第十一章商场设计与商品陈列

第十一章商场设计与商品陈列第一节商场设计第二节货位布局第三节商品陈列2019年10月8日星期二5时48分19秒1Retailing第一节商场设计一、店面布局二、色彩的运用三、商场照明四、音乐与气味2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing2一、店面布局2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing3店面布局需要考虑以下因素：◆考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤，便于购买。◆考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣，尽量引导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买。◆考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车的摆放、商店安全管理、残疾人的特殊需求等。(一）格子式布局2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing4货架专柜冷货架收出藏入货架银口柜货架台货架存包处格子式布局基本形式格子式布局的优缺点2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing5格子式布局的优点：◆创造一个严肃而有效率的气氛。◆走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间。◆商品货架规范化安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购。◆易于采用标准化货架，可节省成本。◆有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作。格子式布局的缺点：◆商场气氛比较冷淡、单调。◆当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉。◆室内装修方面创造力有限。(二）岛屿式布局2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing6出入口岛屿式布局基本形式货架岛屿式布局的优缺点2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing7岛屿式布局的优点：◆布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所。◆商场气氛活跃，能增加顾客购物兴趣，并延长逗留时间。◆容易引起顾客冲动性购买；◆满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。岛屿式布局的缺点：◆布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一些计划内购物。◆不利于最大限度利用营业面积。◆现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作。◆货架不规范，货架成本较高。(三）自由流动式布局2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing8货出架入口自由流动式布局形式货架自由流动式布局的优点2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing9自由流动式布局的优点：◆货位布局灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台。◆卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买。◆顾客不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。自由流动式布局的缺点：◆顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流。◆不能充分利用卖场，浪费场地面积。◆对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题。二、色彩的运用2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing10商店在色彩的运用中，要考虑四个原则：“适时”——指颜色要适合商品销售的季节。“适品”——指商店的装饰色应该与商品相协调，不应造成不和谐之感。“适所”——指店内色调应与商店风格相一致，否则影响商店的形象。“适人”——充分考虑目标顾客对色彩的偏好和敏感程度。资料：超市色彩的运用面包区——黄色调，令人想到烤得金黄黄、香喷喷的面包。熟食区——橙色调，橙色引发人的食欲。精肉区——红色调，生肉在红色背景下会越发显得新鲜、活嫩。水产区——蓝色调，海鲜在这种色调的映衬下才够鲜。蔬果区——绿色调，仿真绿叶果藤缠绕，使人感到新鲜环保。颜色及含义表2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing11颜色名称具有的感觉色彩红色热情，活泼，是进取性和积极的颜色，给人以“高级”的印象。中国认为红色是喜庆和吉祥，通常在节日或喜庆的日子里人们都爱用红色。橙色活泼，年轻，富贵。黄色明亮，年轻，在商店内使用，由于有刺激视觉的作用，会使顾客感到疲劳，少量使用，不要用于主色。褐色保守，消极，容易被信赖。其中，茶色，咖啡色，巧克力色给人以强烈的活动之感，总的说来，素净的严肃颜色用于外观较理想。绿色新鲜，年轻。是疲劳时希望看到的颜色，同时，使人感到放松，协调，健全，温和，具有家庭气息。其中浅绿色最适合商店内使用。青色理智，安静，清洁。也有人称之为“服从色”紫色优雅，高贵，稳重。有神秘的色彩。直感敏锐，言谈直爽的人多喜欢这种颜色。如将它作为商店的主色，该店将显时髦，漂亮。粉红色华丽，年轻，明朗，也被称为“愿望色”，是人们在有所要求的时候喜欢的颜色。灰色沉静，是一种稳重的颜色。黑色严肃，坚强，认真，刚健。白色神圣，洁白，清洁。商店内的墙壁，顶棚经常使用，但易给人以苍白感，和冷静感。三、商场照明2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing12橱窗店门（2倍）橱窗（2.5~4.5倍）（2.5~4.5倍）陈陈列架（1.5倍）列展示台（3倍）柜（1.5~2.5陈列架（1.5倍）倍）陈列柜（1.5~2.5倍）陈列柜（2~3倍）注：假设店内平均照明度为1，超过1表示尤应特别加强照明之处。商店照明设备规划与效果图三种照明类型：基本照明、特殊照明、装饰照明四、音乐与气味2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing13（一）音乐声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商店气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度则会使顾客反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制；音乐的播放也要适时有度。（二）气味气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味大多与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。案例：FREDERICK商店的香味2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing14气味正在日益成为商店氛围中的一个重要组成部分。一种选择错误的香气，尽管令人愉快，却可能抑制顾客的消费支出。好莱坞经销女士内衣的零售商Frederick商店几年前引进了一种浓郁的花香—类似于在Victoria`sSecret商店成功运用的那种香气。然而，几乎就在同时，Frederick商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了这种香气。专家认为，失败源于对目标顾客群的误解。Victoria`sSecret商店的销售目标是那些在闺房粉红色的轻柔灯光下，穿着讨人喜欢的睡衣的女性购买者，浓郁的花香在那里闻起来感觉很好。而招来麻烦的Frederick商店吸引的是为女性购物的男士。它的内衣带有一些男士对女士内衣的看法。在这种氛围中，浓郁的花香起到了相反的作用。这种气味令男性顾客不悦。第二节货位布局一、空间分配二、货位布局的依据2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing15一、空间分配(一）销售生产率法(二）存货模型法2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing16(一）销售生产率法2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing17销售生产率法（sale-productivityratio）是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销售空间。高盈利的商品种类获得较大空间，微利商品获得较小空间。公式如下：某商品或商品部的计划销售额（或盈利）某商品或商品部的空间规模（平方米）=每平方米预期的销售额（或盈利）(二）存货模型法2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing18存货模型法（modelstockapproach）是零售商根据每个商品部需要陈列的商品数量和备售的商品数量决定销售空间规模。步骤是：◆确定每一商品部的经营品种和存货数量◆确定每一商品部的所经营商品的陈列方式和存货方式，并确定陈列和存货所需要的货架数量◆确定每一商品部销售的辅助场所，如试衣间、收银台等◆评估每一商品部需要的总的销售空间二、货位布局的依据2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing19◆考虑商品本身特性◆考虑顾客购物行走特点◆考虑商品赢利程度◆考虑配合其他促销策略◆考虑商店的位置优劣第三节商品陈列一、商品群二、商品陈列艺术三、商品陈列方法四、橱窗展示2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing20一、商品群2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing21商品群是商场根据其经营观念，创意性地将某些种类的商品集合在一起，成为卖场之中的特定群落或单位。商品群的组成：主力商品：亦可称为拳头商品或主要商品，它具有强烈的吸引力和竞争力，拥有相当大的潜在市场份额。辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时，不过于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述三类商品中刻意挑选出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。案例2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing22一组厨房商品群商品组合A商品群B商品群主要商品不锈钢炊具和餐具咸菜、酱菜和调味品辅助商品各种调味剂和佐餐配料瓷及仿瓷器皿、碗、碟联想商品小家电如微波炉和电热水壶等快餐食品如麦片、炸薯片、爆米花等刺激商品厨房清洁剂塑料容器如饭盒等一组卧室商品群商品组合Ａ商品群Ｂ商品群Ｃ商品群主要商品成套床上用品拉舍尔毛毯席梦思床垫辅助商品毛毯、太空被毛巾被床上用品联想商品室内芳香剂女式内衣睡服刺激商品睡衣凉枕、凉垫窗帘布商品群的创造2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing23◆增加商品种类－－宽度组合◆扩大商品项目－－深度组合◆等价(效价）变换组合◆类比思考组合◆主辅调整组合◆使用环境组合◆特定使用目的组合◆消费意境组合◆根据供应商进行商品组合二、商品陈列艺术2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing24◆充实感◆美感◆亲切感◆宽阔感◆关联感三、商品陈列方法(一）分类陈列(二）主题陈列（三）端头陈列（四）突出陈列（五）关联陈列（六）悬挂陈列（七）量感陈列（八）箱式陈列（九）岛型陈列(十）散装或混合陈列(十一)交叉堆积陈列（十二）缝隙陈列（十三）投入式陈列（十四）情景陈列2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing25(一）分类陈列2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing26这是根据商品质量、性能、档次、特点或消费对象分门别类地展示陈列。例如：电器商品按电视机、电冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、消毒碗柜、电脑等商品分类展示。分类陈列也要讲究陈列重点，如果只是一味地将同类商品全部摆放在一起，只注重齐全性，不注重焦点突出，容易出现单调乏味，会降低商品陈列的效果。(二）主题陈列2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing27这是将商品陈列在一个主题环境中的一种形式。主题选择有很多，如各种节日、庆典活动、重大事件都可以溶入商品陈列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费者注意。（三）端头陈列2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing28端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头陈列即在货架两端进行的商品陈列。端头陈列的商品可以是单一品种商品，也可以是组合商品，后者效果更佳。在美国曾进行过一项调查，调查资料显示：见下页表单一商品改多个组合陈列销售额变化表2019年10月8日星期二5时48分19秒Retailing29端头陈列商品第一周销售额第二周销售额销售额变化玉米片商品A6.242.4商品B1.2商品C4.5商品D9.926.2418.02+1.88%罐装番茄商品A6.46商品B10.73商品C29.0720.5729.0737.76+29%黄油商品A65.7949.5商品B33.54商品C18.45商品D33.54商品E10.1665.79145.19+120%肥皂商品A39.2051.00商品B49.98商品C46.90商品D43.5239.20191.40+388%（四）突出陈列2019年10月8