第11章连锁企业门店营运管理

第十一章连锁企业的门店营运管理扬州职业大学施玉梅引入案例：麦当劳的店铺设计讨论：为什么麦当劳如此受喜爱，顾客为什么会受吸引进入呢？第一节连锁门店营运管理概述（一）门店营运管理目标的内容1、销售的最大化2、损耗的最小化（二）连锁总部对门店营运控制的内容1、商品布局与陈列的控制2、商品缺货率控制3、单据控制4、盘点控制5、缺损率控制6、服务质量控制7、经营业绩控制（三）连锁总部对门店营运控制的途径1、编写营业手册并监督检查门店运营2、建立完整的培训体系（1）职前培训——服务规范、专业知识（2）在职培训——店长、理货员、收银员、一岗多能3、运用现代技术实行动态控制（四）连锁门店现场管理•连锁门店现场管理——是指店长按营业手册制定的操作规范和程序对门店营业现场所进行的计划、指挥和控制等活动。•现场管理的目标——是树立良好企业形象，增加来客数，提高客单价，扩大销售。•管理重点内容——卫生管理、陈列管理、商品管理、服务管理、现金管理。第三节店面的设计与布局一、店面设计与布局的基本原则1、醒目，刺激消费者的原则2、方便顾客的原则3、促进消费的原则4、创造良好的购物环境，使消费者快乐的原则5、安全性原则二、连锁店铺的外观设计1．连锁店铺外观的类型(1)全开放式(2)半开放式(3)全封闭式三、卖场照明的设计卖场的照明设计主要有两种：•向目标顾客传输商品信息的“商品照明”；•营造购物气氛，增强陈列效果的“环境照明”商品照明应为环境照明的2-4倍，才能提高商品吸引力商场照明的类型1、基本照明：确保整个超级市场的卖场获得一定的能见度，方便顾客选购商品和工作人员办公而进行的照明。2、重点照明：也称为商品照明，它是为了突出商品优异的品质，增强商品的吸引力而设置的照明。3、装饰照明：是超级市场为求得装饰效果或强调重点销售区域而设置的照明。四、卖场色彩的设计•色彩通过刺激人的视觉器官而对消费者的心情产生影响，在商业中起到传达信息，烘托气氛的作用。通过色彩设计可以创造一个和谐、亲切、舒适、鲜明的购物环境。•环境色彩应尽量采用中性色，突出衬托商品，并可防止出现因补色的影响而改变商品的色感现象。•暖色给人以温暖、快活的感觉；•冷色给人以清凉、寒冷和沉静的感觉。色彩设计中的色彩感觉与色彩情感色彩种类色彩感觉色彩情感红色绿色青色紫色橙色黄绿色青绿色紫绿色紫红色热凉较冷中性暖中性冷较冷稍暖刺激安静较刺激少刺激较刺激较安静很安静较刺激较刺激商场的色彩设计可以刺激顾客的购买欲望•1、在炎热的夏季，商场以蓝、棕、紫等冷色调为主，有凉爽、舒适的心理感受。•2、采用这个时期的流行色布置女士用品场所，能够刺激购买欲望，增加销售额。•3、儿童对红、粉、橙色反应敏感，销售儿童用品时采用，效果更佳。•4、色彩还可以弥补营业场所缺陷。如将天花板涂成浅蓝色，会给人一种高大的感觉；将商场营业场所墙壁两端的颜色涂得渐渐浅下去，给人一种辽阔的感觉。一段时间变换一次商场的色彩，会使顾客感到有新奇感。商场的色彩设计可以刺激顾客的购买欲望•5、商场一层营业厅，入口处顾客流量多，应以暖色装饰，形成热烈的迎宾气氛。也可以来用冷色调装饰，缓解顾客紧张、忙乱的心理。•6、地下营业厅沉闷、阴暗易使人产生压抑，用浅色调装饰地面、天花板可以使人赏心悦目。•7、色彩运用要在统一中求变化。商场应定出标准色，用于统一的视觉识别，显示企业特性。但是在运用中，商场的不同楼层不同位置，又要有所变化，形成不同的风格，使顾客依靠色调的变化来识别楼层和商品部位，唤起新鲜感，减少视觉与心理的疲劳。第四节室内布局和卖场磁石点理论卖场布局理论磁石点理论磁石点是超市卖场中最能吸引顾客注意力的地方，磁石点是顾客的注意点。磁石理论的运用必须依靠商品的配置技巧来完成。磁石点理论的意义•在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品，以促进销售。商品配置能引导顾客逛完整个卖场，增加顾客的冲动性购买，提高利润率。•合理的商品配置可以提高20%—30%的销售额。第一磁力点主通道的两侧，是顾客必经之地，商品销售最主要的地方。配置的商品：主力商品、购买频率高的商品、采购力强的商品，这大多是消费者随时需要，又时常要购买的。第二磁力点通道的末端，或者穿插在第一磁石点中间诱导顾客向前走，以吸引顾客逛完全场。配置的商品：流行商品、季节性商品、色泽鲜艳、引人注目的商品，需特别突出的照度和陈列装饰，让顾客一眼就能辨别出其与众不同。第三磁力点超市中央陈列货架两头的端架位置，通过周期性的及时变化（一周最少两次）刺激顾客，达到吸引顾客停滞的目的；配置的商品：特价商品、高利润商品、季节性商品、购买频率高的商品、促销商品。第四磁力点副通道的两侧，是陈列线中能引起消费者注意的地方，能吸引顾客向前走，逛向货架纵深处，提高顾客接触商品机会；配置商品：流行、时尚商品；有意大量陈列的商品、广告宣传商品等。第五磁力点位于收银处前卖场区域，是组织大型展销、特卖活动的非固定卖场；达到在即将付款时再次刺激顾客、留住顾客的目的；配置商品：随机购买性强的廉价的个人及家庭日常备用小商品，例如口香糖、饮料、食品、小百货等。第一磁石点第三磁石点第二磁石点收银台第四磁石点第五磁石点（三）货架的组合•定义——即货位设计，指卖场中存放、陈列和出售的商品所占用的营业面积。会影响商品的展示效果和顾客的流动购物路线。其原则如下：•利润高的商品优先摆放•同类商品集中摆放•考虑商品的搬运情况和安全性•特色分区，提高竞争力•便于清点•“三二原则”三组双面货架相连，侧面两组端架。有利于展示整体效果。•“垂直原则”周边放单面货架，中间放双面货架。有利于充分利用空间，选货方便快捷，整体效果最佳。第五节商品陈列一、商品陈列的含义与作用•商品陈列——是指连锁企业为了最大限度便利顾客购买，利用有限资源，运用一定的技术和方法摆布商品，展示商品，创造理想购物空间的工作。•作用——科学合理的商品陈列可以起到刺激销售、方便购买、节约人力、利用空间、美化环境等作用。二、商品陈列的基本工具和设备•货架：沿墙单面货架、中心双面货架•货架材料：塑料、金属钢制、木制、玻璃等•货架的分段：四段货架的“黄金段”（黄金线）•货架的第2—3层，高度一般为85—120厘米之间，在这一段，成人消费者看到或拿到商品最为容易，商品流转速度也最快。•该位置一般陈列高毛利商品、自由品牌商品或大力向顾客推销的商品。货架的分段陈列的层面陈列的商品销售百分比上段130—170厘米通常陈列一些推荐品或有心培育的商品10％黄金线85—120厘米通常陈列高利润的商品；自有品牌、独家进口商品或重点销售商品，但不陈列低毛利商品40％中段50—85厘米通常陈列一些低利润但顾客需要的商品25％下段10—50厘米通常陈列一些回转率很快、易碎、体积大、分量重或毛利很低的商品25％•端架——是货架的一种，放置在货架的最前端和最后端，单面。是顾客在商场回游经过频率最高的地方，也是最佳的陈列位置三、连锁超店商品陈列的方法同类商品垂直陈列原则•思考：同类商品要垂直陈列的好处是什么？垂直陈列的好处•同类商品在要垂直陈列（即竖式陈列），避免横式陈列。其好处是垂直陈列会使同类商品呈一个直线式的系列，体现商品的丰富感，会起到很强的促销效果；•同时，同类商品垂直陈列会使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位的销售利益，从而避免因横式陈列而使同一商品或同一品牌商品都处于一个段位上，带来销售要么很好，要么很差的现象。岛式陈列法•商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而配置以特殊陈列用的展台，这种陈列方法就称为岛式陈列。•岛式陈列可以使顾客从四个角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。这种陈列能强调季节感、廉价感、时鲜和丰富感，诱发顾客的购买欲望。悬挂式陈列法•悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列商品的一种方法。悬挂陈列能使顾客从不同角度来欣赏商品，具有化平淡为神奇的促销作用。盘式陈列法•盘式陈列也称为箱式陈列，也是量感陈列的一种方法，表现的是商品量感刺激顾客产生购买欲望。盘式陈列不是将商品从纸箱中取出，而是将纸箱割除60%至70%左右，露出商品的品牌，袋装托盘陈列商品必须高于纸箱10—20公分端架陈列法•端架是指整排货架的最前端或最后端，即顾客流动线转弯处所设置的货架，常被称为最佳陈列点。端架通常用来陈列一些高毛利商品、新品、促销商品或要处理的滞销商品。•从顾客视角上说，可从三个方面看到陈列在这一位置的商品，因此端头是商品陈列极佳的黄金地段，是卖场中最能吸引顾客的位置之一。端头陈列可以单一商品大量陈列或多品种商品组合大量陈列。突出陈列法•在中央陈列架前面，不影响顾客购物通道前提下，将商品突出陈列，即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。突出陈列有很多种做法，有的在中央陈列架上附加延伸架。•据调查这可以增加180%的销售量；有的将商品直接摆放在紧靠货架的地上，但其高度不能太高。量感陈列法所谓量感，是指陈列商品的数量要充足，给消费者以丰满、丰富的印象。量感可以使消费者产生有充分挑选余地的心理感受，进而激发购买欲望。量感陈列现在更注重陈列的技巧从而使顾客在视觉上感到商品很多。量感陈列的具体手法很多，如店内吊篮、店内岛、堆头、壁面、平台、售货车及整箱大量陈列等。量感陈列一般适用于食品杂货，以丰满、亲切、价格低廉、易挑选等来吸引顾客。将商品的原有包装拆下，或单一商品或几个品项组合在一起陈列在精致的小容器中出售，往往是以一个统一的价格或在一个较小的价格范围内出售，这种陈列方式使顾客对商品的质感能观察得更仔细，从而诱发购买得冲动。散装或混合陈列关联陈列•关联陈列也称配套陈列，即把不同类型但有互补作用的商品陈列在一起，关联陈列的目的是当顾客购买商品A后，也顺便购买陈列在一起的关连商品B或C。•关联陈列法可使卖场的整体陈列活性化，同时也大大增加了顾客购买商品的件数，关联陈列的原则是商品之间必须有很强的关连性和互补性，要充分体现商品在顾客消费使用、食用时的连带性。•据沃尔玛研究发现，在中国的卖场中，存在如下的商品交叉关联关系：•洗衣粉—洗衣袋；毛巾—牙刷；儿童用品—温度计；烤鸭—啤酒；尿布—啤酒；尿布—奶嘴；遥控玩具—电池；牙膏—旅行盒；面粉—擀面杖；床上用品—樟脑球；酱油—抹布；方便面—火腿肠；红茶—领带；保健品—健身球；白酒—袋装花生；脸盆—毛巾；被子—晾衣绳；CD唱片—雪碧等。关联性陈列的常见类型•1）主力商品与辅助商品的搭配陈列（彩电和DVD）•2）食品与非食品(装食品的器皿、包装等)的搭配陈列•3）购买频率高的与购买频率低的搭配陈列•4）单价高的与单价低的搭配陈列•5）女性购买商品与男性购买商品的搭配陈列•6）成人购买商品与儿童购买商品的搭配陈列•1、连锁总部对门店营运控制的主要内容有哪些？•2、商品陈列的原则是什么？•3、运用卖场磁石点理论分析一个连锁超市营业现场的商品布局是否合理？作业题