第十一章商场设计和商品陈列1[1]

第十一章：商场设计和商品陈列主讲教师：张周印学习目标终级目标能够应用商场设计的基本理论分析身边商店设计存在的问题，掌握商品陈列的各种方法并应用其分析实际案例。促成目标1、掌握商场布局的主要形式2、了解色彩、灯光、音乐、气味在商场设计中的应用3、熟悉商品布局的基本方法及考虑因素4、掌握商品陈列的基本方法工作任务任务一应用商场设计的基本分析身边商店设计存在的问题并提出相关建议。或完成本小组模拟店铺的设计。任务二应用各种商品陈列方法分析实际案例。或完成本小组模拟店铺商品陈列设计。教学设计一案例导入二案例启示三知识归纳四操作演示五总结归纳六巩固练习任务一：商场设计案例导入案例一：买礼品的顾客某女士去一家百货商店为自己六岁的女儿购买生日礼物，当她乘扶梯上儿童部时，看见了一个塑胶模特身上穿着一件别致的风衣，于是下来的时候他仔细试穿了这件风衣，决定买下；转身又见不远处陈列着各款颜色鲜艳的丝巾，于是，她变上前为新买的风衣选择相称的丝巾。走出百货商店时，这位女士不仅购买了计划内的生日礼物，还额外购买了一件风衣、一条丝巾和一支口红。思考题：该顾客只是偶然的穿过商店顺手买的这些物品吗？哪些因素促成了她的购买？案例导入案例二：顾客的行走路线一位顾客走进一家服装店，店面布局如下图所示，她在该服装店的行走路线可能有哪几种？收银台某服装店店面布局图1、为什么要进行商场设计？2、顾客的行走路线受哪些因素的影响？3、如何让顾客按照店主的意愿选择行走路线？想一想：案例导入案例二：SPAR十八超市——欧洲高端大卖场的中国化国际SPAR与山东家家悦超市合作的第一家“十八超市”，是由家家悦已开业一年半的一个大卖场改造建成的。在SPAR的经营理念中，超市设计是如何使一个店铺从视、闻、尝、听、触等各种角度让目标顾客全方位体验和感受店铺。SPAR就是通过视觉要素、嗅觉要素、味觉要素、听觉要素、触觉要素营造卖场气氛，达到与顾客沟通的最佳效果。第一家“十八超市”在没有显著增加资金投入的情况下，营业额同比增加30%多。家家悦随后开出的第二家“十八超市”是接受一个原先营业额只有不到一万元的竞争对手的店，改造后平均日营业额超过20万元。问题：（1）SPAR的超市设计主要通过哪些因素来吸引顾客？（2）在SPAR超市设计中，其成功的关键在于什么？对其他企业有什么启示？案例导入案例四：Frederick商店的香味气味正在日益成为商店氛围中的一个重要组成部分。一种选择错误的香气，尽管令人愉快，却可能抑制顾客的消费支出。好莱坞经销女士内衣的零售商Frederick商店几年前引进了一种浓郁的花香。然而，几乎就在同时，Frederick商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了这香气。专家认为，失败源于对目标顾客群的误解。该商店的销售目标是那些在闺房粉红色的轻柔灯光下，穿着讨人喜欢的睡衣的女性购买者，浓郁的花香在那里闻起来感觉很好。而招来麻烦的Frederick商店吸引的是为女性购物的男士。它的内衣带有一些男士对女士内衣的看法。在这种氛围中，浓郁的花香起到了相反的作用。这种气味令男性顾客不悦。案例启发1、为什么要进行商场设计？2、商场设计的要素有哪些？吸引顾客引导购买店面布局色彩运用商场照明音乐气味一、店面布局店面布局需要考虑以下因素：◆考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤，便于购买。◆考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣，尽量引导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买。◆考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车的摆放、商店安全管理、残疾人的特殊需求等。知识归纳1、格子式布局货架专柜冷货架收出藏入货架银口柜货架台货架存包处格子式布局基本形式格子式布局的优点：◆创造一个严肃而有效率的气氛。◆走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间。◆商品货架规范化安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购。◆易于采用标准化货架，可节省成本。◆有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作。格子式布局的缺点：◆商场气氛比较冷淡、单调。◆当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉。◆室内装修方面创造力有限。2、岛屿式布局出入口岛屿式布局基本形式货架岛屿式布局的优点：◆布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所。◆商场气氛活跃，能增加顾客购物兴趣，并延长逗留时间。◆容易引起顾客冲动性购买；◆满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。岛屿式布局的缺点：◆布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一些计划内购物。◆不利于最大限度利用营业面积。◆现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作。◆货架不规范，货架成本较高。3、自由流动式布局货出架入口自由流动式布局形式货架自由流动式布局的优点：◆货位布局灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台。◆卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买。◆顾客不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。自由流动式布局的缺点：◆顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流。◆不能充分利用卖场，浪费场地面积。◆对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题。二、色彩的运用颜色及含义表颜色名称具有的感觉色彩红色热情，活泼，是进取性和积极的颜色，给人以“高级”的印象。中国认为红色是喜庆和吉祥，通常在节日或喜庆的日子里人们都爱用红色。橙色活泼，年轻，富贵。黄色明亮，年轻，在商店内使用，由于有刺激视觉的作用，会使顾客感到疲劳，少量使用，不要用于主色。褐色保守，消极，容易被信赖。其中，茶色，咖啡色，巧克力色给人以强烈的活动之感，总的说来，素净的严肃颜色用于外观较理想。绿色新鲜，年轻。是疲劳时希望看到的颜色，同时，使人感到放松，协调，健全，温和，具有家庭气息。其中浅绿色最适合商店内使用。青色理智，安静，清洁。也有人称之为“服从色”紫色优雅，高贵，稳重。有神秘的色彩。直感敏锐，言谈直爽的人多喜欢这种颜色。如将它作为商店的主色，该店将显时髦，漂亮。粉红色华丽，年轻，明朗，也被称为“愿望色”，是人们在有所要求的时候喜欢的颜色。灰色沉静，是一种稳重的颜色。黑色严肃，坚强，认真，刚健。白色神圣，洁白，清洁。商店内的墙壁，顶棚经常使用，但易给人以苍白感，和冷静感。商店在色彩的运用中，要考虑四个原则：“适时”——指颜色要适合商品销售的季节。“适品”——指商店的装饰色应该与商品相协调，不应造成不和谐之感。“适所”——指店内色调应与商店风格相一致，否则影响商店的形象。“适人”——充分考虑目标顾客对色彩的偏好和敏感程度。资料：超市色彩的运用面包区——黄色调，令人想到烤得金黄黄、香喷喷的面包。熟食区——橙色调，橙色引发人的食欲。精肉区——红色调，生肉在红色背景下会越发显得新鲜、活嫩。水产区——蓝色调，海鲜在这种色调的映衬下才够鲜。蔬果区——绿色调，仿真绿叶果藤缠绕，使人感到新鲜环保。三、商场照明橱窗店门（2倍）橱窗（2.5~4.5倍）（2.5~4.5倍）陈陈列架（1.5倍）列展示台（3倍）柜（1.5~2.5陈列架（1.5倍）倍）陈列柜（1.5~2.5倍）陈列柜（2~3倍）注：假设店内平均照明度为1，超过1表示尤应特别加强照明之处。商店照明设备规划与效果图三种照明类型：基本照明、特殊照明、装饰照明四、音乐与气味声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商店气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度则会使顾客反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制；音乐的播放也要适时有度。1、音乐2、气味气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味大多与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。操作演示试分析眼镜店的店面设计（如下图），并给出相关建议。试分析两家服装店店面设计有些不同，可做何改进？某商场面积200平方米，如下图所示。现有大货架8个，其中15*1米的1个，8*0.5米的7个；小货架若干，规格为2*0.5米。现有下列商品，按利润率从高到低排列为A、B、C、D、E；根据以往数据，最畅销的是C商品，然后是B、A、D、E；从商品的关联性来看，A和D关联性最强，其次B；C和E有一定的关联性；其他商品之间关联性较弱。请为该商店设计货位布局并说明理由。20米10米10米6米入口20米10米10米6米入口ADECCB促销区促销区促销区促销点20米10米10米6米入口BDAECC促销区促销区促销区促销区总结归纳1、为什么要进行商场设计？2、商场设计的要素有哪些？吸引顾客引导购买店面布局色彩运用商场照明音乐气味应用商场设计的基本理论分析身边商店设计存在的问题并提出相关建议。或完成本小组模拟店铺的设计。巩固练习教学设计一案例导入二案例启示三知识归纳四操作演示五总结归纳六巩固练习任务二：商品陈列案例导入情景一城北新开了一家服饰装业店，小王想到自己的白衬衣弄脏了，于是想去选购一件。果然，在这家店里真的有自己心仪的白衬衣，而且比自己想象的还美，小王欣然买下。正准备走时，突然想起刚才试穿时在服务员的建议下把头发绑起来的，因为领口的蕾丝小花被批下来的长发挡住就太可惜了，还应当买个漂亮的头饰才行。小王正想着，不禁惊呆了，原来小巧的收银柜上展示着好多漂亮的发夹、头饰，还有胸花、项链等，与店里衣服的风格非常相似。真是太好了，小王毫不犹豫的买下，一边掏钱一遍也暗自佩服商家的精明。思考题：1、是什么因素促成了小王买了原本计划外的东西？2、如何让顾客买走更多的商品？3、该案例给你哪些启示？案例导入案例二：商品陈列判断下列商品陈列运用了哪些陈列方法？这些方法各有什么优缺点？案例启发1、如何刺激消费者购买计划外的商品？2、商品陈列的方法？商品陈列商品群的创造分类陈列量感陈列主题陈列箱式陈列端头陈列岛型陈列突出陈列散装陈列关联陈列交叉堆积陈列悬挂陈列缝隙陈列情景陈列投入式陈列一、商品群商品群是商场根据其经营观念，创意性地将某些种类的商品集合在一起，成为卖场之中的特定群落或单位。商品群的组成：主力商品：亦可称为拳头商品或主要商品，它具有强烈的吸引力和竞争力，拥有相当大的潜在市场份额。辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时，不过于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述三类商品中刻意挑选出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。知识归纳商品组合A商品群B商品群主要商品不锈钢炊具和餐具咸菜、酱菜和调味品辅助商品各种调味剂和佐餐配料瓷及仿瓷器皿、碗、碟联想商品小家电如微波炉和电热水壶等快餐食品如麦片、炸薯片、爆米花等刺激商品厨房清洁剂塑料容器如饭盒等商品组合Ａ商品群Ｂ商品群Ｃ商品群主要商品成套床上用品拉舍尔毛毯席梦思床垫辅助商品毛毯、太空被毛巾被床上用品联想商品室内芳香剂女式内衣睡服刺激商品睡衣凉枕、凉垫窗帘布例：一组厨房商品群例：一组卧室商品群练一练：如果你是某家商店的老板，请你为你的店铺列出一些商品群组合的创意。商品群的创造：◆增加商品种类－－宽度组合◆扩大商品项目－－深度组合◆等价变换组合◆类比思考组合◆主辅调整组合◆使用环境组合◆特定使用目的组合◆消费意境组合◆根据供应商进行商品组合二、商品陈列艺术◆充实感◆美感◆亲切感◆宽阔感◆关联感三、商品陈列方法1.分类陈列这是根据商品质量、性能、档次、特点或消费对象分门别类地展示陈列。例如：电器商品按电视机、电冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、消毒碗柜、电脑等商品分类展示。分类陈列也要讲究陈列重点，如果只是一味地将同类商品全部摆放在一起，只注重齐全性，不注重焦点突出，容易出现单调乏味，会降低商品陈列的效果。端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头陈列即在货架两端进行的商品陈列。端头陈列的商品可以是单一品种商品，也可以是组合商品，后者效果更佳。在美国曾进行过一项调查，