第六章第一节连锁企业门店促销策划

2教学目标知识目标能力目标素质目标1.理解促销活动对连锁企业门店营运的意义，掌握促销目标的根本目的；1.能够清楚明确促销的根本目的，明白促销对连锁企业门店的重要性；1.通过概念性问题的学习，使学生的归纳概括能力得到培养；2.掌握促销选择的时机，如何确定促销的主题；2．能够根据连锁型企业的自身状况选择时机确定主题；2.通过角色演练分组实训，培养学生处理实际问题的能力。3.掌握连锁企业门店的常见促销方式。3.能够按照连锁企业门店的常见促销方式对特定主体进行策划。能力训练任务选择促销主题进行促销策划教学重点1.确定促销主题2.选择促销方式教学难点选择促销主题进行策划教学方法案例导入法；分组实训法；角色扮演法教学地点多媒体教室3连锁企业门店促销的策划与实施选择促销商品选择促销方式促销活动效果评估促销活动方案的实施促销评价方法促销作业流程确定促销目标选择促销时机连锁企业门店促销策划确定促销主题促销效果评估自身运行状况评估供应商配合状况评估促销活动的实施4第一节第二节第二节案例讲解分组演练教师讲评本次课程教学过程设计5第一节:连锁企业门店促销策划确定促销目标选择促销时机确定促销主题选择促销商品选择促销方式6什么是促销促销就是在合适的时间，合适的地点，用合适的方式和力度加强与消费者沟通，促进消费者消费的购买行为。顾客对必须购买的物品（生活必需品）价格敏感，对不是必须购买的商品（非必需品）价格不敏感，促销旨在拉动此种消费。非必需品购买7•促销中：•我们的客户都是谁？•他们想要什么？•我们想得到什么？促销如何帮到我们？了解我们的客户、我们自己、我们目标消费者促销才有真正的意义！！！确定促销目标经销商的需求零售商的需求顾客的需求8经销商要什么零售商需要什么确定促销目标9顾客要什么不是要看你要什么，而是要看我有什么。低价新颖优质其他个性需求顾客需求引导性促销10促销的目标•提升覆盖水平•推广新产品•提高终端表现•改变库存结构•打击竞争对手连锁企业门店的促销目标：11小结：案例分析•打击竞争对手•推广新产品•改变库存结构•提高终端表现•提升覆盖水平“南孚电池以旧换新”活动凡陈列A品牌5个规格产品的零售店有机会参加母亲礼盒（张弓酒）3月1日至15目，凡订购旧包装产品的客户享受买11赠1优惠潘婷洗发水400ML买一赠一紧接着舒蕾洗发水400ML买一赠一苏宁的网购平台易购网在11月1日打出“0元售书”口号。12选择促销时机•（一）促销活动的延续时间•长期促销活动：1个月以上的促销活动。•短期促销活动：通常是3～7天。•（二）促销时机的把握•1．季节2．日期3．天气4．节假日•一般可将节日分为四类：•（1）国定节日。•（2）西方节日。•（3）宗教节日。如开斋节、圣诞节、复活节、万圣节等。•（4）民俗节日。如元宵节、端午节、中秋节、清明及九九重阳节等。•5．重大事件13长期促销活动•积分换礼14短期促销活动1516屈臣氏换购17确定促销主题（一）促销主题的确定1．表现形式：一个口号，一句陈述或一个表白。2．独特新颖，鲜明个性，辞句简明扼要、高度概括、悦耳动听，有强烈的感染力和号召力。3．形象化，有吸引力，有人情味，突出“实”字。（二）促销主题的种类按照促销主题来划分，促销活动可分为以下四种：1．开业促销活动2．年庆促销活动3．例行性促销活动4．竞争性促销活动有节过节，无节造节18促销主题促销目标开业促销1.打开市场2.吸引大量消费者3.创造理想的销售业绩周年庆典促销1．增进形象及提高知名度2．提高客流量及客单价例行性促销1.增进形象及提高知名度2.提高客流量及客单价3.稳定客源，吸引新顾客竞争性促销1.减少客源流失2.避免营业额衰退3.确保竞争优势19小结：促销时间及主题的决定•一月：元旦春节•二月：春节元宵情人节寒假开学用品•三月：妇女节白色情人节春游春装冬装清仓•四月：夏装上新化妆品•五月：劳动节母亲节凉夏用品•六月：端午毕业礼品父亲节考前补品饮料20小结：促销时间及主题的决定•七月：欢乐暑假冰品夏装泳装•八月：开学用品夏装清仓•九月：中秋教师节秋装上新新婚用品•十月：国庆旅游用品运动装万圣节•十一月：冬令用品火锅光棍节•十二月：圣诞保暖用品冬令进补21光棍节•光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性节日，以庆祝自己仍是单身一族。光棍节产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。•最有情调的狂欢节——克隆狂欢节•对于年轻人群，情人节光棍节比传统节日更具有吸引力，商家抓住时机，加大促销力度。22•（一）节令性商品•（二）敏感性商品•（三）众知性商品•（四）特殊性商品确定促销商品23商品降价特卖指利用商品降价，以吸引消费者增加购买的活动，被公认为是效果最佳的促销方式。因此是各超市、连锁性门店最常用的促销活动。(家乐福食用油事件)限时抢购指规定特定时断，提供优惠商品刺激消费者狂热购买的活动。此活动也是以价格为诉求重点，利用消费者贪小便宜的心理，刺激其在特定时间断内采购特定优惠商品。选择促销方式24案例引入：家乐福的“特价油门”•2007年9月11日上午8：20左右，家乐福超市沙坪坝店十周年，推出店庆促销活动。昨日推出一款菜油特价促销，原价每桶51.4元的5升装菜油只卖39.9元。今早4点多，就有大量市民前往排队等候。上午8：40超市开门营业时，市民们已在店外排成了数十米长龙。•9日上午9时许，家乐福沙坪坝店向购物满10元的顾客派送蛋糕，排队长龙达三四十米……在观音桥永辉超市，所有收银窗口虽全部打开，等着付账的人还是排起了十几米长队。售油处更是像打仗一般，工作人员被挤到了货堆上。•家乐福重庆沙坪坝区店在自行组织的10周年店庆促销活动中，其东门入口处因群众滑倒而引发踩踏安全事故。目前已造成3人死亡，31人受伤，其中7人重伤。25限时抢购案例——阶梯价格，让顾客自己着急杭州某小区附近的印月商铺是一个家经营名优产品的老字号，开设多家分店。但这几年因为店铺之间竞争日趋增大，店铺老板老尚为了能在竞争中脱颖而出，想尽了一切办法，但最后不仅没有打败对手，反而自己伤痕累累。正在尚老板苦苦思索”灵丹妙药”之际，他无意中在一本书中看到“阶梯价格”的促销模式，觉得新颖有趣，也许会给购物视觉疲乏的顾客带来一丝新鲜感，说不定就能将店铺带出危机。想到就去做。尚老板首先将自己的产品进行了归类分配，以便更好地进行登记和上架。其次他通过各种媒体渠道对本次活动进行了为期一个月广告宣传，使得杭州市民人尽皆知：为回馈社会，本商铺所有商品实行阶段式打折促销，每种商品从上架第一天开始算起，前12天全价销售；第13天到18天降价25%；第19天到24天，降价50%；第25天到30天降价75%；从第31天到36天，如货品仍未售出，则送给当地敬老院。此消息一出，立刻引起大家的注意，尚老板的员工中间更是炸了窝“老板一定是不想干了！”。许多顾客在前十几天都没有购买，员工有些不安，他安慰自己的员工，再过几天，情况会有好转。果然不出所料，在活动开始半个月后，顾客开始购买商品。随着购买的人越来越多，印月商铺出现了多年未见的抢购风潮。几乎所有新上架的商品在一夜之间抢购一空。此时尚老板心里乐开了花。阶梯价格促销由美国商人爱德华法宁发明。本质是商家与顾客之间的一场心理战，谁撑到最后谁就是优胜者。对于店铺来说，顾客是无限的，选择性也是巨大的。这个顾客不来，那个自然会来。但对于顾客来说，选择性是唯一的，竞争是无限的。自己不买，别人一定会买。最后先投降的一定是顾客。26摸彩购物满一定金额即可参加，可当场摸彩，凭摸到的彩券立即兑奖或到指定时间参加公开摸彩。此活动对消费者而言，有以小搏大的乐趣，而且主办超市通常备有各式大小奖品以吸引消费者，故国内超市实施效果良好，尤以家庭主妇为主要客层的超市，或设定地点在收入较低的地区时，效果更佳。量感陈列利用卖场的明显地点，大量陈列特定商品以提高销售量的活动。此活动通常会配合商品降价同步实施，所选定的商品必须为高回转、高知名度且价格有相当降幅的商品，才能充分达到促销的效果。27试吃指现场提供免费样品给消费者食用的活动。此类活动对于以供应食品为主，且以家庭主妇为主要客层的超市，能有效提高特定商品的销售量。因为通过实际食用和专人介绍，会增加消费者购买信心及日后持续购买的意愿。限量抢购指某一具有消费热点的商品限制一定数量进行贩卖的活动。如：新奇特商品、价格优势商品等均可采用此种方式。此种促销方式要严防某些销售人员的违规操作行为。（大商集团苹果产品限量抢购）28竞赛活动指提供奖品鼓励顾客参加特定比赛以吸引人潮的活动。如：喝啤酒比赛、卡拉OK大赛等。此类活动著眼于趣味性及顾客参与性，通常比赛时，会吸引人群注足观看，可连带达到增加来客数的目的。折扣券指顾客凭超市发行的优惠券购物，可享一定折让金额的活动。这种活动既让顾客又爱又痛，又让商家欲罢不能。29赠品指消费者免费或花某些代价即可获得特定物品的活动。如：来就送气球、面纸等。与供应商合作的广告促销（百威啤酒）指与厂商合作，共同来推广特定品牌商品的活动。如：花王周等，此类活动通常厂商都会主动提供特价商品、举办试吃（用）活动、布置气氛用品，还会分担部分广告费用，属惠而不费的促销方式如巨型蛋糕蛋糕和月饼。30退款促销——用时间积累出来的实惠•时逢元旦和春节两大节日，正是人们的购物高峰期，也是店铺促销高峰期，各式各样的促销告示布满了大家小巷。可是老百姓对这些促销都提不起兴趣，知道它们都大同小异没有多少新意而言，而且这些促销方案不能给老百姓带来很大实惠，最多就是一个礼物、一个奖品，何况年年搞，谁都会厌烦的。•可是南海超市不一样，天天顾客爆满，为何有如此大的差别呢？原来南海超市推出了一项“退款促销”的活动：只要顾客在本超市购买了80元以上的商品，超市就可以凭借发票给顾客按照发票的年限退款。6年一退，退款的比例是100%，5年一退，比例是70%，4年一退，比例是50%……1年一退的比例是10%。•南海超市是一个当地连锁百货超市，无论日常生活用品还是走亲访友的礼品赠品都能在这个连锁超市买到。元旦和春节是购物的高峰期，这一促销方案的实施，使该超市的营业额成倍的增长，当然利润也在成倍的增长。顾客也认为南海超市真正是让利于顾客。•在同行的艳羡目光下，南海超市的负责人向记者透露：别人都以为我是傻子，给顾客退款，就是把利润拱手让出，那不是摆明了亏本吗？其实不是这样，从表面上看，超市是没有赚到钱，而实际上是超市变相的向顾客接了一笔无息贷款，这笔贷款加速了超市的资金运转，也给超市带来了更多的顾客。从借钱做生意这个角度来说，超市是稳赚不赔的。店铺赚在哪里呢？1.赚人气2.赚时间3.赚落差31实训项目：选择促销主题进行促销策划促销主题：火锅节婚庆节护肤节家电节清库存美食节十周年店庆时尚庆典要求：1.符合促销主题;2.符合促销时机;3.根据连锁门店自身要求选择合适的促销方式。32