年龄分析2011年男装市场消费者性别，年龄的分布图。男女比例基本趋向1：1，年龄以25-29岁为主导。九.2011年海澜之家消费者性别分析（12月最新数据）2011年海澜之家店铺消费者性别占比，女性消费者大于男性，可以针对这一情况，可以针对特定的群体做会员营销。25-29岁目标消费群体占比最大。十.2011年海澜之家消费者年龄分析（12月最新数据）十一.Top品牌分析劲霸（中国）有限公司创办于1980年，现公司拥有固定资产2.3亿元，面积300余亩，建筑面积10多万平方米，员工3000多人，全国设立了3000多家形象统一管理规范的品牌专卖店，是中国商务休闲服饰的开创性品牌，是唯一一家专注于茄克研发设计的男装企业，一直引领国内服装服饰潮流，是唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌。品牌优势：31年的老品牌，品牌影响力巨大；专注于夹克，并以夹克带动其他子行业的发展；整体风格偏于时尚休闲，是中国商务休闲服饰的开创性品牌。十一.Top品牌分析利郎(中国)有限公司始创于1987年，是一家集设计、生产、销售西服、衬衫等商务服装为主的国家大型工业企业，商务服装第一品牌，现拥有固定资产逾10亿元，分公司32家，海外办事机构3家，专卖店（厅）3572个，国际化标准工业园三座，厂房面积517690平方米，从业员工15000余人，其中技术研发及管理人员1507人，年产服装2000万件/套，销售额超30亿元。品牌优势：定位明确，以商务风格为主，分为商务休闲、商务正装、商务运动、东京系列等；工艺精湛、款式新颖、质量上乘，适合中国消费者的品味。品牌知名度较高，逐步走向世界。2011年店铺运营总结一.2011店铺运营小记1.主题活动6月14-6月19号，第一次参加淘宝的主题活动-父亲节专场，销售额首次破万。11.11淘宝商城大促，成交额突破7w。12.12淘宝C店大促，成交额突破8w。12.24，25圣诞节活动，成交额突破9w。2012-01-03，店铺成交突破10w。2.店铺区块的优化二.2011店铺运营小记3.标题优化，现已完成店铺所有产品的重命名。宝贝的细化分类。5月，7月份，12月份三次首页改版上线。店铺主题标签页和banner的制作-型男主义标签页，2012春季穿衣指南标签页，帮助中心的重新设计，搭配销售banner制作，侧边导航栏和分类栏的重新设计，分类小banner的制作和定期更换。广告banner的设计-定期制作广告模板。4.定期上架每月按照公司要求定期上架，保证新品的数量，吸引新老顾客。三.2011年6-12月访客走势图0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000900,0001,000,0006-12月访客数走势图访客数6-12月访客数总体呈快速上升趋势，并且已经趋于稳定。四.2011年6-12月店铺转化率走势图0.00%0.05%0.10%0.15%0.20%0.25%0.30%0.35%0.40%全店转化平均值全店转化平均值因九月广告投入的增大和百度推广的介入，店铺流量突飞猛进的增长，导致店铺转化率较八月份有了一定下降。但随着店铺运营的日渐成熟，目前已逐渐被广大买家接受，从十月开始，转化率开始了有了稳步的提升，截止12.31，店铺的转化率已提升至0.26%。五.2011年6-12月支付宝成交金额0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0006-12月支付宝成交金额支付宝成交金额9-12月份销售额持续攀升，截止12.30日，月销售额突破1,658,581.00六.2011年6-12月运营数据6-12月日均运营数据罗列：店铺流量:22932人次/天交易额:6307元/日214客单价:270元转换率:0.37%访问深度:2.8店铺收藏人数：44566会员总数：9204七.2011硬广投入情况时间六月七月八月九月十月十一月十二月硬广投入3155001890003460007625007050003765001020000销售额215147222,432125,233314,473499,874617,4951,731,559.00投入产出比0.681.190.360.410.701.61.69店铺转化率0.33%0.37%0.27%0.16%0.16%0.22%0.27%一.2011年硬广投入数据九.2011年广告信息广告基本信息：6-12月广告投放金额：3，714，500元广告共曝光:482，119，889次共获得流量:1，597，569人次平均进店成本:2.32/次平均CTR:0.48%九.精选广告banner2012年店铺活动运营计划2012年备货计划2012年店铺活动2012年广告投放计划一.2012年热卖品类分析序号子行业占比成交环比增幅关联行业1T恤23.37%106.03%卫衣休闲裤牛仔裤毛衣衬衫2牛仔裤12.85%22.68%毛衣棉衣低帮鞋T恤休闲裤3衬衫11.19%61.67%毛衣休闲裤牛仔裤T恤西服4休闲裤10.39%55.60%毛衣T恤衬衫棉衣卫衣5夹克6.95%16.07%牛仔裤毛衣休闲裤T恤棉衣2011.1-6月份序号子行业占比成交环比增幅关联行业1羽绒服11.58%241.49%羽绒服牛仔裤毛衣棉衣休闲裤2毛衣10.55%285.67%牛仔裤棉衣休闲裤衬衫T恤3牛仔裤10.44%53.45%毛衣棉衣低帮鞋T恤休闲裤4棉衣10.11%288.28%牛仔裤毛衣休闲裤低帮鞋夹克2011.7-12月份二.店铺swot分析优势-S劣势-W1．厂家线上系统非常强大，全国两千家门店和总部全部联网，线上线下完全同步。2．库存深度大，并且随时可以根据需求调换货。3．品牌知名度很高，有一定的买家口碑。每日搜索店铺关键词的买家基数大。4.产品质量出众，性价比高。5.两天内火速发货。6.店铺平分高。7.淘宝平台投入广告较多，店铺流量很大。1．店铺sku非常多，产品较杂，至今没有形成具有核心竞争力的品牌风格。2．店铺折扣，满减，优惠券均无。导致淘宝活动报名的局限性。3.店铺目前的营销方式仅仅是广告的投放和特定节日的情感营销，营销方式比较单一，缺乏和买家的互动环节。4.店铺流量虽大，但店铺转化率和浏览深度都有待提升。5.店铺尺码不规范，导致退换货概率高。机会-0SO战略W0战略1.进一步满足客户的物流要求，加快现有的发货速度。2.进一步提高用户的购买体验。1.在现有的系统基础上，积极的做好和厂家仓库EPR系统的对接，杜绝发错货等一些人为过失。2.尽快实施线上库存的定时同步更新，避免超卖。3.通过多方面的培训，提升员工的服务质量1.归类sku，和厂家共同确认2012的店铺风格，建议走“商务男装”路线。2.加强店铺和买家的互动环节，尝试SNS模式，使用淘宝新推出的哇哦社区，积极鼓励客户分享已买到的宝贝；利用美丽说，蘑菇街平台，和买家形成一定规模的互动。3.加入短信营销模式，定期给老会员发短信。4.增强店铺的设计-优化店铺的区块，学习科学的店铺布局，增加店铺的转化率和浏览深度。5.规范店铺的尺码，减少相应退款率。威胁-TST战略WT战略1.衣服尺码不合适，客户退款率较高。2.服务不到位，引发客户后期投诉维权。3.营销手段的局限性，制约销售额的增长。1.提高服务质量2.加强和厂家仓库的沟通3.和男装类目建立良好的关系1.规范店铺的尺码等基本要素。2.多进行行业和店铺的培训，加强后期服务。3.加入新鲜的营销模式，增加客户对店铺的粘稠度。三.2012年运营目标运营目标：三.2012年Q1淘宝平台服饰类目运营计划一月份主题：2012春季潮流发布会活动，1月7日-1月10日（已报名）。过年不打烊，1.1-1.15。二月份主题：平台主推男装（衬衫）15-29号，明星买家1，2期此阶段，重点做会员营销。（1）给店铺的老会员发调查慰问短信（2）拿一部分活动经费购买小礼物，回馈老会员（3）预备一些活动经费，举行店内抽奖活动（4）举行帮派回馈活动，回帖有奖活动（5）做老客户回访工作，随机抽取老会员赠送小礼物。24号之前，标题推广活动-在此期间，优化店铺宝贝的标题和详情页，提高店铺的各项标准。2.24情人节主题活动-保质品牌年度最低折扣，主推单品（客单价高）。三月份主题：1-15号，服饰类目和市场部合办的“春季上新季”-采用节日的形式，分批集中上新。3.8妇女节，“女人的赞歌”大型活动。2012店铺整体运营思路运营重点放在会员营销和打造品牌影响力上。•在2011年的基础上增加买卖双方的互动，比如掌柜说，帮派等；加强老会员的营销，利用短信，站内信等方式增加会员与店铺的黏着性。具体实施方案：（1）对店铺的所有会员进行分层，针对不同等级的会员进行情感营销。例如，随机挑选累计一定购买金额的客户做回访调查，随机赠送小礼品；定期给所有老会员发一些祝福短信或者店铺动态信息。（2）利用帮派，掌柜说，举行会员集体活动，可以以抽奖送礼品的方式，活跃店铺气氛，增加店铺人气，又可以让买家第一时间了解店铺动态。•打造品牌的影响力（1）广告的持续投入（2）直通车的投入（3）报名淘宝主题活动•确定竞争对手：利郎、劲霸、七匹狼、优衣库•重点关注店铺数据及竞争对手数据，所有的总结和方案以数据为依据2012年硬广投入计划2012年海澜之家广告投放计划•费用比例：硬广：500w；父亲节等主题性活动：50w。•形式：根据2012新的刊例，主要以淘宝首焦，商城首焦为主。1月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一